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迈宝国际纳兰正秀:奢侈品创业“窄门”,如何让好的种子成长起来?

阿飞的keep | 专注品牌营销策划及供应链管理,交个朋友吧~ 2022/09/23 22:41

中国品牌一直有个高端梦,这几年虽说国货崛起,但很多消费细分行业的高端领域仍然被国际品牌主导。

高品质、性价比大家都会,但如何在大众认知中做成打造和运营高端品牌,很多人不得其门。奢侈品作为高端品牌中的“绝顶”,其中的品牌打造和经营逻辑,或许能帮大家找到一些新的解法。

新知达人, 迈宝国际纳兰正秀:奢侈品创业“窄门”,如何让好的种子成长起来?

在近期浪潮新消费的会员专题活动中, 「迈宝国际」创始人兼CEO纳兰正秀作为奢侈品行业的资深从业者,体系化、走心地分享了对于奢侈品品牌塑造的底层思考 ,同时也对国内外奢侈品行业发展,以及对过去二十年国内奢侈品电商踩过的坑进行了深度复盘。

新知达人, 迈宝国际纳兰正秀:奢侈品创业“窄门”,如何让好的种子成长起来?

迈宝国际创始人兼CEO纳兰正秀

“宽门和阔路引向沉沦,窄门和狭道却通向永生。”借《路加福音》中的一段话作比, 纳兰正秀把奢侈品创业比作一道“窄门”。

开始的时候满路荆棘,十年、三十年品牌可能才刚刚起步,但一旦通过这个独木桥,道路就会变得非常宽广,反之如果创业的起点难度很低,可能会越做越难。

纳兰正秀拥有16年高端消费品行业工作及创业经验,是奢侈品鉴定师、国家注册拍卖师,曾任国信兴业拍卖行总经理、北京银座拍卖珠宝尚品部负责人,创办了奢侈品数字化产业平台迈宝国际(包大师&奢联云销),并在2021年连续完成了B轮以及B+轮融资。

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分享 | 纳兰正秀

编辑 | 李 沁 芳

大家好,我叫纳兰正秀,是迈宝国际的创始人兼CEO。

我们旗下有几个比较知名的品牌,比如包大师,是一个奢侈品服务的平台;还有奢联云销,是领域内比较大的云仓,同时还做了一些行业服务的工作。

我在十几年的从业过程中,对各类奢侈品都有所涉猎,也有很多思考。关于奢侈品行业,不管是一奢还是二奢,展开讲都是一个很长、很大的课题,想讲透很难。

所以在有限的时间中,我更希望跟大家分享一些行业中不太为人广知的内幕,以及我在这个领域十几年创业的心得。

为什么标题叫“如何进入奢侈品创业的「窄门」”呢?《路加福音》中有一段话, “你要努力进窄门,因为宽门和阔路引向沉沦,进去的人很多;然而窄门和狭道却通向永生,只有少数人能找到。”

这就是“窄门思维”,就是开始的时候可能满路荆棘,但是过了这个独木桥之后就会更宽广。反之,如果创业的起手难度很低,可能会越做越难,甚至最后到白热化竞争的程度。

今天我大概从三个方向去给大家讲一下奢侈品。

第一,我来揭一下奢侈品的神秘面纱。 隔行如隔山,如果没进这个行业,距离又很遥远,就会觉得它真是一个挺高大上、挺神秘、挺了不起的行业。但进了这个行业,很多东西看透了,对这个行业有更清晰的认知。

