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好产品从来不是核心竞争力,做出好产品的能力才是

创骐云课堂 | 为企业协同一切 2022/09/23 21:19
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新知达人, 好产品从来不是核心竞争力,做出好产品的能力才是

来源 | 笔记侠(ID:Notesman)
内容来源 | 青羊
轮值主编 |智勇
值班编辑 &责编 |  青羊
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新知达人, 好产品从来不是核心竞争力,做出好产品的能力才是


比尔·盖茨和LinkedIn创始人里德·霍夫曼在一次对话中谈到,微软的成功得益于对转折点的抓取。

第一次是电脑刚刚普及,大家还不知道如何用这个工具。比尔·盖茨相信会存在一个平台,帮助普通人更高效地使用电脑,于是发展出Windows操作系统。

第二次转折点,是开发office办公软件,推出独立、专门的应用程序,统一了电脑上的文件格式。比尔·盖茨评价:“直到今天,office已经转向线上办公,但它创造的成就仍然是微软最大的资产。”

微软两次抓住了转折点,每一次都标志着微软前进的一大步。

数智化时代来临,如何抓住数智化创新也是一个新的历史转折点。谁抓到了这个转折点,就能开启一段全新的未来。

正如里德·霍夫曼所说:“ 不要只是坐在那里等待转折点发生,要找到自己可以扮演的独特角色,加速它的到来。

今天我们谈一谈如何采用数智化工具高效地研发新产品。

首先,什么是数智化产品研发?

通过数智化工具,搜集消费者数据加以分析,组织能够洞察市场、了解消费者需求,在此基础上进行新产品的研发叫做数智化产品研发。

数字经济时代,用好数智化工具,企业能够降本增效。数智化工具,可以实现人与人、与事、与物的连接和协同,提高运营效率。

其次,现在有哪些数智化工具?

对于一些大型企业,他们更多的是自身专业团队研发为主,外部专业团队帮助为辅,搭建适合自身发展的数字化智能平台,比如元气森林、瑞幸咖啡、奈雪的茶等。

对于一些中小型企业而言,自行搭建平台的成本较高,恐怕难以承受。但幸好一些企业专门开发了数智化平台,为其他企业提供数智化服务,即我们常常看到的SaaS、PaaS和IaaS平台。比如企业微信、钉钉、飞书、用友、百度分析云、 腾讯灯塔、 巨量引擎、火山引擎、羚羊智能、数据漫游者等等。


一、数智化工具,
更好地指导商家研发新产品

1.提高新产品的成功率

为什么要用数智化工具开发新产品呢?因为成功的概率更高。

时代发展,消费者的需求随之日益多元化。消费者需求改变,产品也要随之而变,产品创新就要提上日程。

然而,创新意味着成功与失败并存,新产品的研发总是面临着很多挑战。

传统企业重度依赖线下渠道,对市场变化反应迟缓,不能尽早感知到消费者的新需求,新产品上线后也是销量惨淡。

即使一些新消费品牌,利用数字技术,线上线下融合的新商业模式向消费者出售产品,只要企业不会分析消费者的需求,新产品的研发也会以失败告终。

以新消费品牌完美日记为例,36氪在一篇专访中就提到:2020年3.8女王节产品卖爆,公司加急做出了一批产品,但由于误判了市场需求,导致大量库存积压,现金流告急,完美日记只能进行降价大甩卖。

以上问题导致新产品研发的风险很大,如何解决?

数智化时代里,企业与消费者的连接更紧密,用好数智化工具,就能有机会快速感知市场环境的变化、消费者的需求以及市场对新产品的反馈,从而降低新产品的研发风险。

比如了解消费者需求,只需要将收集到的消费数据进行汇、分析,就可以得出大多数消费者的消费偏好,无需采用耗时耗力的线下调研,问卷调查等等。

以元气森林为例。

元气森林的爆款产品都是慢慢试出来的,只不过数智化工具加速了这个“试”的过程。

传统饮品公司每10个月出1款新产品,而元气森林利用数智化工具,研究回流的数据和用户反馈,将这个周期压缩至3-6个月,最快的时候就是3个月出一款新产品。如果放到以前,这种速度无法想象,调研的成本也是巨大。

现在利用数智化工具,元气森林总能更快地发现消费者的新需求,因此大幅度提高了爆款出现的概率。

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2.传统产品研发和数智化新产品研发,有哪些不同?

