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BLACKDOG孙乙超:干产品要像“渣男” 干用户要像“舔狗”

亿邦动力 | 关注它,获取一切电商知识和资源 2022/09/24 07:30
新知达人, BLACKDOG孙乙超:干产品要像“渣男” 干用户要像“舔狗”
新知达人, BLACKDOG孙乙超:干产品要像“渣男” 干用户要像“舔狗”

2022 DAY

 09.23

9月23日消息,在2022亿邦未来零售大会用户增长峰会上, BLACKDOG创始人孙乙超发表了题为《BLACKDOG黑狗 如何在百亿露营品类中脱颖而出》的演讲 。他指出,干产品要像渣男,注重个人魅力,与其一样不如找到差异化;干用户要像舔狗,用户走到哪,企业就走到哪。前者的核心在于各取所需,后者则是天道酬勤。


露营行业的特色是高价低频、决策链路长,且重兴趣消费,但是转介绍特别高,因此,孙乙超认为,这个赛道是一个好的生意。同时,它的机会存在两个极端,即要么打极致的价格战、做极致供应链,要么就做极致的高调性,而BLACKDOG黑狗选择了做轻奢露营定位,打造打造潮流的生活方式品牌。


“因为体量也好、价格也好,消费者对你是没有认知的,但是今天你卖一个奢侈品,调性消费者对你是有认知的,这就是破圈真正的意义。”在孙乙超看来,以不卷应万卷的战略,就是创造一种独立有利的定位。因此,BLACKDOG黑狗打造的是三个差异化:产品差异化、服务差异化、风格差异化。


与此同时,孙乙超认为,每个客户都会影响10个客户,品牌要保持对用户的吸引力,就要和用户“谈恋爱”,让客户找到优越感从而找到企业的商业价值这很重要。


“我们现在在做人的生意,要讲人的逻辑,要建立用户信息库、人群画像,给多个用户打上精准标签。比如地域、消费力、使用装备,最后成就用户、做分享,做裂变,最后做我的销售。”孙乙超谈道。


新知达人, BLACKDOG孙乙超:干产品要像“渣男” 干用户要像“舔狗”


据悉,2022亿邦未来零售大会用户增长峰会于9月23日在广州举办。本届峰会以“反内卷”为主题,旨在于人口与流量红利趋近终结的当下,重新审视“用户增长”这一存量时代的共同命题,共襄用户增长的底层洞见与实践经验,以用户增长为抓手,从用户中来,到用户中去,开启存量时代的“反内卷”之旅。届时亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场,与众多头部平台、品牌、服务商共话用户增长。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大家好,我是BLACKDOG黑狗露营的创始人孙乙超,我2001年生,我在电商领域干了7年时间。我们先通过一分钟短片了解一下从去年成立公司的BLACKDOG到底是一个什么样的品牌和场景。 (观看视频)


露营小到野餐垫,大到天幕布,到上万露营装备,在各种社交媒体渠道反复触达消费者,还有露营的生活方式、露营+模式,以及露营和各种品类联盟,预计2030年将会有2.1亿人参与泛露营活动当中。


这是一个什么赛道,为什么我会选择这个赛道?我在这个赛道做了7年时间,现在有三个品牌。BLACKDOG如何在百亿品类当中脱颖而出?我又是如何从去年5月份成立公司到9月份进行转型,到今年2022年2月重新上线,2月份做到现在破亿销售额,明年怎样从2亿做到10亿?今天给大家拆解一下玩法。


我们的价值观要讲一下,所有品牌的价值观都是挂在嘴边,我们的价值观真的是放在心里,就是 “用户第一、行思利他、坦率真诚。”


我们公司成立于2021年5月份,一开始主打颜色是马卡龙颜色,打造闺蜜公园游,但由于市场同质化严重、用户定位不清晰,投入500万四个月亏损300万。


重新复盘以后,我认为在这个场景下,机会应该存在两个极端,即要么打极致的价格战、做极致供应链,要么做极致高的调性,所以,我选择做轻奢露营定位。我21岁,我身边的人都会给我反馈这个赛道应该怎么玩、应该怎样打,在去年7月份,我们调整了三个月,10月份上线了露营第一款产品,2022年2月重新起盘,单月销售额破了2000万。


我们是集合露营整个装备品类有帐篷、天幕、推车、露营家具、睡眠、收纳系统、睡眠系统、餐具等等。在目前这个阶段,露营整个行业定价倍率还算比较低,我们行业打价格战的商家是1.2倍-1.4倍定价,品牌商家是2倍定价。做服饰、美妆,以及护肤品的商家,你们会觉得这是比搬砖头生意还累的生意,消费者为什么选择我们?2022年中国户外露营很热,露营真的是一门好的生意吗?露营市场是红海还是蓝海?


