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朴西Sean:从Shopee到Tiktok,东南亚电商的品牌之路怎么走?

林超聊跨境 | 专注东南亚跨境电商 2022/09/23 22:24

当前面我们在说蓝海、在说精品,一种是避开竞争而找蓝海、一种是直面竞争而做内卷之王,而品牌, 是超越内卷而占领用户。

Sean希望,我们卖家的终极之路是品牌,而不要深陷在内卷的泥潭。以下为大家带来 起航 杭州饭局:朴西Sean钱帅,分享朴西的品牌打法。

(以下部分内容为口语表达,冰雹有做整理和修改)

1.冰雹引语:品牌的核心是什么?

当我们聊起品牌,冰雹在这篇文章中聊起, tiktok能让卖家,用300W去创造一个品牌吗?(下) 品牌的 ,是产品和产品系列,而产品和产品系列一定会延展到品类这个概念中去。

品牌则是,在这样的品类中, 你能不能在品类的生态位中,占据消费者心智。

所以,品牌必须要有一个用户认可的大爆品,然后用内容去打造他,形成用户的记忆点, 在用户心中种下种子。 再用 渠道把品牌内容传播,不断地传播给用户,让用户心里的 种子发芽,长成大树。

新知达人, 朴西Sean:从Shopee到Tiktok,东南亚电商的品牌之路怎么走?

所以,在品牌的产品端:

我们要思考,品类的定位,品类的机会与竞争,用什么样的差异化的产品,去抢夺品类的机会。

通过挖掘产品的“引爆点”、“记忆点”, 参考国内淘宝~ “踩屎感拖鞋”, 让用户形成记忆。给用户埋种子。

在东南亚的市场端,Sean认为是存在红利的:

  1. 对于新型市场,Z世代的人群来说,他们的品牌认知是“空白”的,需要品牌去占领用户心智;

  2. 东南亚的人群,大多数没有房贷车贷压力,他们普遍贯彻今天的钱,今天就花完,他们虽然穷但不缺消费力。

  3. 消费者不是傻子,与其购买低价的产品,他们实际上愿意为好的产品付费,品牌除了实用价值之外,还有非常强的社交价值。

  4. 品牌是一种文化,一种在消费者种下我是“新潮、时尚、潮流、自信”等文化属性的产品,我拥有,代表我“是”。

在内容传播角度,Sean如是看:

1.站内的产品,如果一开始做高客单,用户没有认知,很少会有用户为你的广告和产品付费,而当用户对品牌有感知之后,你需要的是, 在站内买最顶级的资源包+头部广告位占领。 顶级的资源包会返70%的广告费,其实是双赢。

2.怎么做出品牌内容? 内容要是矩阵式的,要大量的素人内容做为底层支撑,要金字塔头部的内容来做种草、做热度、做风潮的引领。

3.怎么大量且低价地获取素人内容? 通过shopee站内,在用户购买的30分钟内,通过客服和客户沟通流程,问他们是否有TIKTOK?能否模仿这个视频(模板),给我们拍一个开箱视频发在TIKTOK上?我们为你提供XX的产品或服务?

4.我们必须认知到的是, TIKTOK是目前流量成本非常低的内容生产和传播渠道 ,而且你有机会将你的内容,传播到世界。

5.我们简单算个数,如果你每天有20个客户为你发TIKTOK,每个客户平均播放只算500,你一个月就获得了20X500X30=30W的播放曝光, 哪怕只有千分之一购买你的产品,你也可以获得300单的月增量,而且,Tiktok是有内容复利的,以前的视频会被翻出来。

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故而,品牌的核心链路应是:

  1.  (开发产品) 因为用户需求,品类机会打造的产品本身,必须做好细节。

2. (挖掘内容) 挖掘产品的记忆点、引爆点, 挖掘产品容易引爆的内容形式。

3. (内容传播) 通过站内用户,产生的大量的UGC内容,形成声量;通过对TIKTOK头部千万级网红的投放,形成头部声量。内容的传播应该是矩阵式的。

4. (产品购买) 让用户不需要考虑,在他最近的平台都能够买到产品。在线上的多平台去做店铺,做品牌logo,品牌logo要大一点,让用lazada的用户在lazada购买,包括shopee和Tiktok。

我们跑这个逻辑,通过购买用户,引导传播TIKTOK,再产生内容曝光,前提是,我们的产品跟服务跟得上,产品的细节打磨的足够好。

另一方面,我们做品牌,很重要一点就是品牌的那个传播力够不够?

