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智商税,黄天鹅

知顿 | 关注商业的创新与变革 2022/09/23 18:55

所有生意做到最后,除了创造新品类,就是分化老品类,无一例外。

纵观近几年新消费品牌江湖风云变幻,从元气森林到钟薛高、从王小卤到拉面说等等一众新锐品牌强势崛起,但都逃不过这个规律。

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黄天鹅,所谓鸡蛋中的LV,一个完全凭借新消费品牌打法出圈的新锐“高端”鸡蛋品牌,在3000亿蛋品市场异军突起。以“可生食鸡蛋”为卖点,宣称是引进日本38年的可生食标准,价格超过普通鸡蛋的4倍。短短三年时间完成6轮融资,最近一次达到6亿元,创下近些年鸡蛋品牌最大融资记录,估值也突破十亿,可谓资本的宠儿。

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传统定位理论有一个被奉为圭臬的领先定律:创造一个你能成为第一的领域,在潜在顾客心智中先入为主,要比让你的顾客相信你的产品优于该领域内的首创品牌容易得多。所以,相对于品类分化,创造新品类成为最简单粗暴的丑小鸭变天鹅的逆袭策略。

很明显,黄天鹅深谙此道。

然而,据知顿深研发现,目前国内“可生食鸡蛋”并没有统一生产和评判标准,黄天鹅大肆宣传的卖点,也因触及广告法红线,已深陷沟通和信任的鸿沟,由于标准不明晰,被质疑智商税、割韭菜的论调并不在少数。所谓的可生食鸡蛋也被专家实锤“并没有权威性”。短期营销层面,这颗不一样的鸡蛋无疑是成功的,但是,昙花一现的网红衰败故事并不在少数,长期而言,黄天鹅真的能经受住时间的考验吗?

网红快车道

每一个爽文主角的出生,都有一个一致出奇的故事。

和元气森林、名创优品一样,黄天鹅的出生,亦来自于大洋彼岸的日本。就像名创优品叶国富在日本旅行与设计师三宅顺一见如故一样,黄天鹅创始人冯斌,三次奔赴日本之后,找到了“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光,依旧“一见如故”,并将技术倾囊相授。

相似的剧本,相同的日本背书下,黄天鹅开启了自己的开挂之路。

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2019年成立,一年时间销量增长10倍,2020年夺得品类全国销量第一;在可生食鸡蛋品类用户渗透率就高达77.6%;2021年成为淘宝、天猫成交额第一。而对于黄天鹅崛起,除了时代消费升级的风口和社交平台浪潮,最大的原因就是开创了一个品类先河,推出“可生食鸡蛋”的差异化高端定位,将品牌名字打进了消费者认知,接着就是高举高打的线上线下营销全覆盖。

线上,借助抖音、小红书、微博等社交平台大举砸下真金白银。从明星张亮到国宴主厨林述巍再到各种美食KOL,黄天鹅用新消费品牌的思路做了一个传统生意。

线下,大力布局盒马、京东、天猫、叮咚、精品超市、KA、社区生鲜超市等渠道,中国消费者对于好鸡蛋的标准依旧迷茫,更分不清鸡蛋的各中名目,所以在这样的“高端”渠道,价格高低成为了很多人衡量一颗鸡蛋好坏的标准,黄天鹅恰好利用了蛋品市场混沌、无标准时期的bug,打透了新一代家庭消费人群。

新消费品牌营销趋同的三板斧并不稀奇,但花里胡哨的营销终究是技、产品才是检验一切真理的标准。

营销智商税

据官方电商平台数据,目前黄天鹅可生食鸡蛋售价为53.8元20枚,平均一枚鸡蛋2.69元,大概是普通鸡蛋的4倍,黄天鹅鸡蛋的实际成本几何,我们暂时无从得知。

在黄天鹅的外包装上赫然写着“引进日本38年可生食鸡蛋标准”几个大字,尽管黄天鹅一直强调“可生食鸡蛋”在日本的官方背书,但是,依然没有证据指明这一标准的权威性,随后被业内专家无情实锤。