第二,在中国当下,奢侈品创业还有哪些机会。 不见得好的事情我们都能做,有很多事情虽然好,但是它不适合我们,或者不适合我们进行初创。

第三,目前的奢侈品行业有哪些变革,未来会如何发展。 这是我平常会经常想的事情,也希望能给大家带来一些对未来的思考。

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1、奢侈品就像月球:距离美、借势、小众

大家是怎么认知奢侈品行业的?我们一想到奢侈品,可能就会想到西方大牌,想到昂贵、王室、明星、网红达人。总之,它好像离我们不是那么近,但也不是完全够不到。

实际上,现在我们认知的奢侈品,已经叫大众工业奢侈品了,真正的奢侈品是极为稀缺的。

我最早从业的时候做过拍卖行,我们经常开玩笑说,没有亿万身价很难成为我们的资深客户。因为我们卖的都是珍藏品,比如几百万几千万的画,或者很稀少的珠宝。

而我们现在讲的一个包、一双鞋、一条项链,它已经不属于这个领域了,比较接地气。

但是奢侈品这个行业,它会人为的塑造一些距离。 我更愿意把奢侈品比喻成月球,如果在地面上仰望,它是一轮皎洁的明月,但是如果你近距离看,它其实也有很多坑坑洼洼。

奢侈品其实就是一种商品、工业制品,但这个行业会刻意地和大众保持距离。 因为距离产生美,它会通过各种的方法制造出让你觉得美的距离。

比如很多欧美品牌,它其实不是从大家想象中的那些高大上的环境中诞生出来的,它们也是从工厂出来的。

奢侈品和月球第二个相似之处在于会“借势”。 月亮没有自己的光芒,它的光是从太阳借过来的。奢侈品也是这样的,奢侈品是最会借势的一个行业。

比如某些奢侈品会说是王室成员穿过的、用过的。

这就是在借助一些传说、故事跟名人之间的搭配,让你产生联想,认为它代表了一种昂贵、精美或者高品质。

有些奢侈品的确是给王室供货的工厂做的,但目前还掌握在这些原创家族的欧美奢侈品牌已经很少很少了。大部分已经被并购掉,或者被资本化。

还有其他的借势方法。比如刚刚在上海举办的珠宝活动,明星们出席穿戴着各种奢侈品首饰。

明星们需要通过顶奢证明自己的身份,奢侈品也需要通过明星给大家传达一种信仰—— 我的用户就是这些最美的人,这些活在聚光灯下的人,这也奢侈品的一个特征。

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奢侈品第三个特点就是小众。

我曾经和国内一个薄利多销型的电子消费品的合伙人聊奢侈品。他问我,你知道LV一年产多少个包吗? 我说为什么会问这个问题,他说感觉它们销售不够,买奢侈品有的时候还要排队、没有货。

为什么不多生产一点,原来一年生产2万个,你现在走20万、200万。把成本打下来,原来卖2万一个,现在卖2000一个,满足更多的消费者,品质不要掉,在品质很好的情况下薄利多销,多卖一点。

我觉得这不是一回事,奢侈品这个行业不是适合所有人进入的,这个行业本身从业者是固定的。 首先,就像刚才讲的《路加福音》中的那句话,你很难找到进入的窄口。

但进入这个行业之后,你会发现学的不是它的精髓,只是在被品牌洗脑。 如果没有人引荐,你是无法在这个行业做一份有创造力或者核心阶层的工作的。 当然,我指的是参与品牌的创造、运营、深层次管理,现在中国这方面的人才是非常少的。

所以,奢侈品门槛其实非常高,也相对小众,不是所有人都能进这个行业创业或者发展,这个行业也不需要容纳那么多人。

2、与普通消费品的三大核心区别,为什么说奢侈品电商是个伪命题?

为何奢侈品不能薄利多销呢?它和大众消费品的不同主要在三个方面:

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第一是供应链。 大众消费品只要你能卖得掉,就多生产。一瓶气泡水大家喜欢喝,一定是尽可能地扩大产能,来满足供应。

但奢侈品是稀缺的,我们做奢侈品云仓,也是因为奢侈品的供应链太稀缺了,并且品牌方的控制非常严格。

比如每年春节,很多公司有采购诉求,就找到我们的商务说:你们赶紧,我要两万条巴宝莉的围巾。我们说,这个数字全球都拿不到,没有那么多的货。他以为就算拿不到,差距也不会特别大。但我们在供应链渠道搜了搜,大概只有100多条。

在奢侈品行业,供给端一定是稀缺的,如果供给端丰富那就不叫奢侈品了。

第二个区别在渠道上。 大众消费品的渠道很重要,叫“渠道为王”,没有渠道就不能跟消费者链接,就不能到达消费者的手中。

但奢侈品不一样,它的渠道是严格限制的都是直营,没有分销商,全部是在自己的体系中卖,因为这是对品牌控制力最强、保持价格最好的方法。

如果有人说他是LV的代理商,这个人肯定是骗子。 因为爱马仕、香奈儿、LV这样的品牌没有代理商,全部都是直营,以此来保证自己产品真、品质高、利润足、价格体系不会被打乱。

