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“浙江宣传”和“深圳卫健委”,到底好在哪

互联网er的早读课 | 专注互联网深度内容 2022/09/25 14:49
最近一段时间,“浙江宣传”很出圈。
我看到朋友圈很多人转发它的文章,老实说这并不稀奇,因为一些朋友是浙江人,他们为家乡点赞可以理解。
新知达人, “浙江宣传”和“深圳卫健委”,到底好在哪
我也看到网友们对它展开讨论。
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基本是好评。
这么一来浙江宣传在同行里就显得另类了。
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虽然官媒凭借专业属性容易获得粉丝,但能让人记住,并主动转发的实在不多。
浙江宣传公众号做到了。
这让我意识到,它真的得到了认可。
那么“浙江宣传”究竟是怎么样的存在,能让人过目不忘,又口口称赞呢?
01
浙江宣传公众号上线100多天,发布230篇文章,打造了一个图文世界的大观园。
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像追剧一样追完这些素材庞杂的文章也不容易。
不过钻进去一看,就会发现里面风格明晰。
首先来说说浙江宣传第一次火爆全网的出圈。
在易烊千玺事件中,中国新闻周刊发布文章,嘲讽了小镇做题家。
没多久,浙江宣传做出了回应,写的文章就叫《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》。
里面鲜明地指出,“小镇做题家”不应被嘲讽。
也鲜明地指出,真正令人不齿的,反而是那些精神贵族们,他们用一句轻飘飘的“小镇做题家”,就抹杀别人多年的努力。
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这些评述说出了网友的心声,他们夸它是负责任的媒体。
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从这一次出圈后,浙江宣传坚定了自己的一个判断,那就是常理常情总能激荡人心。
具体做法是敢主动蹭热度,为年轻人说话。
他们喜欢脱口秀,它就去写脱口秀的正能量方面;他们关注地球高温,它就去科普相关知识;
他们为重庆山火里的勇士点赞,它也跟着赞美那一股子川渝英雄气。
这倒不是说,浙江宣传找到了流量密码。
其实它风格一直如此,难能可贵的是,浙江宣传敢对自己人说狠话。
对包括自己在内的媒体苦口婆心:
不少主流媒体发出的声音,似乎越来越难以直抵人心。

一些电视从业者仍沉醉于往日辉煌,幻想着能够继续支撑维持下去,不愿意冲到互联网上搏击。

有一些(电视)单位的领导不愿冒风险改革得罪人,于是假装看不见,宁愿拖着,直到把包袱甩给下一任。

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对其他的体制内干部言辞犀利:“要深刻认识新闻宣传是一门艺术。”
这是浙江宣传一次大的出圈。
它写下《“低级红”“高级黑”的六种形式》文章,顾名思义就是说一说一些部门在舆论场上的糟糕表现。
具体情况包括:
夸大其词、无脑吹捧的“浮夸风”;
用力过猛、任意拔高的“脸谱化”;
自我美化、弄巧成拙的“唱高调”;
明褒实贬、暗含讥讽的“软刀子”;
含沙射影、指桑骂槐的“放冷箭”;
上纲上线、小题大做的“扣帽子”。

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比如,里面有一个案例叫《三代烟草人的传承与守望》。
谁看了不会联想到与“小镇做题家”同样成为梗料的周公子呢。
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类似的一些报道或许没什么恶意,但因为当事人没有站在民众的角度考虑问题,所以让人看了就觉得荒诞可笑。
而浙江宣传就是在揭露这种拙劣的自我美化现象,毫不留情。
当然,浙江宣传也放眼全国乃至世界,进行宣传工作。
根据当时的热点,它写下《历史不会浓缩于一个晚上》《戈尔巴乔夫留下的四点启示》等文章。
看似时事评论,实际上还是想告诉人们,为什么中国要坚定走自己的路,为什么要有长远眼光。
说完了这些,读者肯定要问了,浙江宣传点评社会热点、聚焦全球事务,怎么好像一个时评账号,而不是一个地方的官宣号。
且慢,实际上,浙江宣传更主要的工作恰恰是科普本地人文历史。
它最拿手的就是,通过风物志文章,展现全省殷实生活。
嘉兴的槜李香脆,但做到闻名遐迩并入容易,过程是怎么样的呢;舟山的面食鲜美,但从家常素面向海鲜佳肴升级也有难度,过程是怎么样的呢。
浙江宣传在文章里,既写了美食诱人的一面,也写了聪明勤劳的浙江人致富经历。
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谁看了不想说一句爽文也不过如此。
其中一些小知识也别有风趣。
海宁人路过。吃了这么多年的“眼镜糕",才发现是"眼睛糕”,更是第一-次知道人家有个正经学名”堰兢糕"。

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堰兢糕[yàn jīng gāo]
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江南水乡的味道,就在字里行间散发出来了。
在吃喝之外,这些风物志还与历史隔空对话:
古代的徐渭开创新的书画风格,今天的绍兴徐渭艺术馆,向游客昭示全新的文化审美。
近代的莫干山进行着中西文化碰撞,今天的莫干山带来住好玩好的江南图景。
吃喝玩乐丰富,再加上交通的便捷,许许多多读者就来打卡美景美食,也让浙江宣传的带货能力更上一层楼。
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到了这里,你也明白,浙江宣传虽然关注宏观叙事,但最后的落脚点还是在浙江大地上的人们,“创作出我们伟大文化的人们”。
是你,是我。
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不是机器人水军,不是“博主精选评论”下毫无感情色彩的网友。
而是具体的活生生的人。

这些人有焦虑,也有欣喜。
这些人为二三两碎银奔波劳累,也为同胞的幸福着想。
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浙江宣传的文章里有很多小人物的故事,或者写给小人物的文章:

致二舅们“平凡的世界”

文艺批评,说真话为何这么难

文物建筑的大门可以敞开吗?