农业农村部农产品专家委员会委员、北京市蛋品加工销售行业协会秘书长王忠强分析称,企业宣传“引进日本38年可生食鸡蛋标准”,实际上该标准是日本一家鸡蛋生产企业的企业标准,并不具有权威性。王忠强认为,PPQC发布的标准不能代表“日本标准”,不仅如此,日本鸡蛋相关国标里面也没提到“可生食”这个概念。

因为我国并不提倡生吃鸡蛋,所以对于可生食鸡蛋的相关行业标准也不健全,缺乏统一的生产标准,而黄天鹅利用在蛋品市场标准还未明确的时机卡了bug。另外,据业内人士分析称,国内的鸡蛋大厂在蛋鸡饲养、灭菌技术上都能保证可生食的品质,只是没有打可生食的标签而言。

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消费人群而言,黄天鹅满足了两种群体的需求,第一是吃瓜群众的猎奇,第二是中产人群,品质至上、精致主义的消费升级高标准。

前者来讲,黄天鹅抓住的是大部分尝鲜者的好奇心理,但这种心理大多情况下只是一种短暂性认知,产品的长期经营依然面临巨大挑战。

后者来讲,黄天鹅鸡蛋的品质能否配得上它的天价,目前还没有答案,可生食鸡蛋的的营养价值比普通鸡蛋高也并没有科学依据,甚至并不符合国人长久以来的习惯,而且研究表明,人体生吃鸡蛋的消化吸收率远不及水煮蛋。在安全上上与普通鸡蛋也拉不开差距,其大力宣传的没有沙门氏菌,正规大厂出品的鸡蛋也基本没有。更营养的卖点还有待验证、更安全的卖点也拉不开差距。

另外,值得一提的是,黄天鹅曾在官方公众号多次宣传“引入全球最高品质标杆”、“让更多消费者吃上世界级品质标准的好鸡蛋”等等夸张性表述,因为夸大虚假宣传已涉嫌触犯广告法,分析师朱丹蓬表示:“随着消费者的健康意识逐渐提高,大家更关注生产地址和产品相关营养指标,如果质量不过关或存在虚假宣传,那么这类打着洋品牌概念的企业将被消费者抛弃。”

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安全底线

可生食鸡蛋存在极大的不确定风险。

中国蛋品市场一直呈现高度分散化,品牌化程度不到5%。据《2021年中国可生食鸡蛋白皮书》数据表明:一年中可生食鸡蛋的搜索渗透率提升近一倍,黄天鹅的出现,打破了行业“有品类、无品牌“的特征,给鸡蛋市场带来了更多的想象力。但是,对于国内市场,相关产业标准和供应链都不健全,必然导致产品层次不齐。

想要达到安全可食用标准,要对整个生产链条中引起食物中毒的主要致病菌进行控制,就算如此,在最钟情可生食鸡蛋的日本,沙门氏菌感染病例依然高居不下。波兰社会学家的《实践智慧》曾提到:可生食鸡蛋的世界是一个充满各种可能和不确定性的巨型矩阵,其中需要大量的信任、也包含着消费者慢慢积累而成的感受和体验。

退而言之,就算真的可以生食的鸡蛋,也并不是全然无忧。在运输、存储、放置过久等因素的影响下,其风险和普通鸡蛋并没有区别,每一个环节都有可能造成不安全。科学研究表明:在光学显微镜下的鸡蛋壳,并不是完全密闭,而是布满了裂纹和小孔,前期无菌工作做的再好,运输过程中也难免触碰细菌,沙门氏菌在常温环境下会快速繁殖。

正因此,在黑猫投诉平台,关于黄天鹅品质的投诉并不少,未来一定还会出现更多。

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新消费上半场,各大新锐品牌凭借创新和精准洞察,站在了消费升级的风口之上,但是,下半场,无疑更拼内功,黄天鹅究竟是昙花一现的空中楼阁,还是真的经得起时间的考验,聚光灯之下,难逃消费者的火眼精金。

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