所以奢侈品电商其实是一个伪命题,或者它很难做大,原因就在于大品牌一定会严控渠道,小品牌它本身价格浮动就很大,所以在这个领域做渠道分销意义不大,因为利润还是有限的,没有给你太多空间。

第三个区别在于用户。 大众消费品要尽可能地体察用户诉求,产品好不好用、质量品质怎么样、用户体验如何,是从这些角度去思考问题,它是不能挑客户。

但奢侈品不一样,它的用户关系是反过来的。奢侈品挑客户,它不希望自己不喜欢的客户买它的东西,因为它觉得这会影响品牌,影响品牌的用户群体。

如果某个奢侈品变成都是土豪在穿,穿得很廉价,它的档次就会下来,伤害它真正在乎的核心消费群体,所以奢侈品不太在乎客户怎么想。

而且奢侈品的品质也并没有大家想象得那么结实那么好。

我们包大师是2015年做奢侈品养护起家的。那时候就我发现, 很多用户都认为他们买了一个不太会坏的东西,但奢侈品其实非常娇气。

香奈儿的小羊皮轻轻一磨就坏了,有的还吸色。牛仔裤的颜色只要被LV娇嫩的浅色漆皮吸上,那是不可能洗掉的。要处理的话,只能把包原本的米色改成黑色。但这样一来,这个包在二手市场就卖不动了,价格会贬值得特别快。

奢侈品为什么那么娇气呢?因为它对用户的使用目标有一个想象。一个玩笑的说法是,我们家鞋子是羊皮的,你不要穿着它去走路,这个不是给你走路用的鞋,这个鞋就是穿着走地毯用的。

所以,奢侈品等于高品质吗?并不完全是。它对品质有要求,但这个要求不是耐用,奢侈品不见得特别耐用。

奢侈品的行业逻辑是,给特定用户群体少量供给。 奢侈品绝对不追求性价比,而且它的毛利要高。因为它产量少,用户量也少,如果再低毛利那就难以为继了,产品就做不出来了。

很多人说,我要去创一个比欧洲的奢侈品更便宜、更好的品牌,这个逻辑就反了。只有说我要创一个品牌,比欧洲、美国的奢侈品卖得更贵,这个模式才成立。不追求高毛利你怎么做奢侈品,奢侈品毛利在65%以下是必亏的。

普通消费品也好,奢侈品也好,它们本质上都是围绕人性,围绕人的诉求来设计不同的商业模式。 普通消费品满足的是大众消费者对更高实用性的诉求,奢侈品则是精神满足。

要突出的是它能满足人什么样的精神诉求,包括对品牌文化的认同,对身份的彰显,使用者组成了一个怎样的社群等等。

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1、对比欧美,看中国奢侈品力量的缺失

接下来,我说一下中国奢侈品市场和海外的区别。

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我们中国的奢侈品市场跟海外有很大的不一样,大家可以看一下这张表。

这是2021年全球奢侈品力量报告,公布了2021年全球100强的奢侈品名单。前10名中只有一家中国企业:周大福集团。我们可以看到奢侈品集团中中国力量的缺失。

这和消费品市场完全相反,放眼全球,绝大多数领域的轻工业产品,我们都是出口大国,而奢侈品是进口大国,我们这里是一个逆市场。

这个感觉像什么呢,有点像清末的时候,中国卖茶叶、丝绸,出口我们的奢侈品。但是老外一看不行,白银居然都流到中国了,然后他们搞出鸦片,给中国带来了很大的伤害。

欧美的奢侈品市场,也是一种“精神鸦片”。当然,我们也不能那么妖魔化它,毕竟人家也是认认真真做企业的,也没有真的上瘾性依赖,但在经济上和性质上是这样的。

尤其我们对奢侈品还降了关税。 降关税主要是为了打击水货和假货,现在除了腕表之外,像箱包、服饰和美妆这样的品类实际上奢侈品关税并不是那么高了,平均也就是8-10%左右。

腕表是非常高的,有一些特别高的关税到35%甚至50%,也就是说你买一个300万的表,你可能要交100多万的税。

欧美品牌的优势非常大,我们要客观地认知到这个差距,找好差距才好发展。

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首先,欧美品牌有很强的先发优势。从80年代开始,就陆续完成了资本化。那时就已经从我们理解中的工坊,变成了现代化管理的企业,甚至还有很多跟资本市场相结合。先发优势让它可以去占有很多的资源。

