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开放与闭环,抖音的终极想象是什么?

壹娱观察 | 电影及泛娱乐产经自媒体 2022/09/23 18:50

新知达人, 开放与闭环,抖音的终极想象是什么?

文/胖头鱼

抖音是一个庞然大物。

在刚刚结束的抖音创作者大会上,抖音副总裁支颖如此概括现在的抖音——

“过去6年,我们的服务,从最开始的短视频,到如今包括直播、图文、中视频、电商、生活服务、综艺、演唱会等等,我们的合作伙伴从最初的音乐短视频达人,如今囊括了城市、商家、开发者……”

移动互联网的流量红利和技术红利到了尽头,属于业务扩张和用户增长的时代已过,怎么让现有的流量发挥更大的价值是巨头们如今更关心的问题。

2021年的拆除中台,成立六大BU,是字节跳动发展过程中的一大标志性事件。字节跳动一定程度上放弃了自己无边界扩张、“APP工厂”的打法,转而以大抖音BU为核心,努力将抖音打造为属于自己的超级APP。

因此, 字节跳动希望尽可能多的把流量截留在抖音里,在抖音内实现更多商业闭环,以充分释放抖音的变现能力。

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音副总 裁支颖

为了不断提升自身流量的价值,抖音的选择是,打造闭环,让信息触达与转化都在站内发生,因此,从创作者、到商家等一众合作者,都不得不为了这样的闭环向抖音购买更多的流量分配,最终形成收入的“内循环”。 可以说,闭环是抖音商业化的过去、现在和未来。

过去,通过星图平台、DOU+、巨量千川等基础设施,抖音将创作者和电商商家拉入了自己的闭环体系。如今,抖音希望将更多的行业拉入自身的流量体系,通过短视频为行业赋能的同时,也进一步赚得在这些行业的TO B收入。然而,抖音并无能力完成对本地生活、游戏、二手车房等众多复杂领域商家的服务和基础设施建设。最终,抖音打出了一张名为“开放”的牌。

9月6日 ,抖音开放平台官宣落地。抖音将以小程序作为基础设施,联通更多外部服务。

小程序、开放平台此后或许将成为和星图、DOU+、巨量千川等同等重要的基础设施。 它们,寄托着字节跳动通过抖音影响更多行业的野心,也寄托着抖音继续通过商业闭环提升营收的希望。

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过去:闭环,为了营收

互联网平台,本质上,是挣卖流量的钱。

对抖音来说,直接向广告主售卖开屏、信息流广告是最直接的变现逻辑,而每一次业务闭环在抖音内的完成,都让抖音掌握到全新的流量买主,开辟出新的营收曲线。

第一重闭环,发生在抖音与内容创作者及其背后的MCN之间。

2018年,抖音日活实现了爆发式增长,2017年底,抖音日活为近3000万,2018年春节期间便来到近7000万,年低暴涨到2.5亿,这一波短视频流量红利带动了MCN机构的爆发式增长 ,也催生了费启鸣、代古拉K等第一批抖音红人。

彼时,音乐、颜值等泛娱乐内容是抖音内容生态绝对的主流。对于这些创作者来说,广告和短视频带货是核心的变现渠道。2018年3月和7月,抖音先后上线了用于在短视频中挂商品链接的小黄车以及红人广告接单平台抖音星图,同时严厉打击绕开平台私自接单的行为,以将创作者的变现渠道收拢到平台手中。

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星图官网

2018年下半年开始,随着创作者生态竞争的日趋激烈和对流量红利减弱的担忧,“流量焦虑”成为MCN的关键词。面对创作者对流量分配的渴望,抖音在2018年11月上线了DOU+速推功能,让创作者付费定向推广,增加曝光。

抖音对创作者流量分配的掌控一向强势。

在2018年的采访中,火星文化CEO李浩向媒体表示,内容为王是个伪命题,渠道为王才是真的,掌握资源、用户和分发能力的是平台,而且短视频平台对流量的掌控能力更强。

一端掌控变现渠道,一端掌控流量分发的抖音,通过小黄车、星图平台、DOU+三个基础设施实现了对创作者的流量闭环。

在抖音生态中,为增加自身变现机会实现增长,创作者不可避免的要通过DOU+购买流量,而自身的变现也要经过平台并与平台进行分成。这样的结构保证了抖音赋予创作者的流量可以被自身高效利用,最大化变现效果。