我觉得露营是一门生意,因为目前有很多个赛道,露营结合的赛道都没有做出来,场景没有做出来,用户心智没有打出来,露营可以结合电音节、咖啡吧、家居、集市、预制菜、护肤品等等。


在我认为,红海+红海等于蓝海,比如说护肤品已经很卷了,女生要卸妆洗脸,然后要护肤,露营能否做出一套的,先卸妆后洗脸再护肤,在某种使用场景当中是可以成立的,并且定价非常合理,所有的露营相关的品类都是一样。


露营市场是红海还是蓝海?目前行业中大多数商家在做的事情,让大家看来它是一个红海,从200多一把椅子到现在49元,行业价格越来越低。行业没有门槛,会导致不成为头部的企业很快会被淘汰。我认为在这个赛道当中有三个定位:第一,要有足够大的体量;第二,要有足够低的价格;第三,要有足够强的调性。


在我分析完市场三个机会以后,一开始我有一点犹豫,后来我选择足够强的调性。因为体量也好、价格也好,消费者对你是没有认知的,但是今天你卖一个奢侈品,调性消费者对你是有认知的,这就是破圈真正的意义,以不卷应万卷,战略就是创造一种独立有利的定位。因此,我们打造三个差异化:产品差异化、服务差异化、风格差异化。


很多人问我,站在这个风口上,我们追这个风口做露营赛道,到底想做到什么样的结果?我想说的是, 我们不是追风口而是在等风来。


什么是用户?黑狗从用户的需求出发,调研用户的想法,满足用户对露营装备的需求,满足用户的所有想法。我从用户建议出发,用户从每一个渠道可以找到我的联系方式给我直接的建议,我给用户解决问题。私域本质来讲就是两个字——真诚,而不是用各种软件、电话给他们发短信,换做是我,都不会很开心说我要加入这个品牌。目前我们私域1.0只是做了一个To B的生意。


用户一看到露营产品,接受了我之前所有的服务以后,第一时间想到的是我们给用户处理售后的方式,不管售后成本多大都给用户解决,先链接后服务,最后进行二消。我们在做的是陪伴用户成本,吸取用户反馈,为用户提供不可替代的服务。


如果用户今天买黑狗产品说一句不好,或者是产品本身的问题或者体验感不好,在各个渠道我都会找到你。我们公司的价值观就是用户第一,当用户找到客服,客服找到我的时候,可能中间过了四五个人,这个不叫用户第一,所以我们有一笔钱专门为“用户第一”四个字买单。


什么是用户管理?用户为什么要追随着你一路走下去?


我们会建立品牌会员机制和建立客户的情感账户,从用户需求出发,从人的属性出发,不从货品出来。传统电商是人找货,内容电商是货找人,天猫、京东侧重做货品,而抖音侧重做内容,我们现在在做人的生意,要讲人的逻辑,我们要建立用户信息库、人群画像,给多个用户打上精准标签。比如地域、消费力、使用装备,最后成就用户、做分享,做裂变,最后做我的销售。


我们做的是小闭环大商业,我们不做高端品牌,只做口碑品牌、品质品牌。传播这个东西非常恐怖,一个点做不好用户就吐槽你。所以品牌要保持对用户的吸引力,要和用户谈恋爱,我认为每个客户都会影响10个客户,让客户找到优越感从而找到商业价值,所以品牌要保持对用户的吸引力。


我一直有一句话,叫做干产品要像渣男,注重个人魅力,与其一样不如不同,找到差异化,干用户要像舔狗,用户走到哪我们就走到哪,总结一句话,渣男的恋爱观是各取所需,舔狗的恋爱观是天道酬勤。


我们这个行业的特色就是高价低频,决策链路长,重兴趣消费,但是转介绍特别高,当我看到这个商业模式的时候认为这一定是好的生意。因为做美妆、护肤重营销的公司一定盯不上高价低频的市场,如果这个赛道做C端一定做不好,因为用户没有复购,对于这个用户来讲,花50块转化成本和60块的转化成本,都只有一次转化机会,如果毛利足够低,就做不了这个客户。


我们要做线下,在这里很多朋友和我讲,线下可能不太好做,我认为线下是好做的,线下没死,死的是线下的商业模式。首先,我的产品是两倍的定价,可能做线下卖不了,比如说帐篷成本500块,线下1000块,但是两倍定价不足以支撑做线下的零售,但是能否线下做租赁、同城团建、做搭建,这是一种新的商业模式。


当你们想做一个新赛道的时候,一定要仔细的分解出来我们自己有什么、什么很重要。因为有什么才能够做什么、要多开放,这里要注重一个点,要全渠道进行曝光,各类消费场景全方位打通,满足各个场景客户需求。比如说,今天在咖啡吧看到黑狗的产品,你一定会搜索BLACKDOG桌椅,用场景展示抢占用户心智,我把这个叫做借势。


我们如何搭建我们的壁垒?


目前行业有两项标准是我们制定的,我们会用内容提高用户的心智,告诉客户什么是获得,什么是不好的。如果各个品牌想在这个行业里做好生意,老板、合伙人一定要自己讲清楚这个行业的标准是什么,我们产品的标准是什么,我们产品做成什么样子。所以我们投了3000万,在宁波成立国内级别最高的实验室,因为品牌最核心的还是在于产品,产品最核心还是在创新。


还是讲三个点: 产品本身卖点是什么?产品和同行的差异点是什么?这个产品为用户解决了什么样的痛点? 当线下流量腰斩、线上平台衰退,谁能够活下来?所以,我们找到自己品牌的一个特点,也就是我们是潮流生活方式的品牌,要打造潮流的生活方式。


前面讲了用户、品牌,现在讲产品,我们产品的营销策略是怎么打的?站在个人的角度我会这么打,首先站在个人IP的号先发这个产品的卖点是什么、我觉察到了什么痛点,然后我把这篇视频发到各个媒体上,很多KOC找到我也想进行测评,我把我们样品寄给他们,他们也发,最后把样品发给KOL,这个产品就爆了。


我不觉得我是一个露营品牌,而是一个潮流生活方式的品牌,所以我们现在在做大量的联名,在座的有做这个可以加一下我,露营选黑狗BLACKDOG,这是我的联系方式,谢谢大家!


新知达人, BLACKDOG孙乙超:干产品要像“渣男” 干用户要像“舔狗”
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