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复古风劲吹,酒业进入“怀旧时代”?

酒说 | 备受酒商关注的酒业新媒体! 2022/09/23 18:50

时间带不走经典的力量,也抹不掉怀旧的情怀。

没有一个时代像今天这般如此充满着怀旧的气息。仿佛复古风犹如春风一样一夜润万物。在这股风潮的劲吹下,人们听到了太多有关“回忆杀”的故事,也看到了不少“爷青回”的场景。我们感知到,整个社会早已深深地嵌入了这个大怀旧的时代,而各行各业也正开启着一场集体沉醉式的怀旧狂欢。

显然,在一向讲究传统的白酒领域里,这种复古势头也是不遑多让。更值得关注的是,在其他行业“复古营销”大行其道之时,白酒行业是如何玩转“复古”风潮的?酒企热衷“怀旧”背后的具体原因有哪些?打好复古牌,又该如何出招?

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酒业刮起怀旧风,谁的DNA动了?

酒圈所刮起的这股怀旧风并不始于当下,早在数年前,茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企先继推出名酒复刻产品之初,就已经点燃了广大消费者的“复古DNA”。

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2014年,泸州老窖特曲60版恢复生产, 这款完全还原自60年代“工农牌”泸州老窖特曲包装,酒体为国窖1573标准酒体的“复刻产品”,在这些年没有大力度广告宣传的情况下,其市场热度却一直居高不下,更是摇身一变为泸州老窖品系中过20亿的超级大单品。

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无独有偶, 2015年,贵州大曲作为茅台酱香酒的核心品牌被重启。 贵州大曲在茅台酒厂发展历史上具有独特意义,它也一度是很多人记忆里美好的味道。重启后,贵州大曲实现了跨越式发展,销售额连年翻倍增长,其发展步伐远超市场预期。

紧接 着,2016年,淡出市场多年的交杯牌五粮液也开始重现江湖,也受到了消费者的追忆和热捧。而如今,名酒复刻产品在行业早已屡见不鲜,这 某种程度上也要归功于茅台、五粮液和泸州老窖的试水先行,是他们率先在行业创下了复刻产品“超级热销”的样本案例。 近年来,洋河、汾酒、古井、习酒、舍得等名酒企业也先后推出了“经典复刻款”产品,这不仅激发了消费者与品牌的情感共鸣,也为酒业的复古热又添了一把旺火。

复刻产品的流行,只是当下酒圈复古风潮方兴未艾的一个缩影。近年来,老名酒复兴也在成为行业主旋律,全兴、董酒、双沟等老名酒强势归来,亮出新剑。与此同时,很多企业也在注重挖掘具有历史积淀的品牌或产品资源,例如剑南春重推新版工农酒、今世缘推动高沟品牌复兴,国台重启贵州老名酒懐酒等。

纵观来看,老名酒复兴、重启经典品牌、打造复刻产品,这三股复古之流衍变成了酒业不可忽视的现象级风潮。 而近年来,老酒热的不断升温与火爆,也恰是对酒业“返古”的最佳映照。

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酒企重拾经典,为何能勾起“回忆杀” ?

经典是永远轮回的时尚。时尚圈所奉行的这条金科玉律,放在酒行业里,同样如此。 今天,酒企们频频开启“怀旧模式”的背后其实是在重拾传统与经典,因为只有经典才能历经时间的考验,才能经受市场的洗礼。那么,这之中又是怎样的源动力在推动经典的复兴与重生?

从消费视角看,品牌营销向来讲究共鸣感、共情力。 这个时代,企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事,而是在进一步和目标消费者沟通达成共识,形成共鸣。调动人们的怀旧情绪,无疑是加强与消费者互动的一条捷径。

此前,根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出,人们对能唤起过去回忆的产品和创新概念的产品相比,总是有更多的购买意愿。另外,在一项针对80后的调查显示,43.7%的人表示自己有时怀旧,37.5%的人经常怀旧,从不怀旧的人只有1.5%。透过这些数据报告,可以看出,消费者们不但喜欢怀旧,而且更热衷于为自己的怀旧情结买单,这也由此催生了怀旧经济的兴起与发展。

