新知一下
海量新知
6 5 1 6 1 1 2

大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

首席品牌官 | 品牌学习、案例评析专业自媒体 2022/09/23 22:16

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

消费者愈加理性

传统品牌营销逻辑正在失效

当前商业环境中,最大的变化因子是什么?

答案可能是人。

铃木敏文创办7-Eleven时谈到,消费者其实并非理性市场人。

因为他发现,89元和109元的商品放在一起,89元的销量较多;如果在他们旁边再放一个159元的商品,109元的销售将大增——消费者是带有情绪化的。

但而今这样的场景变少了。随着消费回归理性,就算是618、双十一等利用超低价格吸引消费者的大促节点,也逐渐失去了增长动力。

消费者逐渐趋向于真正的理性人。他们的消费决策里情绪化、冲动型的因子少了,理性思考和分析多了。

面对这样的新问题,品牌如何逆风翻盘?这需要重塑品牌营销的方法论。

从古代客栈的招牌算起,到而今各种品牌形态的出现, 人类始终要解决的品牌问题就六个字:认知、认同、认购。

传统的品牌营销玩法是,通过大覆盖影响打认知、情感共鸣内容打认同、各种福利货品和超低价格打认购。

而品哥认为,在当下社交化的信息获取时代,这三个环节的价值与策略需要重塑:

一是用内容裂变重塑规模型认知路径;二是用理性内容重塑情绪型认同路径;三是以兴趣社交场景重塑低价刺激型认购路径。

这里有一个现成的案例,抖音电商921「超级宠粉季」。

借助于抖音电商与巨量引擎推出的首届「超级宠粉季」,花西子、COLORKEY珂拉琪等品牌参与其中,仅一场直播晚会就实现了1.1亿+的直播间观看量。

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

重塑认知路径

大覆盖影响到内容裂变

传统的品牌认知打造理论,大多聚焦在HBG。

作为营销界圣经一般的理论,HBG要求企业争取做一个大品牌、尽量使用大媒体、然后进入大渠道。

但在互联网信息碎片化和年轻消费人群个性化之下,大品牌失灵、大媒体失效,不少推崇该理论的品牌都陷入失速点。

抖音电商921「超级宠粉季」是怎么做品牌认知的?他们做了三支精致的微电影。

同样对当下都市年轻人日常生活的深刻洞察,抖音电商921「超级宠粉季」携手时尚芭莎,围绕闺蜜、情侣、同事等不同场景以走心电影内容激发用户兴趣。

作为知名时尚类杂志,时尚芭莎对于影片整体质量的把控有目共睹。尽管是几分钟的微电影,每一帧每一个画面都是大片既视感。

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

更重要的是,三部微电影的故事都尤为贴近生活。

比如情侣篇,微电影构建了一个年轻人玩真心话大冒险的常见场景,因吵架分手情侣在这场暖心Party上得以敞开心扉。

最终,男孩主动向女孩认错,挽回爱情,并且深情地说出了一句:错过你,才知道,真的错了。

这条微电影经@抖音电商官方直播间 发布之后,很快吸引了超过2.3万人的点赞。不知道男孩这句巧妙的回答,被多少人在认错挽回另一半时抄了作业。

而闺蜜篇中,女孩因为容貌焦虑不敢勇敢追爱,闺蜜团支招启动姐妹扶持计划助其成为更好的自己、找回自信。

同事篇中,男人决定离职去追求其一直想成为一名歌手的梦想,朝夕相处的同事为其送行时,开了一场小型演唱会。

管理专家安妮特·西蒙斯,就曾谈到,“说服、沟通、打动他人的基本技巧就是讲故事。”每一个看到微电影的受众,都能在这些生活小故事中认知到品牌并产生记忆。

需要强调的是,这种距离贴近的小故事往往会让用户感觉到“与我相关”。这就会大大激发人们的“分享欲”,将好故事传播给更多的人。

不难看出,相对于传统HBG的大规模覆盖,「超级宠粉季」则是用深度内容撬动最具价值用户。

这群用户因为兴趣相投而刷到内容,被内容影响的心智程度更深,也更容易转发分享内容成为品牌的“自来水”。

而在这种高质量、大规模影响用户认知的情况下,微电影中植入的花西子、COLORKEY珂拉琪等「超级宠粉季」合作品牌,也顺势收获了一波用户认知。

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

重塑认同路径

情感共鸣到理性对话

认知到认同的过程,是知道你到赞同接纳你的过程。就像年轻人谈恋爱,认识的异性朋友千千万,但喜欢的就那么一个。

这个过程中,传统路径就是打感情牌,找到一群情感共鸣的人。至今,这都还是品牌获取用户认同的主流方式。

但面对更为理性的消费群体,一种新的对话方式正在形成。

比如「超级宠粉季」中,抖音电商和巨量引擎就以视频特辑“老板的勇气”与用户直接对话。

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

在累计10期的视频特辑里面,没有历史厚重感、没有感人的故事,也没有抒情婉转和价值观、世界观。仅有的,就是轻松幽默的对话氛围,和理性、具体、现实的品牌产品硬实力展示。

邀请品牌BOSS与超级主播,现场battle直播间的消费者福利,本身具备矛盾感,同时将谈好的货品上架销售,形成连贯性。

比如在COLORKEY珂拉琪专场,其品牌主理人Jackson(应绍烽)就捧着一束鲜花亲临现场,并且一上场就开始对自家产品COLORKEY珂拉琪小彩弹唇泥进行了专业的介绍。