一方面是用户心智的资源。 它们在时尚高地上,可以很有耐心地潜移默化地去推时尚潮流。就像打仗要占领战略高地一样,现在高地上面布满了它们的精兵强炮,其他人再想打进去的话非常难。

另外一个战略高地是他们占有了国内最好、人流量最大的商业体、最大的广告牌。

打开电视,高端广告全部都是欧美的。我们和恒隆、国金谈,让它们把爱马仕的地方让给我,我出两倍的钱也不行。这样的地方它一旦占领了,别人就很难搞动它。

所以中国奢侈品市场的创业者,如果想做品牌创业,这会是一条很漫长的路;但做分销商、经销商、代理商也很难,会被卡脖子。

比如大家都知道劳力士个别款特别好卖,像绿水鬼、可乐圈都是正价买不到的。但经销商卖这个表赚钱吗,不赚钱。 因为你进多少绿水鬼就要配几倍的“帝舵”,你同时要卖它不好卖的东西帮它清库存,不然就拿不到货。

我们很多同业都是压了很多过期不好出的货,被压货压死的。这个行业就变成一个危劣行业了,怎么做也是死,到最后就变成按惯性去发展了,反正赔。

早先在90年代到2010年之前,很多奢侈品大牌刚进中国没有那么强势,它们会利用中国的一些商人,一些合作者去打开市场。等它羽翼满了、不需要你了,就用很多手段把你踢开,因为品牌在它手里。

这种情况下,我们的新品创业举步维艰。 很多老板认为奢侈品利润很高,想一脑门冲到这个行业里做一些新品业务,其实是非常难的。

此外,中国奢侈品行业中还有一些灰色地带,就是水货和假货。 水货是走私的正品,假货是仿品,这两者触犯的法律是不一样的。

其实目前水货是大幅减少的,因为现在跨境电商在一定额度内商品是免税的,而且关税也降了,这么点税费已经不值得去冒走私的风险。有些人开玩笑,说走私奢侈品品牌的利润还不如走私猪蹄、鸡爪这类冷冻品的利润高。

但是特别贵的东西,尤其是腕表还是有走私的,海关重点打击的就是这个。我们的国检鉴定中心就是给司法机关做鉴定的,帮他们做评估看这个案值到底多少,怎么定罪。

我们来重点说一下假货。 国内的奢侈品市场假货非常多,因为大部分奢侈品本身就是中国代工厂做出来的。

像PRADA、MIUMIU、BURBERRY、COACH、MK等等,这些大牌的代工会培养出来大量的技术型工人,他们对大牌的版式非常了解,所以得天独厚地有生产假货的能力。假货的供应链大多数集中在广东、青岛这一带,那里有很多做假货的小作坊。

正是因为假货的大量存在,我们国内的鉴定也是魔高一尺、道高一丈,把造假的工艺都研究明白了。

大家经常讲日本的鉴定技术好,但实际上我们国内的奢侈品鉴定水平已经超过日本了,因为这十年来,奢侈品市场大量的消费行为是在国内发生的。

其实假货有一部分是奢侈品品牌在故意纵容,除非品牌认为假货对自己的销量产生了冲击,否则它不会特意去打假。

因为打假请律师或者团队是要花钱、花时间的,而且它认为用假货的人心里是向往这个品牌的,只不过是暂时没有鉴别能力或者消费不起,长期的话还是会回到买正品的这条路上去,所以假货也有一定普及市场的作用。

反倒是我们中国政府和工商是对假货一查到底,确实对知识产权保护得非常认真。

现在疫情很多奢侈品大牌降低了自己打假的力度和经费,导致国内造假又有点死灰复燃。我们收到的二手和新品中,假货量是很高,达到了30%。假货基本是通过非专卖店渠道购买的,比如微商代购、私域、直播等等。

当然现在很多电商平台也非常重视假货问题,像抖音就和我们国检,以及中检、中溯三家合作,所有的东西要过鉴定这道关。

新品的市场大概就是这样,目前确实是欧美奢侈品品牌为王,我们赶超的路程还是很漫长的。

2、对比日本,看二奢市场在中国的发展

这次新浪潮特别和我说,希望我讲讲二奢,二奢会不会比一手奢侈品的创业机会多一些呢?

