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荟·分享 | 从先行者到引领者,于十届“大悦疯抢节”看大悦城控股商业的革新发展

钱城荟 | 钱城荟聚商业力量 2022/09/24 00:51

近年来,在消费升 级及消费需求细分趋势下,新时代消费者越发开始注重情感消费及文化回归,对民族文化 拥有强烈的自信,认为传统文化与潮流时尚的结合 ,是一 种新鲜的生活方式。而商业作为具有社会服务功能的城市基础设施,是国潮文化焕发生机 活力 的有效载体,亦是历史文化与消费大众产生联系的直接发力点。

鉴于当前稳经济、促增长、持续扩大内需及国家自强、文化自信的社会背景,今年大悦城控股商业 第十届“大悦疯抢节” 紧跟国潮新风尚, 以“元气新潮,悦动中国”为主题 ,结合中秋节契机,将中国传统文化元素及民俗创意内容注入商业运作中,通过总部统筹、项目自策的形式打造了一场 赋予国潮文化内涵的全国量级原创IP活动

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“大 悦疯抢节”主视觉

据悉,2022年9月10-12日,为期三天的“大悦疯抢节”实现全国总销售 超5亿元 ,全国总客流 超270万人次 ,全国新增会员 5.4万人 ,全国会员消费占比达 40% 。同时,多个项目业绩名列前茅,如 北京朝阳大悦城 销售近1亿元, 天津大悦城、北京西单大悦城 销售破6000万元,全国销冠及百万店更是不胜枚举。

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“大悦疯抢节”现场

原创搭台、国潮唱戏

第十届“大悦疯抢节”以文化提振商业

为助力复商复市、带动消费、实现市场经济复苏,北京、上海、成都等城市纷纷出台了一系列刺激消费的政策和引导措施。同时,随着中国新消费群体崛起,品质消费、情感消费、文化精神消费等已然成为消费主流趋势,更有数据显示,74%的国潮消费贡献源于新一代年轻消费主力军。

我们发现,大悦城控股商业紧抓这一潮流前沿的消费趋势,以消费者为导向、以市场为指针积极发挥央企责任与担当,以文化赋能商业,在本届“大悦疯抢节”活动中充分融入与中秋及传统文化相关的国潮元素,贴合 “国潮”“中秋”“灯火”“华服” 等主题内容,打造人货场跨越时空的交互模式,持续推广并弘扬中国文化、助力国货品牌发展。

悦潮繁华:多重国潮文化主题大赏,撬动消费激情与活力

在沉浸式体验日益盛行之际,“大悦疯抢节”借助国潮、国风之势,在有限的商业空间内通过无限想象力及品牌资源优势,打造出了 [月]下华灯、倾[城]华服 等主题活动,此举不仅能够将传统文化与潮流文化、品牌文化有效融合,还可以通过商业载体将传统文化以更加新颖有趣的形式传递给消费者,放大文化影响力、提升活动曝光度,以此达到了聚势集流的作用。

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“大悦疯抢节”国潮主题活动

据了解,活动期间, 北京朝阳大悦城、天津和平大悦城、杭州大悦城、上海长风大悦城、鞍山大悦城 等项目,全场消费满足一定条件即可获得诸如兔子、月球灯等超具中秋色彩的古风灯笼或国风礼品, 上海静安大悦城 更是以 猜灯谜赢取花灯的形式,吸引消费者来积极参与打卡,在感受“万家灯火”节日氛围的同时实现文化消费及破圈传播。

在中秋与国潮的创意叠加下,本届“大悦疯抢节”带给了消费者和行业40+原创国潮活动,如:

- 西安大悦城 在中秋节期间打造了集20+宝藏摊位的沉浸式唐潮国风市集,融入创意美学的长安市井风格元素,为消费者呈现了一场文化和艺术内涵的国风盛宴;

- 北京朝阳大悦城 的国风市集以及麻花喜剧带来的现场演出《麻花喜剧FUN现场》,让消费者尽情感受现代与传统文化的碰撞;

- 烟台大悦城 邀请到了《这就是街舞5》的王一博战队人气王“布布”加盟,吸引众多粉丝打卡宣传;