而在电商领域的闭环则让抖音找到了第二营收曲线。

2020年8月,抖音日活突破6亿,流量红利走向尽头。流量基数无法扩大意味着不介入B端的纯广告收入事实上也到达天花板。在此时,作为字节跳动的现金牛,抖音的营收高度依赖广告。据网易科技和晚点Latepost报道,2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元,商业产品广告收入达到1200-1300亿元。

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图源:网络

抖音当时已经建成了大陆市场用户量最广且投放精准的短视频信息流系统,具备着“货找人”的潜力。这样的营销和导流作用被淘宝、京东高度重视。

作为主要的流量采买主体,淘宝2019年与抖音签订了数十亿元的年度框架协议。在抖音内部,以“牛肉哥”为代表的一批卖货网红也生长出来。2019年下半年开始直播带货的火热也让抖音生态内“电商”的氛围逐渐浓厚。

但是,在不切断电商外链的前提下,抖音只能作为一个广告牌和流量中转站而存在,要知道B端商户向电商平台支付的流量采买费用则是一笔几千亿的生意,几乎构成了阿里巴巴的主要营收。

最终,2020 年上半年,字节商业化部门经过长期的调研分析定下了商业化部门要从广告业务平台向商业经营平台转型—— 不仅让客户在抖音上卖广告,也要搭建让客户在抖音里直接做生意的机会,让抖音成为一个生意的渠道。

随后,抖音的动作顺理成章,2020年6月,成立电商一级部门,8月,巨量星图宣布对直播间内第三方来源商品加收20%服务费,小店5%服务费,10月,抖音直播间正式切断第三方商品外链。强制要求消费者购买行为发生在站内后,抖音开启了自己“全域兴趣电商”建设的漫漫征途。

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《2021抖音电商生态发展报告》

2021年4月,在抖音提出“兴趣电商”定位的同时,巨量千川平台正式上线,专为平台内电商商家提供广告营销服务。同时, 许多面向抖音生态的广告代理商以及MCN机构也顺势转型为巨量千川服务商,与电商闭环配套商业化基础设施逐渐搭建完成。

依赖于抖音电商业务的成功,2022年第一季度,在阿里客户管理收入零增长、百度广告收入同比下降 4%、腾讯互联网广告收入下滑近两成的大背景下,据晚点LatePost报道,抖音广告一季度广告收入同比增长超10%。同时,这些收入中有超过35%的比例来自巨量千川平台。商家和主播为了在直播中卖掉更多商品,愿意在抖音生态内打广告吸引更多人关注账号、看到直播,这是电商闭环后,属于抖音的“内循环收入”。

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现在:小程序帮抖音解决什么问题

抖音此前的闭环之旅,核心目的只有一个,即如何用好手头的流量实现商业化。抖音实现闭环的前提,则是平台可以为服务对象提供有价值的流量,提供满足他们经营需要的基础设施,帮助他们实现和用户的高效匹配。

对于创作者,抖音帮助他们实现了和观众的匹配,对电商卖家,抖音帮助他们实现了高效的人货匹配。

以流量为基础,抖音在电商之外还曾进行了多个领域的尝试。

既然在电商业态内,抖音的系统可以帮助线上卖家做生意,自然而然,线下商家、泛知识创作者、游戏开发者等需要流量帮助自己做生意的群体都可以被抖音纳入考量范围。

实际上,抖音对酒店OTA、到店团购等线下业务探索的都极早。2019年,抖音就曾于酒店PMS系统服务商订单来了合作,推出过“抖音民宿季”等活动,鼓励酒店入住抖音的同时,开发专属活动页面为酒店引流,并5折销售住宿券。

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抖音“本地生活”