品牌一直靠广告,不可能活得下来, 主要还是要靠用户的自然复购,用户口口相传推荐。

2. 必须从卖货思维转变为品牌思维

Sean:如果你不去做品牌,最大的问题, 就是你的产品生命周期非常短。

(尤其现在大家货也都不难找,渠道更新的很快,比如说数据软件一拉,这个月什么产品冒出来,一下子就被跟上去了。以前大家还好一点,这个大家都往亚马逊去卷,现都开始往新兴市场来卷了。)

我们(POSEE)东南亚做了三年,也一直在踩坑,就是就专注于做站内,站外也不会做。那其实也一直做不起来,就发现站内很难做,站内会给我们感觉, 就是大家都在拼低价,用户消费肯定不行。

但是有个契机是什么呢?

就是去年8月份,我们泰国有一个用户,他自己分享了一个开箱视频,我之前跟好像讲过的。 他这视频做了 50 多万播放,给我们泰国大概这几天,带来了差不多四五百单。

因为我 2020 年,我是第一批做 TT 出海的,我自己也做了一个 10 万粉丝账号 那我就知道泰国一定是TIKTOK能起来,就开始是调整策略。

可能在去年 Q2 的时候,运营还有花精力在 FB 运营上面去,然后发现 FB 运营也是比较慢,他是属于中心化的这种平台。而 TIKTOK的爆发, 就在于你,哪怕是没有任何粉丝的账号,你也可以爆。

所以我就调整策略,把我们运营开始往那个 TIKTOK 这一块去做。

一开始也没有钱去投这些大网红,一开始很简单,就是把我们之前所有的客户,捞出来跟他们聊,能不能给我们做分享,很简单,就是就帮我拍一下产品视频就好了,我告诉他因为我已经有视频爆了,我告诉他,你就这样拍,很简单的,非常真实的简单的 10 秒钟的视频就可以了。

3. 让用户帮你生产内容?

第二件半价=用户发TK+开箱视频

Sean:用户帮我们发视频,你有什么好处呢? 这个点也很有意思。

我一开始我跟他讲我们送10 双袜子,送 50 双袜子,送什么东西,用户表示无感。

后来找到的点, 就是那第二双半价。

因为我会发现很多用户,其实他是愿意再去给他的朋友、给他家人再买一双的,因为我们的产品,确实产品质量、服务都超出他预期了。

我们之前捞了很久以前的订单,捞了一两周,发现用户的回复率很低,就是因为一些用户大概都已经下了,最时间最久的大概已经是半年前的客户了,我发现用户的回复率很低。

然后我们这个点去营销用户,用户也不是很感冒。

后来经过几次调整,就找到了成型的机制:

第二双半价这是第一点(“报酬”)。第二点,我们会做到半个小时内下单的用户,直接跟他聊(半小时触达)。就是你下单半小时以内,你会发现消费者Chat上面收到一条消息,你玩不玩 TikTok?(转化)。

 我们这个话术也是有调整的。 就一开始,我们的话术也很长一大段没人看。后来我们就调整了,就调整到你 do you play TikTok?