- 昆明大悦城 呈现的国潮汉婚巡游,让大众消费者尽情感受沉浸式古典婚礼仪式的庄重及文化自豪感;

- 重庆大悦城 “国潮疯抢屋疯抢,NICE兔MEET兔打卡"激起青年圈层破圈传播;

- 苏州大悦春风里 以三大月亮装置与中秋圆月结合打造国潮中秋盛宴。

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“大悦疯抢节”国潮主题活动

同时, 上海长风大悦城 推出X Games China 2022滑板U池巡回赛终极对决, 北京大兴大悦春风里 的圆“月”玉兔-中秋主题展以及 长沙北辰三角洲大悦城 的倾城华服长沙首展、中秋游园会, 武汉大悦城 的国潮疯抢屋&华服巡游, 北京丰台大悦春风里 的春风有“戏”国风换装主题推理活动和“京南美意”中秋露营市集, 北京中粮·祥云小镇 的花植市集&国风市集等,均收获了不菲的参与效果及媒体曝光。

此外,沉浸式的霓彩华服之旅也是今年活动的一大亮点,通过消费者身穿中华传统民族服装获取到店礼的活动形式,有效集结了众多潮流玩家的加入。如 北京西单大悦城 举办民族时尚秀,在商业空间内书写中华传统美学,完成了民族文化的潮流表达,彰显了中国青年的时尚自信;消费者着汉服到达 天津大悦城 并办理邮储信用卡,可获得专属盲盒礼品; 杭州大悦城 推出国韵汉服大巡游,更是集结了全城的国潮汉服爱好者,一起开启穿越千年时光的华服体验。

悦粉赶潮:紧抓核心会员客群,前沿体验落实品质服务

除了场景打造外,“大悦疯抢节”结合“庆中秋、买国货、秀国潮”打造的“悦享国潮” 悦直播活动,对行业来说也具有一定的可鉴性。

在商业数字化时代,构建购物中心的私域流量池,以科技手段不断赋能商业运营,能有效为消费者创造美好生活“体验场”,大悦城控股商业亦如此。其通过自有搭建的 “悦社群”“悦商城“和”悦直播”三重模式 ,以线上线下结合形式进行会员拉新及销售,打通双向营销新链路。

据悉,9月9日全国悦直播日,在总部部署下,全国项目同期打造“悦享国潮”专场直播间,邀请各项目BOSS与品牌高层化身专属悦物推荐官,并根据属地化及“一店一策”特色模式,打造出了“国潮微综艺直播”“春风来潮-国货靓品直播”“中秋宠粉BOSS放‘价’专场直播”等主题直播秀活动,以新品首发、专享折扣、超值秒杀、福利抽奖等形式,将直播氛围推至高潮。

据悉,9月9日 全国悦直播累计观看量达46万,参与直播BOSS数35位,参与直播大咖数40位,参与品牌233个,带动活动期间悦商城销售2400万元

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9月9日悦直播

由此可见,大悦城控股商业正以走心的共赢模式加大品牌合作力度,高效赋能实体商业经营;以最接近消费者生活习惯的直播形式与之倾情对话,将BOSS化身为MC(网络流行语,指主播)进行主题直播秀,有效强化了直播活动的可信度,更为行业提供了商业营销的实践型新模式。

此外,大悦城控股商业总部还统筹联合 中国电信翼支付及高德打车 推出了满减补贴及免费券包活动,并以合伙人的发展策略深度合作 泡泡玛特、中国李宁、西西弗书店、金逸影城、MUJI、MO&Co. 等品牌,制定了多档团券、满额返、会员积分等全新SP体验玩法和多业态折扣叠加特色活动。

此举不仅从异业联盟、深度合作的角度,聚焦会员、服务会员、强化会员粘性,还通过商业与品牌的融合联动,为双方形象树立了良好的消费认知度,实现“1+1>2”的引爆效应,成为促进城市商业复苏发展的重要推进器。

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“大悦疯抢节”合作品牌logo矩阵

在中购联看来,本届“大悦疯抢节”精准把握住了核心客群对精神文化的深层需求,凭借统一的主题理念、核心内容及营销节奏,加之各项目结合所在城市文化及消费需求特点策划呈现的差异化属地营销,以贴合大众消费特点的潮玩形式, 焕活青年国潮力量 ,为消费者呈现的是多维沉浸式的创意场景和有温度有内涵的商业体验空间。