对比传统产品研发和数智化新产品研发,主要有四点不同。

第一,需求发现。以往是产品研发情报主导产品研发,现在是数据洞察新产品研发机会;

比如,现在对消费者数据进行分析,洗发水品牌能发现年轻人对洗发水的需求从柔顺变成了防脱。如果用以往的产品研发情报,需求的发现就会延后。

第二,用户参与。以往产品研发过程封闭、孤立,现在的研发过程就比较开放;

比如,品牌在会员群里,就新产品与消费者互动沟通,做用户在线调研。这就使得用户参与了新产品的研发,过程中如果发现不合适,也能及时进行调整。

最典型的例子是小米公司。小米社区的用户可以全流程参与产品的设计生产,成为产品的共创者。这样做不仅缩短了研发时间,而且提高产品研发创新的效率和精准度,比如MIUI11的多项功能广受好评。

第三,研发周期。《数智化敏捷组织》一书中提到:数据统计,以往新产品的研发周期是18-20个月,现在新产品的研发周期压缩至6-8个月。

比如上文提到的元气森林。前研发总监叶素萍接受采访时提到产品的研发周期问题,“元气森林的研发走的是快速试错的研发路子。 比如饮品的口味测试,内部平均一两天就做一次饮品口味测试,然后快速调整,研发周期控制在3-6个月。

第四,市场测试。以往从新产品到爆品,需要赌眼光、看运气。现在新产品上新有数据监控,过程中与用户沟通新产品的满意度,根据大多数用户的需求,新产品反复迭代,从而提高新产品研发的成功率。

二、如何用数智化工具开发新产品?

1.新产品研发,抓住新需求

每个新产品的成功,都是适应了消费者需求的大趋势才得以实现。

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这里列举一个工具。TMIC,天猫新品创新中心 (Tmall Innovation Center) ,成立于2017年,是一个立足于阿里巴巴全渠道的消费者数据研究,结合大数据分析和小样本调研,赋能品牌定位目标人群、洞察市场机会、研发创新产品、以及优化营销策略的大数据分析及自主调研平台。

经过几年发展,品牌从趋势洞察到新品研发、上市,都可以在TMIC中找到智能化的工具。

比如,在一个新产品研发过程中,通过TMIC的用户在线调研和天猫行业趋势报告,品牌可以清晰地看到行业的发展情况;

通过“问卷调研”,品牌了解消费者的诉求和习惯,从而确定新产品研发情况;

通过“玩法”,品牌搜集到消费者的反馈情况,根据智能测款来精准选货和备货;

通过“新产品诊断”,TMIC提供6个月的数据跟踪及诊断报告,指导品牌持续迭代优化;

通过“智能算法”,品牌还可以挖掘市场的潜在机会、预测行业的发展趋势。

百事旗下的佳格麦片就曾利用TMIC,成功做出了一系列爆款单品。

桂格麦片与TMIC合作,通过趋势洞察,将新品定位在“健康-黑色食物”赛道,把中式养生食材和西式麦片结合起来,与400位消费者共创新品概念与卖点,最终孵化出“五黑”麦片。

新品上市即成爆款,“双11”活动中为店铺销售额贡献超30%,新客占比高达67%。

品牌也延续中式养生这一思路相继推出了“五红”、“五白”等新品,都成为“双11”的爆款单品。
张霜,南方网

其次,消费者对商品的需求通常不是孤立的,满足某个需求往往需要多个商品。TMIC还可以通过数据和算法得出商品之间的关系。

比如,相关消费数据显示,婚庆人群基本在一年后会转为母婴人群;买建材的人群在3个月后会关注家电。这些需求有明确的先后顺序,通过上一个场景的需求可以预判下一个场景的需求。

再比如,“Z世代”男性消费群体喜欢“国潮”,对智能电器感兴趣,会穿李宁、安踏品牌的衣服、玩无人机、戴VR眼镜等。品牌可以通过数据分析将这些兴趣关联起来,这对新产品研发有很大的意义。

2.新产品市场测试,和用户紧密交互

掌握市场趋势是进行新产品研发的第一步,新产品能否取得市场的认可才是关键所在。

每年各大品牌都会推出很多新产品,但这些新产品多数很难成为爆款。无数的细节决定了新产品能否成为爆款,包括新产品的外观、定价、体验感、便捷性、包装等。

新产品的这些因素需要在市场中得到检验。如果采用传统线下渠道的方式,比如填写问卷、实地调研、与销售人员沟通等收集反馈数据,费时费力。

即使之后得到了数据,再进行产品的更新迭代,耗时也会更长。一旦别的品牌抢先发布了类似的新品,成为爆款,那么现在做的这些调研,意义就不大了。

所以,品牌需要数智化工具,能够在与消费者的交互中,获得新产品市场测试的数据,并进行定性、定量分析,为新产品改进提供依据。

《数智化敏捷组织》这本书中提到一个数智化的案例:欧莱雅利用数智化工具TMIC,成功研发了“熬夜面膜”。

第一个阶段,欧莱雅通过TMIC招募、海选新产品合伙人,用娱乐化的方式从这些人中搜集到967条面霜创意,在4天里征集了1400个方案;