二奢实际上是一手奢侈品的后市场。中国的一手奢侈品消费市场在疫情前已经有长达十年的繁荣期,新品消费每年都在增长。

市场繁荣的长时间积累让我们消费者手里的好东西特别多,这时候再加上市场诱因,就会产生繁荣的二奢市场。

日本是泡沫经济破灭之后商品溢出到二奢市场。中国这两年卖东西的人也很多,因为生意难做了,孩子国际学校的学费交不动了,实在不行就把当年买的名表,或者家里闲置的四五个爱马仕拿出去卖掉。

不要小瞧这个变现,四五个爱马仕能变几十万,也能解决一些问题了,所以我们中国的二奢市场是站在之前繁荣的基础上。

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当年我在日本进行深入的行业研究,走访了一些企业。

图中是日本的米兵。它一开始是买大米的,之后变成做类似于当铺的生意,就是穷人日子过不下去了,就把和服、家里的器具拿出来卖,后来开始专门做奢侈品了。这个是它在银座的楼,它在名古屋的大本营更大。

银座这个楼像是米兵自己的一栋小商场,从地下一层到地上八层全部都是二奢,分不同板块。 地下一层是做回收、养护什么的,一、二、三层分板块卖二手服装、箱包、腕表、珠宝。

可以看到,在日本90年代,就有很多二奢做得很知名了,例如为我们中国游客熟知的大黑屋、米兵、brand off。

日本的二奢市场的B端产业端非常规范,这样消费者才可以更放心地购买。在日本我们不用担心买到假的,因为他们卖假要抓起来入刑法的。

我们中国的二奢行业是2000年之后才慢慢成规模的, 因为2000年之前奢侈品的量太少了,都不能称之为市场。2000年到2010年是一个萌芽期,那个时候整个行业的人坐在一起,两桌就坐满了。

中国的二奢行业高速成长期是2010年到2016年,类似日本的2000年到2010年。 我们包大师是2015年创办的,行业中更多现在蛮有知名度的企业,基本上都是那个时候开始的。 同时期的日本已经产生了更丰富的线下业态,甚至出现了商会、行业规则以及一些创新业态。

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左边这张图是我们去日本的AUCNET,AUCNET是一个To B二手的竞价拍卖平台。大黑屋在日本到处都是。2000年到2010年是日本二奢的黄金十年,行业特别赚钱,当时东西也确实便宜,后来价格被中国游客买起来了。

日本二奢的相对成熟期是2010年之后,行业变化不大了,这两年甚至还有一点退步,因为疫情影响它最大客群中国游客没有了。

在中国,从2016年到现在,二奢行业逐步走向成熟,现在仍在高速成长。

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大家可能觉得我是不是在故意吓唬人,或者觉得这个行业不值得做,其实我是先给大家把难处讲出来了。虽然它主要已经被欧美品牌占领了,也有很多诱惑和陷阱,但我们还是可以看到一些创业机会的。

在奢侈品领域是供应链为王,你有货才能卖得。尤其是二奢市场,你一定要有收货的端口,有能找到好货的渠道。

我们可以先学习一下,在过往的奢侈品市场中,中国的创业者用钱、用时间踩了哪些坑,交了哪些学费。

1、过去20年,奢侈品电商的“全军覆没”教会了我们什么?

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首先是这段时间大家比较关注的奢侈品电商倒闭潮。 8月24日有个国际奢侈品电商大事件,Farfetch、Symphony Global、YNAP三家合并,我们开玩笑说是抱团取暖,这个也是投资人在后面驱动的结果,合并之后能变得更强,能坚持下来。

图片里我列的这些是过去20年中,已经死掉的奢侈品垂类的电商品牌中的一部分。寺库还没完全承认自己已经落幕,但这是必然的,是它模式决定的,它的起点决定了终点。

奢侈品当然很好卖,但如果就像我们之前说的,你去做新品消费,就不得不面临压货的问题。 你要先花钱把货买到自己的库里,这些货是不会升值的,只会每年贬值,这个压力多可怕。

