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有赞K100私域洞察|2022下半场新零售会员运营升级三个趋势

实体经济守望者 | 专注实体经济创业领域经验分享 2022/09/24 07:10


“有赞K100私域洞察”——研究行业最佳实践,洞悉行业发展趋势,赋能行业经营成长。


进入“留量时代”以后,来自用户侧的增长越来越难,拉新成本也越来越高,有业内人士透露,“从2020年到现在,拉新的成本已经翻了2倍多。”这样的背景下,会员成为零售企业撬动增长的重要武器,根据中国百货商业协会统计,在51家A股上市零售企业2021年报中,有出具会员数据的企业共计29家,占比达到57%, 其中会员用户贡献的销售在整体业绩中的占比平均为69%,大幅领先非会员用户的销售贡献。


可以看到,新零售的趋势下,零售行业已经从原来的单纯追求流量经济、规模经济向以私域为核心阵地,深度挖掘“单客产值”的模式转变,越来越多的企业将会员作为核心资产看待,并基于会员的运营,维持品牌的核心价值。


除此之外,数字化的加速也让会员运营发生了重大变化,如从过去以实体卡为载体的管理到了数字化手段的运营,从强调内部管理到强调信息交互、数据分析,从单一线下服务到线上线下多平台全渠道一体化服务等等,这些都对零售企业的会员服务体系提出了新的要求。


本期的 《有赞K100私域洞察》 就来讨论一下,在新零售时代,基于私域的会员运营呈现出哪些趋势,做好会员运营,又要注意哪些?


01

数字化升级下会员运营进入新阶段


2010年至今,是中国零售行业理论到实践蓬勃发展的时代,数字化迅猛发展,消费者行为呈现多样化、品质化、社交化、数字化趋势,零售行业从以货品为中心转为以用户为中心。 会员运营已进入精准运营阶段。


此背景下,品牌方和消费者都发生着显著的变化。对消费者来说,物质生活富足与多样化,早已不再满足于基本物质需求,而是渴望通过交易链接寻找更具有意义的人际关系链接,在此基础上,会员放弃部分隐私权,更加注重归属感、社会认同感以及其他附加的情感和内在需求。


对品牌方而言,会员经济不再是追求一锤子买卖,而是更加注重于用户的稳定持久关系,与会员谈一场持久性恋爱,从而抵抗更激烈的市场竞争威胁,这就需要品牌方能够勾勒出清晰的用户画像,能够实时了解用户行为信息、反馈、痛点和需求,多维度的进行会员画像的分析。


如:经常购买蔬菜、肉蛋、清洁用品的会员,有可能是一个家庭主妇,掌管着家里的日常生活;而经常购买个人洗护、彩妆和零食的会员,则有可能是一个年轻的时尚女性;经常查看某些商品或品类,但却未产生交易,有可能是会员对这些商品的价格不满意或是没有找到符合顾客需求的商品,需要引起商家对价格和品类结构的敏感度。


此外,会员精准运营还体现在,更深度的会员体系的建立,品牌方已经从大流量低精度向小流量高精度转化: 一方面,品牌方更加注重挖掘高价值会员,提升其LTV,从而最大化单客价值;另一方面,品牌方更注重为会员提供更全面化生态化的产品和服务。


不仅如此,越来越多品牌方由面向C端的用户运营模式,开始面向B端数字化,把内部系统打开,让更多品牌方入住,建立品牌方与C端的直接链接,从而给予会员平台化和生态化的会员关怀。


02

会员精准运营呈现三大趋势


趋势一:会员体系反向衍生新商业模式,为用户制造惊喜


如今会员体系的功能价值不再局限于品牌营销推广的单一象限,而是不断探索新的业务协同模式,提高会员体验。比如传统家电行业,以会员体系为载体,打通后链路高频服务模块,大幅提升会员服务体验的同时,企业也就此衍生出新的多元化的可盈利的商业模式。


有赞案例:新增一项服务,让TCL大家电销量涨十倍


TCL作为国内知名的家电制造和销售的厂商总在想方设法以更多的方式触达消费者,在电商平台和传统经销商模式之外建立直达消费者的会员运营阵地,而家电的购买属性是“低频”的,通过安装、保养、清洗、维修这类相对“高频服务”则是一个较为理想的触达通路。


在此背景下,“TCL十分到家”应运而生——前身是TCL彩电、冰洗、小家电等业务的售后维修环节,随着TCL战略转型的推进,2016年整合资源成为全新的公司实体。十分到家提供流程标准化的服务、价格收费透明合理、通过内部的抢单系统及用户评价体系在服务专业度和满意度上均位于行业前列。目前在全国50多个城市布局。


十分到家——串联旗下多元化业务模块


横向内部串联:通过会员购买的维修、清洗、保养等服务,传递TCL智能终端业务群下“TCL电子、TCL空调、TCL奥玛白电、TCL创新业务”等智能终端产品,不定期根据产品的使用年限、消费者浏览行为等数据分析智能推送单品/品类优惠券,提升换机阶段的复购转化,并适时推出以旧换新业务。