用户就很简单回答 yes就可以了。那么这样半个小时触达,然后优化了话术,然后优化了机制。

整个的一个答复率就上来了,答复率大概能到个30%。

然后落实到愿意做分享的10%,最终是做出来的可能就5%,每天一天就有可能几十个视频,就可以可以自然产出,慢慢积累。

4. 品牌内容,需要投放头部网红

Sean: 目前的网红投放成本极低。 矩阵式营销,头部(1:9)中腰部+素人用户。 一开始我们是这样的主要做素人,那这肯定是有用的。

但是慢慢做了以后,对于这一块,我们大概有自己的一些心得,或者说自己的看法,就是我们慢慢在开始做网红。

因为我们整个模式起来,我们就有这样的营销资源了。

那开始去投网红,网红我们会发现做了好几个月以后,我们会发现原来 TT 播放的结构,它是比较有意思的。

第一个就是大概有 50% 的,来自于以往的这些视频的流量,自然播放。

这也就是说他这个品牌, 可以通过TIKTOK做内容的沉淀,可以给我们品牌带来源不断流量 ,这一点肯定是通的。

第二点就是,我们找的达人和我们素人的播放很有意思,就是说头部的达人,她大概会占到整个播放的70%,这种素人的,偏尾部的他可能只能占到百分之二十三十。

但是我们会觉得这是 OK 的, 因为素人的视频数量就是头部的 100 倍。

这样,我们的内容矩阵就形成了:

有头部的网红去做我们品牌的背书,然后有大量素人、大量去发布体验视频,去冲击到用户的这个视线中。 来自朋友、来自于一些附近的人。 那么在整个传播逻辑中,他有刷过红人的推荐,又有身边朋友附近的人推荐。

所以整个这样的结果,我觉得是比较合理,就有头部、有中腰部,有尾部。 那么基本上我觉得是比较健康的。

而同时,我们的产品购买,会在所有用户,想要去购买产品的主流渠道上做好布局。

所以对于我们来说,我们就是做品牌,做品牌的声量,做品牌的营销,做品牌植入,做产品做概念, 然后把所有的用户,能够购买的渠道,主流的渠道都给占据。

5. 做品牌≠做独立站,不能借用欧美模式

在东南亚做品牌要做独立站吗?

夏冰雹: 在我的认知里,独立站也是用户去搜索品牌的一个渠道。 那么在欧美来说,那比如说像亚马逊、ebay,在平台上他实际上没有品牌的。

你没办法通过亚马逊跟用户进行联系

国外的品牌,第一个他们用户,有这样子网站的使用习惯,很早以前的PC互联网时代,大多数用户就是通过网站购物的,他们网页都是经常收藏的。

然后第二个,他们可以通过独立站,快速完成他们的一个交易闭环。

但东南亚,实际上最快能够让用户完成闭环的,实际上是平台,因为平台它有完整的金融支付体系以及后端的供应链交付体系,把用户的购物习惯培养起来了。

Sean: 所以,在东南亚目前阶段,我很愿意去给shopee平台的营销成本,他的佣金也好、广告也好。

因为独立站你要去解决,第一个流量,第二个物流供应链,第三个售后,这些东西其实都是需要很大的成本的。

而shopee已经有这样有规模化体系, 他的成本是相对较低的,所以我愿意用虾皮的服务,给他花这个钱。

我还提一点, 就是平台的活动也很重要, 对于我们来说,品牌的营销一定要转化,最好的转化方式,就是像每个月的大促活动,用户平时被我们种草了以后,他就可以通过平台大促被大规模转化。

品牌主要做服务,我觉得主要是服务。

我觉得客户有没有获得他花了这个钱,获得到的服务? 我觉得这个比较重要。我们应该去思考,我们宁愿提高一点价格,给用户提供更多的情绪价值。

品牌可以做一些情绪价值。

比如说对包装、然后里面的包括营销的感觉。

还有一点,就是那如果我有这个钱,他买到这个明星代言的产品,对他更开心。 比便宜个十几块钱更开心。

6. 品牌必须要做私域吗?