第二个阶段,欧莱雅建立了共创社区,通过不同的消费者讨论小组,对他们的生活状况、他们对产品的期待等做了全方位的了解,即对消费者进行深度洞察;

第三个阶段,欧莱雅基于以上对消费者的深度洞察,在短时间内形成了14个可行的产品方向,最终形成了6个初步的产品概念;

第四个阶段,欧莱雅得到产品概念后和消费者一起进行产品优化,在产品研发全程都保持消费者参与和互动,在消费者的帮助下优化了4个产品概念,最终选出了“零点面霜”这个产品概念。

整个过程仅仅用了59天,这是传统消费者调研不可能做到的。


研发过程中会不停地用到仿真实验室,各个关键细节都可以在仿真实验室中完成测试。那么什么是仿真实验室?

仿真实验室是一个自动化科学技术名词,即通过虚拟真实购物场景,对消费者行为进行判断,最终找出产品更新迭代的方向。

在仿真实验室里, 产品是否受欢迎,不是消费者说出来的,而是消费者买出来的 。除了测试款式,品牌商还可以通过仿真数据测试价格,找到最佳价格带等等。

3.产品持续创新与迭代更科学

新产品需要利用数智化工具,根据市场消费数据,进行多次的迭代创新。这样做不仅能提升产品研发的成功率,还能降低开发成本,缩短开发时间。

以瑞幸为例。前不久瑞幸发布二季报,数据显示,截止至2022年6月30日,瑞幸第二季度营收32.987亿元,同步增长72.4%。

其实,瑞幸扭亏为盈,取得如此出色的成绩,离不开数智化工具的强大助力。

瑞幸有一整套的数字化管理体系,来支撑一个产品的设计、研发、销售和迭代的过程。

我们聚焦到瑞幸的新产品研发上。

瑞幸内部对爆款产品的研发有一整套逻辑, 他们不相信运气,只相信数据

瑞幸的研发人员会将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。

通过这些数据,瑞幸研发人员能得出无数种产品组合,也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新,还可以去尝试。

而且在研发过程中, 瑞幸产品经理不会用“香、甜”这样的文字来表述风味,他们全部改成各种数字,这样后期研发产品时就可以通过这种数字寻找对应的原料

比如桃子的风味就包含有桃子本身的香气、酸味、甜味等,研发人员就依据这些风味分解出一张图,看能否和咖啡的风味相结合。

得出这样的数据后,再与门店获得的用户画像和用户点单的喜好数据相结合,最终就会生成一个产品能否成为爆款的指数,而这样的数据会指导产品研发到上市的全过程,最大程度地减少资本的浪费,提高爆品几率。

二季报数据显示,在产品方面,瑞幸本季度共推出34款新品,其中椰云拿铁自四月推出至二季度末已卖出超过2400万杯。

对此,瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明在接受媒体采访时曾表示, 快速推出一个好产品并不能体现竞争力,真正有用的是能够快速推出好产品的机制

这套机制建立在瑞幸全套数字化的基础上,正是海量的数据支撑了这套创新机制,反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据。如果没有数据,即便有这套逻辑也无法建立这种机制。

三、最后的话

未来所有的新品,都值得用数字化的方式再做一遍,各行各业都不例外。

新知达人, 好产品从来不是核心竞争力,做出好产品的能力才是

越来越多的案例表明,数智化工具能够提高产品的研发速度、效率和成功概率。从产品创造,到产品市场测试,再到产品的持续创新与迭代,数智化工具帮助企业真正实现了低成本、高效率地制造爆品。

当今中国企业面临的是全行业的产能过剩,以及随之而来的激烈竞争,数智化工具有助于企业降本增效,值得所有想实现敏捷化的组织做一次尝试。

德鲁克曾说:“创新是企业家的具体工具,也就是他们借以利用变化作为开创一种新的实业和一项新的服务的机会的手段。”

数字化时代,企业主动拥抱变化,使用数智化工具进行创新,才是正确做法。

参考资料:
[1]张建锋、肖利华、叶军、赵刚等著,《数智化敏捷组织》,人民邮电出版社,2022年版;
[2]《瑞幸二季度营收大涨:活下来叫能力,活得好才叫本事》,笔记侠;
[3]《元气森林、NEIWAI内外、奈雪的茶……看新锐品牌如何破解数据密码成为行业标杆》,观远数据;
[4]《深度 | 谁打烂了完美日记的牌》,36氪未来消费;
[5]《访谈|「元气森林」前研发总监叶素萍:爆款踩中的时间点最难复制》,财经涂鸦;
[6]《小米社区用户参与对企业创新成果的影响》,洞察财经1号;
[7]《上线即爆款,天猫新品孵化的成功密匙是它》,南方网。

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