这么做原因在于,它认为舆论监督是社会监督体系的重要组成部分。
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其实无论社会监督还是好事宣传,文章技巧已经并不重要了,在那些经常性的10万+文章里,重要的是真诚:
“学会多说人话,用让人舒服的方式去和网友对话。”
这句话是浙江宣传自己说的。
很明显,它也做到了。
02
上一个如此说人话的官媒,或许要算“深圳卫健委”了。
它们两者有很多共同点,也有不同点。
深圳卫健委公众号的一大特色是幽默。
那怎么把中国人不敢说不敢讲不敢问的知识巧妙地科普出来,同时又不失风趣呢?
答案是先取一个惊人的标题:
真正的男人,都该进来学习怎么戴套
就,别在家里割包皮了,好吗?

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但是光做标题党还不行,还得谋篇布局。
世界艾滋病日,深圳卫健委公众号发布的文章《“无套后入”有毒!深圳新增1678人染艾滋,6成经男男传播》。
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题图上的字眼是“大0单身青年,在外打工无1无靠、孤苦0丁,不想s而无汉,成高0惨夫……”
看着要打擦边球了,然而接下去文章是这样的:
先写了一个同性恋感染艾滋病的故事,渲染气氛;
再是摆数据讲道理,根据深圳新增的1678例艾滋病例总结4项特点。
这些数据和特点回应了第一部分的故事里男同性恋者的人物设置,紧接着文章就分析为什么男男性交中“无套后入”容易引起艾滋病传播;
然后,延伸说明6种艾滋病传播途径,辟谣了一些谣言,降低人们“恐艾”情绪;
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最后,文章提供了深圳市61个免费艾滋病检测点的基本信息,也为疑似暴露在艾滋病环境下的人提供了应急处理方法。
这样的科普文章能说它低俗吗?
当然不。
深圳卫健委公众号在科普知识的同时,还会紧跟时事。
比如关注吴某凡。
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比如点题王某聪。
比如联动韩剧《鱿鱼游戏》
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这一切的原由在于,深小卫的定位是活泼的90后。
也就是说,它既要提供老百姓、医护群体需要的知识信息,又用老百姓听得懂的语言说出来,还要结合短视频、条漫等新颖方式。
光是看它的图,都觉得妙趣横生。
但在“活泼”的定位下,深圳卫健委做得更多。
可以看看它的评论区,在那里,“电话发我”成了深圳卫健委有温度的反映。
一次是及时解决孕妇的核酸证明问题。
一次是关注小微企业主的精神压力问题。
深圳卫健委帮情绪崩溃之中的早餐店店主联系了当地,当地上门解释封控的原因,还告诉他社区防疫人员每天需要大量早餐,希望他可以供应。
店主喜极而泣。
因为他的精神压力得到释放,他的店铺危机也得到了一定缓解。
深圳卫健委的一个理念就是,把线上的言语落地到线下的实际行为。
换言之,说人话、办人事。
当然它也是有难处的,这时候也并不藏着掖着,而是选择让网友发声,让大众意识到问题所在。
另一个难处则是一些人投诉它低俗。
每个人的感官判断不一样,社会并不禁止人们发表不一样的看法。
好在审核投诉信的人开明,没有满足投诉人的要求。
因为更多人看到了深圳卫健委的弥足珍贵。
很多知识确实有用,但生活压力下,大家并不愿意一板一眼去学。
毕竟风趣幽默地科普知识,什么时候都是稀缺品。
这也是新媒体时代官宣号的机遇和挑战。
所谓机遇就是,它能短期因为专业属性,而吸粉无数;
所谓挑战在于,传统平淡的语言风格难以吸引网友。
03
机遇和挑战如何平衡,难倒了很多账号。
否则出圈的官宣号也不至于一双手数得过来。
不过上线百日的那天,浙江宣传总结了一个出圈经验。
说人话,就是开门见山,直截了当,讲完即止,不搞长篇大论、不做官样文章、尽量不说“正确的废话”。

切热点,就是直面热点、解剖难点,不回避问题、不避重就轻,在互联网海量信息中聚拢眼球。

有态度,就是立场鲜明、亮出观点,第一时间发出理性声音、产生共情共鸣。
或许算是浙江宣传的谦虚,或许就是讲了一个实情,但道理还是那样。
而且,说人话、切热点、有态度,是媒体该有的基本工作水平,并不是多么高的要求。
常常是只要基本做到位就行了。
比如可以把放假天数说直接点,简单点,几天就是几天。
比如可以少请一些专家表达投石问路的话。
换句话说,我们更容易被一个好故事、好态度而不是一个好理论说服。
至于那些干巴巴的文字更像是说给机器听的,非常不真诚。
好消息是,它们完全可以电脑生成了,现在申论生成器就能助人一臂之力。
然而谁都害怕信息熵极低的文字。
真正面对大众的宣传,夸张点说,得是这样:

新媒体时代,见鬼也得说人话!

“浙江宣传”“深圳卫健委”等账号的存在,就是在告诉我们,官媒可以听大众的声音,并在与大众互动之中改善内容,加强宣传。
而不是相反。
所以,最后还是得说:
讲好中国的故事,不是只有一种方式。
讲好中国的故事,起码不应该用机械僵硬的方式。

源 | 雷叔说事(ID:normalbeauty)

作者 | 小林;编 辑 | 鱼丸养乐多

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