纵向外部串联:除了服务于TCL品牌外,也与其他家电厂商合作,承接外部的维修/保养/清洁服务,纵向拓宽目标会员用户池。


有赞洞察:


中大型品牌往往业务结构多元,在产业链中的影响力和话语权较强。此类企业不再将会员体系的功能局限于品牌的营销推广,而单一象限内的会员价值传递效用无法放大,导致会员体验受限。通过反向衍生新商业模式,逐渐探索出基于会员体系的盈利模式和业务协同新做法,使会员体系在企业发展中发挥出更大效能,从而催生出新的商业模式。


趋势二:紧抓用户旅程,关注触点布局精准度,探索全域营销新路径


随着渠道与渠道之间的边界模糊,品牌方迫切需要做全域触点的融合,并在营销投放、渠道分销、用户运营等方面不断精准化,也因此形成了全新的营销路径。


1:公域向私域引流: 精准布局消费触点,占领用户时间与心智,有效扩大品牌私域流量池。


2:私域流量运营: 与私域用户进行高效互动,维系用户粘性,激发复购意愿。


3:私域反哺公域: 挖掘私域流量的数据价值和社交价值,反哺助力公域营销投放。


有赞案例:某定制家具品牌全域联动营销,收获全小区用户


定制家具A品牌一直以来希望构建数字化的生态布局,3年前首先选择了以天猫淘宝电商为核心的阿里生态,交易购买链路完整,但其缺乏日常的社交联结,内容传播也不足,而A品牌的定制家具从材料的生态环保到设计的独具匠心需要大量具备社交属性的传播阵地。去年开始构建自己的私域营销阵地。


第一步,从经营公众号、小红书与抖音号等,分享装修、选材、家居搭配等内容,吸引粉丝关注与转发,从中转化客户;第二步,线下找房地产、物业、装修公司合作开展拼团、分销有礼等方式做交易转化。


在这个过程中不断精准定位不同客群(小区),匹配优质商品,例如在刚需房小区,强调的是生态环保的一体化定制,考虑收纳尤其是孩童房往往要考虑兼顾二胎的需求;在高档品质小区,强调家居设计感与整体家装的匹配程度。在城市试点过程中,丰富私域的信息埋点,建设更完整的用户标签体系,从而实现基于数据的1对1精准信息推送,为消费者提供更加个性化的体验,随后开始去做公域平台做精准投放,投放转化率提升了25%。


2022年上半年多地疫情的反复也给装修行业带来了冲击。然而在这段时间,A品牌基于之前沉淀的粉丝社群,提供线上的设计咨询服务,提供免费的定制方案,传递品质健康生活的消费理念,疫情之后收获了大量订单,快速回到正轨。这背后的原因正是A品牌实现了商品内容化、服务商品化和全域触点,把服务作为全链路穿透,实现和消费者的高频互动。


有赞洞察:


消费渠道多而分散,渠道与渠道之间的边界日渐模糊,品牌方需要作触点融合,在营销投放、渠道分销、用户运营等方面也需不断推陈出新。围绕用户旅程,关注触点布局的精准度和敏捷性,探索全域营销新路径,借助自动化营销工具精准触达消费者,并根据回流反馈和效果,迭代目标客群、优化流程、触点得敏捷化选择和营销内容可以智能优化。


趋势三:多样化价值定位匹配细分人群,以“小众”博得“大众”


当下会员运营已经进入小众运营的黄金时代,消费者不再仅仅满足于基本的大众化需求,更趋向于个性化、定制化、情感化的靶向需求被满足。这就意味着会员运营要充分体现差异化,而这种差异化打法不仅体现的在传统营销手段上,更体现在更深层次的产品价值、会员服务体验、会员体验场景规划等方面。


有赞案例:半年20亿,国产护肤品牌深耕敏感肌市场逆袭


薇诺娜——近两年突然爆火的国产护肤品牌,是如何走进大众视野?如何超越一众国际大牌,近年连续跻身年度护肤品销量前十名?核心在于其突破产品单一价值提供的认识,衍生出多样化价值定位,匹配不同细分人群,实践“小众即大众”。


薇诺娜从敏感肌肤的功效性护肤切入,通过内容种草实现用户圈定,随后在各个细分领域推出针对各类敏感肌的产品。在化妆品各个坑位都已经占满的市场,薇诺娜可谓是通过细分领域经营实现了百川汇流的效果。靶向狙击精准狙击会员需求,成功培养出一批忠诚的会员,是该品牌成功的核心要素。


新消费启示:重新检视一种王牌价值/营销金句实现全人群全周期通吃的假设,将核心价值衍生成多 样化价值主张,有效匹配合适的人群和阵地,从而成功培养出一批薇诺娜“死忠粉”。


有赞洞察:


这本就是一个小众时代,消费者已经满足了基本的生理性需求,正在从马斯洛需求底端跃升到中层,更趋向于社交和他人尊重的需求。小众时代意味着差异化营销,有别于打折、促销、拼团的普通玩法,小众运营能成功的秘诀是用差异化场景的规划抢占单一用户心智注意力,并用可持续消费的内容让用户扎根在自己规划的场景内。


单品突破后,再做内容种草,做用户圈层。通过投放做交易转化,提高流量精准度是关键。把一个个小众模式不断复制的过程,就是一个“小众即大众”的过程。


03

如何做好会员运营?