在打造城市级商业IP的同时,坚持品牌的引领性与新鲜度, 提振消费市场经济发展 ,成功实现了业绩口碑及商业品牌形象双提升,进一步传递市场信心,助力消费复苏。

从先行者到引领者

推陈出新构建全新商业生态模式

据中购联了解,“大悦疯抢节”自2013年在天津大悦城首次试水成功后,现已成为大悦城控股商业每年9月在全国范围固定举办、常玩常新的创意营销IP活动,截至今年已连续举办10届,是 大悦城控股商业体系乃至行业公认成功的经典IP

在中购联看来,十年时间,以“大悦疯抢节”为载体,大悦城控股商业始终立足自身优势及发展初心,围绕核心客群打造差异化的原创体验,坚持创新引领,破局商业固有套路,通过对IP核心内涵、场景创意及资源挖掘等层面的不断迭代升级,以新商业生态模式持续提升商业品牌的硬核竞争力,进一步扩大行业影响力。

核心内涵升维

当前,以“95后”“00后”为代表的Z世代消费能力凸显,已逐渐成为新时代下的消费担当,他们追求自我价值和社交认同,愿意为爱好、文化、国潮付费,凭借一定的量化规模和超强消费力,正影响着商业及品牌业态的变化发展。

纵观历届“大悦疯抢节”,依托于大悦城控股商业的市场洞察力和需求捕捉力,每一届疯抢节的核心内涵都随着市场变化趋势进行升维更新,从 “大牌”“剁手”的销售导向到“青年引力场”的潮流聚焦 ,再跃升至 “以国为潮”“青年力量”的精神共鸣 ,每一次进阶都紧跟主流消费者的变迁及需求演绎,不断推陈出新加速渗透年轻潮流客群,凭借大悦城控股商业引领消费者生活方式、带动行业发展的不变初心,坚持以“人”为本的商业探索,不断升级大悦城原创IP的核心内涵及吸引力。

创意场景及体验形式升维

相较于传统商业的专一促销模式,我们不难发现,除了不断迭代的活动核心内涵外,大悦城控股商业还坚持探索并塑造全新的商业营销模式,持续破冰传统SP,以先行者的身份营造创新立意、场景形式。

第七届“大悦疯抢节” 借助“以展代销”的创新营销模式,以PR+SP展售结合的形式不断赋予营销活动新意,通过总部联动全国商业项目推出“展展自喜卡”的方式,以全年免费展优先看、付费展免费看的优势及特权,吸引消费者的多频达到,实现高频复购并提升会员粘性。这在当时多数实体商业项目仍以SP促销为主的大环境下成功出圈,有效形成 “SP-PR-SP” 的消费闭环,为行业带来了与众不同的新玩法。

自2020年以来,疫情的出现促使消费者行为发生诸多改变,也助推商业加速数字化转型,构建以人为本的会员私域流量经营池,通过线上线下结合、打通跨界接口和支付手段、社群营销等模式,强化消费体验,加快经济复苏提振。

透过现象看本质,大悦城控股商业正是基于对后疫情时代商业发展的研判,从消费者的角度出发,不断优化自身线下体验的场景,持续提升智慧商业平台的运营效率,在 第八届“大悦疯抢节” 中采用“线上抢券线下购”策略,实现 长线互动式的多渠道用户触达

经过多年的实践和经验积累,疯抢节在创意场景及体验形式方面的升维发展更加显而易见。 去年疯抢节以“潮流时尚的购物体验、创意升级的主题场景、互动娱乐式的社交氛围”为新聚焦点 ,结合潮流IP内容构筑更具创意的线下体验空间,引入创意展览、主题快闪、运动竞赛等潮流娱乐内容,为不同年龄层消费者带来多元美好生活新场景,集聚多产业平台优势,实现业绩带动与品牌形象升级。