从企业视角看,让经典再现,也是打造新增长曲线的绝佳通道。 在白酒行业中,消费者对一个品牌忠诚度的建立往往需要花费很大的时间成本。酒企寄希望于在经典与品味中寻找市场“起爆点”,这对唤醒消费者记忆来说是极好的选项。

不论是推出复刻新产品,还是重振老品牌,这些都是在消费者原有的认知基础之上进行迭代,这自然就为企业缩短了市场培育期,并且也更易博得消费者关注。重要的是,它们已经在消费者心中留下过独特的品牌符号印记,酒企通过还原再现经典,既能沉淀自身品牌文化,又能完成老品牌新生,可谓一举两得。

从市场竞争视角看,老名酒复兴和老品牌产品的重塑,是行业向名优品牌集中化的趋势使然。 今天的白酒市场竞争面临着产品同质化、营销内卷化、渠道传播碎片化等挑战,而且在不确定性的存量竞争时代下,市场留给新品牌壮大发展的机会窗口已经越来越小,但对那些号召力强,文化底蕴深厚,品质过硬的名酒品牌或者产品来说,迎来了最好的崛起机会。从行业发展态势看,在消费升级和品质需求的驱动下,消费者愈发青睐有历史基因的名酒品牌和产品,这无疑为老名酒和经典产品的价值回归创造了良好的市场动能。

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智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健 看来,酒业复古潮持续涌动是由白酒品类的基本特征决定的。因为酒体越陈越香,产品售卖时间越长才可能成为大单品,与消费者的生活链接度才越高。从原则上来讲,白酒企业并不需要持续不断地开发新品,而是应该不断地把那些经典产品重新激活,这才会给企业带来更大的市场赋能效应。

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打好复古牌,如何“以退为进”?

复古不是一味地守旧,更不是历史的倒流,而是将过去、现在与未来真正拼接起来。

首先,应该明确的一点是,酒企打响复古牌是为了迎合消费者的需求。 这种需求指的是什么?从物质层面来讲,要契合消费者对高品质饮酒的需求。从精神层面来讲,则要给消费者以心灵慰藉,满足他们对往日美好的重新回味。从近几年的复刻名酒产品看,酒企也都通过简约的复古包装和高品质的酒水,获得了消费者的认可和口碑。

但老品牌要重振旗鼓,除了找对产品符号,还要解决如何“新生”的问题。 张健表示,复古不代表完全追溯过去,而是要在品牌推广和运作过程中,与新时代的基因相结合。老品牌要做的不仅是要唤起消费者的怀旧情怀,更应该让消费者看到品牌焕然一新的一面。所以,溯源的同时,还要为品牌找准新的定位。这种定位既要匹配品牌本身调性,更要与这个时代的行业趋势相吻合。

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例如,双沟通过“中国高端白酒美学典范”全新的品牌定位,对品牌历史、文化、工艺等方面的优势进行了新的挖掘,从而实现双沟品牌的全面唤醒。西凤则通过战略性大单品“中国红·红西凤”,重塑了西凤酒高端品牌形象,为西凤价值回归提供了有力保障。

此外,如何做强复古文化,也是这些老品牌需要补上的一门课。 怀旧经济是典型的体验经济,白酒企业必须做足产品包装与品牌诉求营造,让消费者在回忆、沟通、讲故事的过程中消费。因而,品牌要抓住过去时代记忆里最精髓的部分,进行包装,在推广过程中予以表现与渲染,从而唤起人们对产品品质及文化的认同。近年来,泸州老窖特曲60版持续开展以“时光珍藏”为主题的消费者体验活动,就进一步加强了和消费者互动与认知,并为行业提供了借鉴参考的样本。

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张健认为,一大批老品牌和经典产品的重生,也会对行业发展释放积极的作用。从外来看,促进白酒包装更加复古简约化;从内来说,则推动企业回归品质本位,让酒企更加注重品质背后的时间表达。消费者认知的价值核心就是时间越长品质越好,也只有时光的沉淀才会让品质持续的精进。

怀旧既是不断地向后看,也是某种意义上的向前看。如果品牌或者产品只是一味地还原历史,而没有现实元素加入,那么怀旧也只是“炒冷饭”而已。既要传承,又要创新,才能让那些经典白酒品牌和产品在复古风的吹拂下古树逢春,结出硕果。

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