对于本地生活业务,到店方面,抖音在2020年3月升级企业号,推出团购功能,年底又在部门上成立 “本地直营业务中心”,负责对接本地商家。而在外卖到家业务上,2021年7月,抖音曾试点自营的“心动外卖”。

但是,抖音对这些领域的尝试,依然秉持着将流量直接提供给商家就可以形成转化的思路,选择以自营的方式落地这些业务。但是,抖音似乎低估了这些行业在供给组织方面的复杂度。同时,抖音能提供给商家的经营工具,可能难以完成商家日常的经营需求,而抖音自行完成线下行业的地推,可能付出难以想象的成本。

例如,在抖音民宿季的案例中,据媒体报道,缺失OTA经营经验和基础设施的抖音未和民宿实现直连,用户只能通过预订销售券的形式订购房间,后期用户还需自行电话与酒店确认是否有房。即使后期与平台合作可以让用户完成在线预订,碍于平台规模,用户在抖音可选择的酒店范围也极为有限。

在被王兴称作“苦差事”的本地生活业务,长于线上的抖音同样缺少接入线下商家并为商家提供服务的能力。

对于团购方面开城组建团队,抖音尚且可以通过自己熟悉的服务商帮助线下店家实现抖音代运营、达人宣传等。但对于骑手团队搭建这样的必备工作,抖音终于表现出了无能为力。据相关媒体报道,抖音2021年7月试运营的“心动外卖”曾选定成都作为试点城市,最终因配送体系的搭建难度太大而下架。

但是,本地生活等业务,依然蕴含着抖音不能忽视的“闭环机会”。 同时,知识付费、游戏、二手车房等众多领域,同样有着这样的生意机会,经营者有从抖音获取流量的需求。然而,抖音也分身乏术,难以完成这些领域平台需要完成的经营基础设施搭建的工作,因此, 引入外部力量,搭建开放平台成为抖音的必然选择。

今年8月,抖音与饿了么的合作被视为抖音全面进军本地生活的宣言,这也是抖音以后开放平台合作的一个样板。

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图源:网络

抖音与饿了么确定的合作框架中,饿了么将依托小程序入驻抖音。后者依托小程序入驻抖音。用户在抖音被种草后,可在小程序内下单,饿了么的配送体系将为用户提供配送服务。

小程序的核心能力是连接。 在抖音生态里,小程序将抖音的直播和流量能力以及外部平台的供给和交付能力连在一起。

在9月6日的抖音开放平台开发者大会上,抖音副总裁韩尚佑也核心解释了抖音全力推进以小程序为核心的开放平台的动机——

“用户和商家的诉求多元复杂,只靠抖音自己是没办法真正服务好这么多样的需求场景的。同时我们也发现,很多行业的经营模式,也已经非常成熟,有自己独特的调性,只需要和抖音进行有效的连接,就可以产生很大增量价值。”

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未来:开放可能促进什么闭环

韩尚佑的发言中,通过小程序,抖音希望连接各行各业的平台服务商,用流量为行业中的商家赋能。进而,在这些行业中, 完成类似电商领域的从内容种草到转化的闭环,最终赚商家流量采买的费用。

目前,抖音为小程序提供了丰富的流量触达入口。据抖音开放平台官网介绍,小程序在抖音中拥有的五个流量入口为直播挂载、短视频挂载、企业号主页、搜索展示、已经位于用户“个人”页面的小程序模块。

“小程序”板块中,抖音实际上基于其目前对小程序可能连接的行业的构想, 将小程序按功能划分为四大类别:生活服务、电商、小游戏以及知识付费。

生活服务仍是抖音关注重点。

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图源:网络

目前,抖音生活服务类小程序接入了食客玩家、千千惠这样的本地生活团购渠道商和携程、去哪儿这样高度成熟的行旅平台。前者将为抖音站内直接接入更多餐饮团购信息,后者则将直接输出成熟的酒店、机票、旅游商户体系和后端服务能力。在到家业务上,抖音已经将核心的配送体系完全交由饿了么负责。