怎样肤质的女生适合它、怎样的外观设计、现场试用、使用感受……Jackson还请来COLORKEY珂拉琪化妆师许心使用小彩弹唇泥为一位幸运美女观众现场化妆。

如果说以往的品牌态度输出是一种情感的需求,而这些具体的产品信息,则是用户在花钱之前切切实实需要了解的细节。

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

但我们从整个介绍中抽离出来看品牌,你也会发现这种理性专业的产品介绍,本身也是一种品牌态度的输出,即产品主义、用户思维、工匠精神等。

在COLORKEY珂拉琪专场,「超级宠粉季」还邀请了抖音明星主播朱梓骁、脱口秀演员赵有成。两位男嘉宾亲自上手体验,为美女便捷上妆,并化身消费者嘴替与品牌BOSS面对面砍价。

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

在一个又一个环节的battle中,为了给用户争取到一回家就能卸妆的卸妆湿巾,朱梓骁竟然现场作诗,深深“折服”Jackson,同意加送10片卸妆湿巾。

最终,一个原价79元的小彩弹唇泥,被两位嘉宾砍到了78元两支,还额外赠送10片珂拉琪清润洁面卸妆湿巾。

回看整个“老板的勇气”,不难总结其商业化的亮点。

首先是现场轻松有趣,与网络综艺的观感差不多。

其次是嘴替battle等环节极具剧情矛盾感,与品牌砍价既是用户最关心的,也是最精彩的。

最后是在整个娱乐性的节目中,大量的产品硬植入、灌输式产品信息介绍毫无违和感。 在用户注意力集中之下输出这些平时难以传播的枯燥信息,对于品牌来说是难得的机会。

其实在回归理性的消费者那里,首先考虑的是我是否需要,然后则是产品质量、使用价值、功能性、价格等多个维度的因素——而品牌似乎越发靠后。

而“老板的勇气”正是通过理性专业的分析各个维度,去帮助用户做出消费决策,从而达成用户认同。

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

重塑认购路径

价格战到兴趣社交

认购,是关键一环。

传统认购的高潮,实际上来自于每年一度的电商狂欢节,比如618、双十一。品牌通过各种福利货品、以及超低价格,撬动了消费者购买力。

但当下,各行各业都比较难。再压低价格做大促,一般的品牌已经承受不了成本之重。加之消费者认购不再以价格为第一决策因子,新的认购路径亟待探索。

「超级宠粉季」则联动笑果文化打造了一场直播晚会“非常心动夜”。

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

这场直播晚会,邀请了李诞、王建国、庞博、王勉、呼兰、杨蒙恩、徐志胜、童漠男等脱口秀演员,以及杨子、朱梓骁、吴昕等明星主播。

其中,呼兰一个关于形象管理的段子就引发了大众共鸣。对于男士化妆品,“不是不相信品牌,而是不相信男士”;对于形象管理,人家拍摄期间吃完吐塑料袋里,他却以为塑料袋是用来打包的。

在各种“惊喜爆梗”中,品牌快速建立起了与年轻人沟通的通道。数据显示,该直播引发的用户互动 (转评赞) 就超过了162万。

在种种漫才、脱口秀等形式的品牌表达下,用户对于品牌的认同度再度提升。

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

而在品牌认同度被「非常心动夜」推向井喷点之际,各路宠粉天团同期集中开展宠粉IP带货小专场,认购得以释放。

当然,目前抖音直播间卖东西似乎并非新鲜事。但我们需要注意的是,相对于以往降价促销,「超级宠粉季」中的消费者购买驱动力更多来自于兴趣。

抖音电商作为兴趣电商,集聚了一批批颇具活力的年轻消费者。这群人因兴趣相投而被内容种草,因理性克制的分析决策而认购转化。

巧妙的是,这一“种草—转化”的全过程都在抖音电商单个平台因兴趣而完成,并且品牌直达成交现场,直接卖货。

要知道,在此之前,品牌往往是在某一个平台做品宣,然后要求用户凭借品牌记忆到另一个平台认购。从记忆到兴趣、再到平台转换,这是一道很容易得出结果的效率题。

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

写在最后

重塑本身是一种竞争力

纵观整个抖音电商921「超级宠粉季」,我们还能发现不少其他的传播:

比如线下场景,其抢占了21城地标做灯光秀,还空降到9座城市做线下快闪。而这些场下场景中,还设置有互动装置和打卡点,吸引用户拍照晒图参与线上交流。

新知达人, 大促生意越来越难,抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围?

种种动作,我们可以得出一个结论:

抖音电商921「超级宠粉季」,正在往大叙事方向靠拢。 这个叙事中,囊括了足够多的兴趣型潜在用户,以及追赶新营销时代的品牌。

这也意味着,抖音电商921「超级宠粉季」所展现出来的营销重塑,并不是单个品牌的能力所能撬动的。在这个“重塑”背后,其实藏着三股能力:

第一是流量能力。

这种流量不再是以往HBG所大覆盖的流量,而是相对精准的,本身具有兴趣和好感的价值型流量。

第二是内容能力。

内容能力是过去未来所有营销的核心能力。而当下所考验的,是品牌如何在同样受欢迎的内容中,去讲述更多维度的产品信息。

亚里士多德所说:“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点。”但对于越发理性的消费者,我们在情感影响之外,越来越多地需要智力 (专业性、理性) 去影响。

第三是全域整合能力。

首先是全域内容能力,微电影、视频特辑、直播如何整合在一起?其次是全域渠道,线上线下的用户触点如何达成?最后是全域用户,行走在各域的用户和与品牌关系远近不同的用户,又该如何去逐一影响?

而在抖音电商这类平台上,无论与品牌关系远近,用户都能够通过兴趣内容所搭建的路径找到品牌端。这个时候,品牌只要具备一种能力就好,那就是产品力。

品牌需要锻造的就是自己最根本的能力,而其他的交给平台就好——这或许就是新营销时代真正的重塑之处。

更多“品牌”相关内容

更多“品牌”相关内容

新知精选

更多新知精选