Sean: 就像我说的,我们做好百分百的用户触达,做好用户分享。

然后其实你比如说像 shopee,我们也能够用到它的会员体系,它也在逐步完善。 那最重要点就是对于我来说,我怎么去做触达。

因为对于品牌来说,我们需要给用户不断的营销信息,让更多的喜欢我们的产品的人来买。

我们想要通过的是, 我们的这种内容的高频次,让用户持续的对我们产生兴趣。

因为,我们产品一个月都不更新,可能一年就只能做2-3次的产品开发上新。

那怎么让用户持续对我们产生了兴趣,就靠高频的、有质量的内容。

那我会把用户我会通过我通过 TT 营销、通过 TT 转化,通过 TT 的内容再去触达,去做粘性,有故事。

所以我最重要的就是,你比如说虽然我直播也会做,因为直播也是一种提高转化这种方式。 而像 line或者whatapp, 就是这种类似私域,我们管不过来。

私域就是我自己以前做过事情,我自己创业的时候,我就是私域起家的。 我发现私域,有些群做出来就全死掉,因为你必须得不停地上新,你要不停地促销做活动链接。 如果你没有的话,这群就死掉了,也没什么价值。

7. TIKTOK让品牌内容成本极大降低

夏冰雹: 实际上我觉得Sean,刚刚讲的好核心的东西:

品牌力实际上就是内容力。

内容: 第一个你们“自己”及“第三方”生产内容的能力。第二个就是内容能够触达到用户的能力。

站在2022年的时间节点,现在就是东南亚的新的品牌机会, 这个机会来自于我们有了一个全球的内容媒体平台。

而且TIKTOK目前的这个内容成本足够低。国内就像海参哥讲的一样,国内做一个品牌要 3000 万。

但如果按照这样子的模式跑下来,可能说品牌一个月的 营销费用,都不到 100 万甚至更低。也就是说,如果我们要从东南亚起品牌的话,

有机会可能用 300-500万左右的钱,去做出一个品牌来。

8. 品牌必须打造爆品,从客户反馈挖掘产品卖点

Sean: 当然这里面也会有一些坑, 我们还是要讲做品牌很重要一点,就是要去做大爆品。

这大爆品怎么来呢?

就是说你能不能打造出那么一个营销点, 就能够跟你的产品契合,同时能跟你的用户群产生共鸣的节点,才是品牌。

比如像泰国,踩屎感拖鞋其实这个点,是我们的这个客户,他讲出来的。

就是他在就第一个TIKTOK的视频,他在视频里面讲了这么一句话, 非常柔软,有一种这个踩屎感。

然后我们后来意识到这个点就会共鸣,有记忆。 那这就相当于帮助我们去做裂变。

这样,当用户想起拖鞋,就会想起朴西的踩屎感拖鞋, 有这个大爆品,让用户记得这种感觉,记得把拖鞋,和品牌结合在一起。

那么基本上我们就切进去用户的市场了。

比如说泰国,就是就软拖鞋,那么在这个软拖鞋里面,我们慢慢再开始去延伸一些其他的,扩充一些其他的。

比如我们会针对当地开始开发一些户外的产品。

但是我们会做比较更多一点。 就是我们是三个环节,营销、转化、传播。

传播很重要, 我们很多时候真的忽略了,像你刚才讲的有个点,就是说客户下单的时候,最好是不要跟客户讲话,客户找不到我。

但是我们的思路就是用户第一, 我最好用户第一时间想到先跟我来沟通。 这样帮客户解决问题以后,他的满意度也会更高。

另一方面,做为品牌,我使用的最好最前沿的材料,面料科技设计,一定要让用户知道。

其实现在做品牌,你会发现其实都有机会, 因为你只要一个赛道比较大,然后聚焦到一个细分的这个小品类里面,你就能成长起来。

9. 品牌怎么选择品类?

做品牌在选择品类上,很重要。怎么选择品类呢?