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往年“大悦疯抢节”活动现场

由表到里,我们看到 第十届疯抢节 正是对往届活动创意思维的延续和扩展,为消费者营造全方位的美好体验感受。随着商业市场数字化进程的加速发展,大悦城控股商业还将会通过5G数字孪生技术+元宇宙的运用进行一系列的数智化经营升级,打造更多具有社交属性与纽带功能的潮娱场景,凭实力与新生代青年客群对话,实现价值观和审美感的认同,持续发挥各大悦城控股商业的社会服务及引领示范作用。

场内外产业资源联动升维

面对当下多变的市场格局,我们也能从往年“大悦疯抢节”活动中看到,大悦城控股商业正用多连接逻辑重塑消费者触达路径,以 新功能、新场景、新价值、新技术 等经营模式领衔发展革新。 对内,深度联动中粮集团旗下品牌及大悦城控股商业内部品牌租户资源; 对外,持续发掘更多优质异业资源及优质营销IP,基于大悦城控股商业的双向资源整合能力,打造出全域消费者共同参与的文商产科旅式进阶实践,逐渐成为 引领消费市场的发动机与加速器

横向对比我们可以看出,十年间大悦城控股商业始终坚持引领行业发展,以“大悦疯抢节”为依托打造全新城市生活方式的初心不变;纵向深挖,其活动形式及场景创意升级、产业联动资源整合能力升级,通过异业融合、商产联动、数字经济、全域运营、协同共进的方式,穿透并打破购物中心价值链约束,构建购物中心新的城市功能服务组合系统,以新商业生态模式有效打响“大悦疯抢节”IP的品牌长远知名度与行业号召力,真正做到 “一座城改变一座城”

新征程、新起点

立足十五周年提质加速商业新未来

中购联注意到,面对瞬息万变的商业市场,去年大悦城控股商业官宣了商业“十四五”战略规划,提出重点拓展轻资产布局与“轻重并举,区域深耕”的战略方向。

据悉,今年已完成 成都金牛大悦城、沈阳金融中心大悦城 广州黄埔大悦汇 三座重点轻资产管理输出合作项目的签约,同时其还在产品端精心发力,推进 北京朝阳大悦城、北京西单大悦城、天津大悦城 等多个标杆项目的定位升级、改造升级。

目前大悦城控股商业 全国布局46个,在营项目26个 ,未来还将开出更多城市级典范项目,如 绍兴国金大悦城、无锡江南大悦城、北京京西大悦城、深圳大悦城、厦门大悦城、成都天府大悦城 等。可预见的是,大悦城控股终将成为引领城市居民消费和生活方式升级的商业先锋。

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绍兴国金大悦城

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无锡江南大悦城

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北京京西大悦城

历经多年的商业实践与沉淀,在步入运营十五周年的关键节点,大悦城控股商业站在新征程的发展起点,还将不断践行高质量发展理念,致力于实现内涵式增长。

在中购联看来,作为行业发展的参与者、见证者、创造者、革新者乃至引领者,自其成立以来始终在 产品打造、运营为王、体验升级、平台发展 的道路上加速革新,以城市级标杆项目实现与消费者的同频共振,引领商业迭代,有效助推城市经济发展。

据官方透露,今年四季度大悦城控股商业将重磅推出 十五周年系列品牌活动 ,秉承高质发展理念,向行业、消费者、品牌商户、媒体传达其以实际行动践行“大悦中国 赋美生活”的美好愿景和决心,彰显央企担当,传递大悦品牌态度,加速构建商业新未来。

我们相信,未来大悦城控股商业将会继续履行央企责任,贯彻可持续发展理念,以2+X的产品线组合模式进行立体化布局,通过驱动多业态立体联动,更好地聚焦商、产、文、旅、科、居6大业务板块及优势资源组合,为城市片区重构与能级提升提供定制化解决方案,向“美好生活服务商”的战略目标不断迈进,为行业生态奉献源源不断的生机与新意。

总结

2022年作为行业新周期的窗口年,中购联认为,商业需要打破已经固化多年的行业束缚和行业界限,努力去打通商业与更多产业的新连接点,从注重购物中心自身价值链转向建设以商业空间为载体的新生态链和新产业链,让未来型购物中心真正成为具备城市重要功能的基础设施和服务载体。

而大悦城控股商业,正是这条道路上的高效实践者!

中购联铱星云商新媒体中心出品 |  作者 王芳  

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