会员运营的重要性毋庸置疑,但在实际落地过程中往往会陷入到一种误区,将会员运营简单地操作成活动运营,会员体系也成了会员权益的各种堆砌。


从广义上来说,会员运营需要结合品牌的商业模式、运营、产品、服务、品牌、体验设计等内容。从落地角度来说,则需要共同构建一个目标,例如会员数、高净值会员、会员活跃度等,并且做好会员运营的三种能力建设: 第一是品牌经营能力、第二是触点建设阵地能力、第三是中后台协同支撑能力。


品牌经营能力包括会员忠诚度计划,核心会员的深度运维策略、全场景拉新、会员入会机制等;触点阵地建设能力包括公众号、会员中心、私域商城、社群、企业微信等;中后台协同支撑能力包括了:运营中台、数据中台、组织协同等内容。所以会员运营是企业一项体系化的工程,我们需要把运营策略、IT工具、高技能人员对齐,才能达到想要的业务结果。


新知达人, 有赞K100私域洞察|2022下半场新零售会员运营升级三个趋势

【图示:某集团会员运营体系设计框架】


而不同行业的会员具有不同特性和需求,会员运营也具有不同的侧重点。


高频高客单行业,会员普遍具有强社交偏好,重社交与分享,品牌应注重品牌形象塑造与用户互动。 雅诗兰黛将忠诚会员引流至会员阵地,利用会员升级和产品、线下SPA等体验权益,提升会员粘性,2021年,其活跃会员贡献率90%以上,其中,忠诚会员的价值相比普通会员高3倍左右。


高频低客单行业,会员对便利性要求高且决策链路短,偏向个性化追求与兴趣多元化导向,品牌方应多触点布局,注重会员留存和转化率。 星巴克打造千人千面超级APP,今年新增企业微信触点布局,积极探索多种触达方式,其会员星星可兑换品牌所有产品、周边和服务,星礼卡和星礼包锁定周期内消费频次的同时,助力社交裂变。2021年,星巴克注册会员数接近1亿,贡献80%营收。


低频高客单行业,会员重产品品质与服务,决策链路长,但品牌忠诚度高,品牌方应以完善高频服务场景提升用户粘性。 美的私欲生态贯穿“使用—售后—复购”全链路,丰富产品售后服务场景,提升用户体验,引入高频购买的周边产品如生活用品、预制菜等,以及“0元家电尝鲜用”的会员权益,提升用户生命周期内价值,截止2022年3月,其私域会员达2000多万人,APP人均使用时长10分钟以上。


新知达人, 有赞K100私域洞察|2022下半场新零售会员运营升级三个趋势


有赞案例:某白酒品牌联手有赞K100打造会员运营体系


1)聚焦高净值用户


“二八定律”告诉我们,往往20%高净值用户创造了80%的利润,他们占比不多,但消费力强,忠诚度高,复购高,还乐于分享。


在白酒行业更为如此,高价值会员客单价远高于普通会员,同时具有极强的圈层效应。以某白酒品牌为例,通过与有赞K100的合作,重点运营高价值会员,着力与稀缺性权益和服务打造、高端圈层运营,再用有温度的情感服务覆盖高端会员用酒场景,从而获得高价值用户对品牌的不断认可和依赖,提高其复购率和裂变,形成正向循环。


2)发力圈层运营


围绕白酒高端会员圈层影响力和品牌自身的体育营销优势,打造了以高尔夫圈层为核心的运动社交圈层,品牌方为圈层会员创造了和品牌自然交互的强社交场景,通过开展符合品牌调性和品类特征的圈层活动,提升圈层心智渗透和会员粘性,在创造了销售机会的同时,通过朋友介绍、圈层活动权益赠送等方式,给品牌方带来了更多的圈层精准消费用户,形成圈层口碑。


3)差异化高亮权益打造


在同质化会员权益外,品牌方开展了一系列品牌特色、紧跟时代的新式用户活动权益,促进用户深度理解品牌和产品故事,通过沉浸式或轻量化互动体验,与品牌产生心智共鸣。同时通过各类稀缺、定制化会员权益,如稀缺产品的定向购买、会员定制服务等,强化会员权益认知。


有赞K100为商家提供咨询及策略服务、私域运营陪跑及代运营、私域产品设计及系统规划以及一站式服务合作模式及生态支持。 合作农夫山泉、泸州老窖、新希望乳业等150+品牌,覆盖包括时尚、酒水、食品、美妆等12个垂直行业。


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