Sean: 对于品牌来说的话,一定要找一个大的市场。 然后在大的市场里面,找到大的这样子的一个产品。然后这个产品一定要找到差异点,这产品其实可以很细分。 它甚至是三级类目、三级品类里面,对某一个场景的需求挖掘,然后用产品去占领用户心智。

底层逻辑,是跟国内做品牌一样的,但是国内做品牌更难。

为什么?就是已经太多的品牌,已经在用户心智里面了,你要是把它撬开口子。 但国外不一样,国外这帮Z时代年轻人,完全没有品牌的概念。

所以这是我们的机会,把品牌植入 用户的心智。 然后扎根进去。

我其实特别想,让人让我们做这些虾皮的大卖嘛,就意识到这个点, 赶紧开始做吧,这真不花钱,而且这是长久的事。

就不要再低价卷了,卷这个市场没什么意义。

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10. 品牌在哪里注册?马德里

Sean: 我们现在的经验,就是你先做马德里的这个注册。

那么马德里他有他的缔约国。

缔约国的话你注册了以后,首先第一个就别人不能够抢注了,但是他本地没办法去保护。那么你想要去,能够有法律去保护你,你再去注册当地的品牌方案。

“马德里联盟”

“马德里联盟”是指由“马德里协定”和“马德里议定书”所适用的国家或政府间组织所组成的商标国际注册特别联盟。截至2017年8月,马德里联盟共有99个缔约方,覆盖115个国家。中国、美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国、俄罗斯、澳大利亚、瑞士等世界主要经济体都是马德里联盟成员。”

百度有注册方式,也可以找第三方服务商。

我们可以国内的公司,去注册当地的商标,但是会比较贵。 如果你一下子注册全球,费用就会比较夸张,成本比较高。

那有一种简洁的、就比较便宜的方式,就是你先去通过马德里注册。

马德里注册以后,比如你真正想要比如说像想要去做泰国啦,那么你就可以在你想要做的时候,你再把这个品牌注册下去。那么这个时候就因为你注册下来了以后,就可以获得马德里联盟的保护。

一般来说, 就是一个市场价格,就一两千,时间一年左右。

11. 杭州饭局最后的杂谈

每个月的资源包买多少?

Sean: 直接买到顶,因为不花钱,基本不花钱,因为他会有 70% 返广告金。 所以我们基本上就是买满。

你们当时拿了大概多少预算去做品牌?

Sean: 不花钱,一开始没有预算做就自己干。 但是我们知道这个一定要做。然后刚开始就是拜托用户对吧。创业就是这样。一开始都是白嫖,然后起来以后开始拿钱进去砸了。

详聊些shopee卖家们的感受:

老杨: 以前,我们的固有思维,还是想说去 Tiktok上面,去引流到商品成交,还只是引流。

确实,如果不做品牌的话,最后确实会发现选品,一直拼命选,拼命选,拼命进入到这个内卷里面。必须要跳出来看, 包括做精品模式的卖家,他们也需要跳出来,不要在固有的产品思维里面。

我们就想工厂可以省多少钱。然后物流我准备过去可以省多少钱?然后当地的仓储我能够省多少钱?综合下来我能够保持二三十的毛利,然后别人做不到我这样子的价格,我就可以持续的去吃这一片市场。

我感觉这样子的玩法就会吸引, 我也是个工厂,我他妈也有钱,我也想做东南亚。加速内卷。

天起: 当时全部都是这么玩的,玩的头大。而且真到了TOP位,会是一件很无奈的事情, 没办法被逼着,我只能这样玩,工厂催着,物流的货柜等着,竞争对手盯着,我不这样玩,我马上就下去了。

新知达人, 朴西Sean:从Shopee到Tiktok,东南亚电商的品牌之路怎么走?

夏冰雹: 听完Sean的分享,有醍醐灌顶的感受。TK对于卖家最大的机会,一定是极大降低了内容的生产成本和传播成本,它实际上最大的优势不仅是卖货,而是帮助品牌成长起来。

因为品牌以前没有内容生产能力的。现在有了可以通过 TK 这个渠道去大量的生产内容。去触达用户心智,而且是本地化的内容。

所以,TIKTOK可以成为我们本土卖家,实现品牌梦的造梦机。

至于能不能做成,

生死由命,不服就干,

这很酷,不是吗?

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