有人说,你看像绿水鬼这样的货不是会升值吗?其实今年二手表的行情也有一个大的波动,坐庄的人突然出货,导致这个领域很多人血亏。

奢侈品电商压力更大了,获客又很难。综合来看,奢侈品电商每获一个客成本要2000多块钱,同时消费频次也不够高,所以奢侈品电商你从交易的板块去切是很难、很难的。

如果有老板还是想尝试这个领域的,我只能说你是一个勇士。但我的建议是不要在这上面再烧钱了。现在所有的创业一定都是要算好账的,投资人也非常精明。

第二个要讲的“坑”是商业并购, 我们经常认为法国LV的CEO非常厉害,LV不是他创立的,但是他买过来,通过几次的并购,Tiffany现在也是他的。

于是,山东如意集团前几年也疯狂地大规模收购海外的奢侈品公司,然后只收不管,收完了之后它的运作很差。这个举动不仅让它品牌负债高达400亿元,公司市值更是暴跌到12.41亿元。

在国外,一个共识是中国商人是最好宰的肥羊。因为中国人买东西不怎么会讲价,在国内很会杀价,但是在海外经常被人宰。我们能收购的品牌很多本身就已经举步维艰了,老外不怎么想要了的东西才会卖给你。

特别赚钱的现金奶牛怎么能卖给你呢?香奈儿、爱马仕为什么不卖呢。 并购就是野蛮粗暴地用钱去解决问题,但这并不能解决这个行业真正的问题。

也有人说寺库做的不好是因为它钱不够,我可以负责任地说,连京东、阿里都解决不了这个问题,在这个领域,不是花大价钱就能安全地把这个东西学通的。

2、做奢侈品要有耐心,用一生的时间可能品牌才刚起步

有的人说你们包大师不是奢侈品电商吗?这其实是大家的误解,我们跟奢侈品电商还是有较大区别的。 因为我们真正赚钱的是通过汇聚C端,从B端收钱。

比如前段时间二奢的直播特别火爆,很多商户的货源供给都是由我们平台来提供支撑的。但是我们不会压货,我们只是在中间提供了数字化供应链,免费为我们B端商户提供行业SaaS,帮它建立行业标准,然后做B端的会员共享。

比如一个宁波的商户,它的客户需要一个白色的爱马仕,而它刚好没有,一般的做法肯定是找同行去问。那同行的商誉怎么样,怎么找呢,就可以在我们的奢联云销上查一下,然后可以找到同行,我们平台再帮他调货。

所以我们这么多年来就是在做一个“卖水”的生意, 通过供应链以及数字化赋能端,解决了行业内单压货问题、商户互信的苦恼,以及在商品流通率的问题上起到一点润滑作用。

但是,我也要承认这个行业是有天花板的,整个市场肯定没有千亿、万亿。我们客观认识到这个市场体量,所以早在疫情前,2018、2019年的时候,就开始向行业的上下两端深入延展,考虑我们可以为中国品牌再提供什么服务功能。

于是,上游我们做了迈宝国际数字化产业园区, 去年做的规划和奠基,明年基本上就可以封顶了,现在招商非常火爆。这个为我们行业上下游的企业提供一个非常好的土壤和支撑的载体。

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另外,我们还做了一个长三角新国货品牌的文创中心, 从文化的角度赋能中国新品牌创业者,去提供一些文化领域的支撑,包括文化商业以及品牌的文化自信。

我们自己还做了一支基金。 大家经常说不要投消费了,但是我和经纬的张颖总看法是一样的,我觉得消费还有很大的潜质和机会,所以我们有一支3个亿规模,针对消费和数字化的基金,类似于产业基金CVC,去给优秀创业者一个很好的支撑。

如果听我说完这些,依然觉得奢侈品行业挺有意思、挺想做,在奢侈品新品领域的话,建议大家在创业的时候要保持自己的特色、特质, 不一定要学大众,然后一定要很有耐心,尤其是想做高端,有可能要花八年、十年、二十年,甚至一生的时间可能品牌才刚起步。

最好有这样的魄力和决心你再去做,不要着急变现,我们在做这个行业的时候,经常也见一些冲到这个领域,上来之后编撰了一个非常美好的梦想童话,三年到多大的体量规模,五年上市,我觉得这个基本上就是痴人说梦不可能。

同时我强调一下,进这个领域创业的人,你自己的家境环境要好,在没有投资人帮你的情况下,你能有至少2000-3000万的启动资金。这个都不够,2000-3000万对这个行业也就是毛毛雨,只能试个水。同时,你自己要有很强的兴趣。