但是,小程序的接入可能并不意味着抖音将完全放弃自营本地生活服务体系。此前,通过上线专门的抖音来客APP,抖音已经在大幅补足自身的数字化门店管理能力,解决此前团购业务验券入口在抖音APP内入口太深,商家验券难等问题,吸引中小商家自我入驻。同时,通过小程序,抖音还将赋予本地商家核心需求的私域流量运营和管理能力。

要做商家服务平台,帮助商家获得并运营私域流量是商家对平台的核心诉求。

此前,抖音主要通过发展企业号来引导商家打造自己的抖音页面,通过发短视频、店播、达人合作等形式引流,再通过电商售卖货物实现转化。这样的私域流量运营能力适用于可以开展电商服务的线上商家,但是,对于餐饮、旅游、住宿等线下商家来说,抖音提供的服务颗粒度远远不够。

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《2021抖音电商生态发展报告》

例如,线下商家为了形成自身的“熟客圈”,其核心诉求要让顾客成为自己的店铺会员,再通过会员积分体系等吸引顾客复购。另外,餐饮店铺还有在线点单等经营需求。这些抖音内都无法实现。

然而,这些能力恰恰是微信小程序所起到的核心价值。

抖音开放小程序后,许多小程序服务商可能迅速跟进,为抖音内的线下商家提供高度针对性的小程序设计服务,以补足他们在抖音内经营自己店铺会员的私域需求。 通过小程序,抖音要继续补足自己服务本地生活商家的“内功”。

同样,小程序带来的私域运营能力的提升也可以拓展到电商领域。 服装、美妆等行业的商家也可以通过自己的小程序引导顾客成为品牌的会员,而非仅仅是抖音平台的会员,以解锁更多营销玩法。

除了本地生活、电商等焦点领域, 小程序另一个可能带来巨大变量的领域是小游戏 ,这是一个巨大的市场。

目前,微信小游戏已经借助小程序形成巨大的生态势能。据腾讯广告与DataEye联合发布的2022微信小游戏增长白皮书,微信小游戏开发者数量突破10万,2022年上半年参与买量的小游戏环比2021年下半年增长四倍。

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《2022微信小游戏增长白皮书》

前不久《羊了个羊》的火爆让不少人也观察到了抖音在小游戏领域的潜力。

基于自身领先的短视频、直播等视频传播基础设施,玩法简单直观的小游戏可以在抖音上实现“所见即所得”式的买量宣传,并于主播配合通过直播为游戏进行造势。搭配上小程序后,玩家可以直接从短视频或直播间转入游戏中,这对游戏厂商来说是最短的转化路径。对于抖音而言,则可以实现游戏玩家在站内从观看到游玩的闭环。

根据一项第三方机构调查,近3个月,投放素材数TOP200的微信小游戏中,超过39%的游戏以抖音作为占比最高的投放场景,在所有渠道中位列第一。据Sensor Tower报告,在海外,Tiktok在2021年已经成为超休闲游戏广告最大投放平台。 或许对于抖音来说,小游戏是目前最接近新闭环完成的场景,买量收入也将为抖音注入一个全新的营收活力点。

通过引入小程序,抖音不可避免的又与微信形成对比。

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抖音小程序

但不同的是,在微信生态内,依据张小龙的定义,小程序是“线下行业和顾客”的连接器。用户使用微信小程序的最高频场景是在线下扫描小程序码进入店铺的营销平台或使用健康码等公共服务。通过小程序连接线下与微信生态,微信可以真正成为用户的基础设施。

然而,抖音自身实际上完全没有微信这样的打开频率。面对线下扫码场景,用户第一个想到的永远是打开微信而非抖音。

从这样看, 抖音通过小程序与微信争霸的判断更多属于刻板印象。

抖音小程序绝大多数的打开场景仍然是抖音站内,小程序服务的终点也将止于抖音。

对抖音来说,开放平台和小程序的重点,仍将是其如何服务于抖音的“闭环”商业。小程序和开发平台,同星图、DOU+、巨量千川一样,是抖音提升其为不同行业赋能能力,进而提升自身营收能力的基础设施。 

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