不要给老外做经销商了,这不是一个好生意。 反过来,二奢行业是相对大众、比较接地气的。在疫情下,街边很多的店铺都在关门,但是一些二奢回收、销售的店铺在开张。

但在市场行情差的情况下,开一个小店就足够了,不要做大,因为二奢要算坪效。同时,二奢是一个勤行,你做二奢要很勤快,这个领域很难突破信任和标准化。

另外,做二奢一定要高度重视现金流。 不能说二奢创业一上来过于激动,自己说服自己买特别多东西,把现金流弄得很紧张。

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关于奢侈品行业的变革和未来的思考,这里要考虑三个方向:国际环境、新的科技以及国潮崛起。

首先是宏观政治经济形势对奢侈品行业的影响。 奢侈品行业要研究宏观政治经济形势吗?要,不仅是奢侈品行业,你现在做任何创业都必须研究这个。

如果你没有这个洞悉,就是在随波逐流,只能凭运气。但如果我们用智慧去辨析现在和未来一段时间的走向,比如即将到来的五年、十年会发生什么,我们就能保全自己,甚至是逆势扬帆。

宏观的政治经济形势会产生什么影响呢?我对欧美大牌在国内市场的优势不是特别乐观。

在俄乌战争之后,香奈儿、苹果这些品牌跟俄罗斯划清了界限。不划清不行,因为它们也要保存自己的大市场。这个情况下,俄罗斯国内出现了很多名媛剪香奈儿包这样的现象。

所以真到了那时候,那奢侈品领域新品是不是会有空缺,我们在做创业的时候要考虑这个。

做二奢你要考虑市场行情是不是会继续走低,你在压货的时候要做多大的投入,你的资金回报周期会怎么样,都要结合现在的社会环境去看。在疫情方面,疫情还会持续多久,你线下扩张是否要谨慎,这些都需要考量。

我对目前中国大市场还是抱有信心的。因为我们有14亿的大人口基数,如果你在国内都挣不到钱,那出海也很难。但你的思维方式,赚钱风格和途径都要跟着行情去转变。

第二点新科技, 我想谈谈元宇宙对行业的影响,大家说元宇宙是不是很遥远,和奢侈品领域是不是不相关?其实不是。

元宇宙是一个增强现实的新世界和空间。现在欧美奢侈品大牌都在积极进入元宇宙,他们考虑在元宇宙重新塑造奢侈品品牌规则。你只是单纯的去元宇宙卖爱马仕,那是不行的。

因为元宇宙提供了更好呈现想象力的可能,这可能会给整个时尚行业带来影响。

奢侈品是时尚领域的先锋,当年香奈儿的主设计师老佛爷在巴黎办展的时候,想把北极的冰山拉过去,营造出乎意料的类似外太空的场景。这个在现实中不可能,但在元宇宙是很容易的。

另外,虽然爱马仕依然享有在元宇宙体系里面的知识产权,但元宇宙里的奢侈品不见得是我们现实生活中这种可以用可以穿戴的东西,而可能是一些纯为精神满足的东西。但打造奢侈品的逻辑是一样的,因为人性是永恒的。

不管我们是在数据世界里面,还是在现实生活中,人的欲望和恐惧是一样的,而奢侈品是基于对人性的塑造。

建议所有的奢侈品创业者如果想进入这个行业,先去学学心理学,去学习一下怎么影响别人。

最后,中华文化崛起会带来什么?

中国文化有非常好的基础,今天正在崛起,但还在拉扯博弈的状态。

我一直认为,没有文化的品牌它不叫品牌,叫货。如何判断你是货还是品牌,就要看你的品牌文化是什么,你从哪来、从哪去,你站在哪个文化基因上讲故事。

为什么以前中国品牌的品牌力不强,因为我们不是在我们的原生力基础上去创造的,很多时候我们做的是“假洋鬼子”。要么抄日本,要么抄欧美,用一个英文字段去定义自己的品牌。这样的品牌文化一推就倒,它的逻辑不成立。

所以新的品牌创业者,你们要从中华文化中找到自己的文化脉络,文化基因和文化自信,用这个去说服你的消费者。

我是中华文化的代言人,我是中华文化精神的一个具象化呈现。这样的品牌文化会给你带来源源不绝的生命力,你会觉得做品牌也没有那么难。

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