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指南| 购物中心“曝光率”≠“提袋率”,客流消费转化陷入“瓶颈”?怎么办!

商业地产号 | 中国商业地产行业社交媒体! 2022/09/23 18:49

 来源:派沃商业设计研究院

作者:TING

无论是作为消费目的地还是体验休闲中心,购物中心都已然成为城市居民不可或缺的“生活第三空间”。

在未来综合商业发展趋势下,越来越多的购物中心试图通过新潮感与体验感,来吸引更多的消费者前来,从而提升流量和消费。

然而,"偌大的购物中心,感觉没什么可买的“,“去购物中心吃完饭,逛了一圈却两手空空”,缺少能转化的可逛性,似乎成了大多数购物中心面临的“尴尬”现状。

品牌同质化、业态相似、价格没有吸引力 ……越来越多的消费者难以在其中寻找和满足消费需求,转化自然也就无法得到提升。

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那么,如何让购物中心更具有可逛性,增加滞留时间并促使交易行为的发生?本期,我们便从消费者产生消费的逻辑出发,从中思考解决方案。

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购物中心“曝光率”≠“提袋率”

客流消费转化陷入“瓶颈”

根据全国超310家商场在2021年度销售额的统计,年销售额100亿元以上的商场共有6个,50亿元以上的商场共有21个,10亿元以上的商场占比达到58.5% , 这个数据展示了国内消费市场的强大、消费需求的旺盛和潜力空间的无限。

纵观各大城市商业发展,大商场遍地开花,街角巷尾的商店随处可见,线上网络又在挤占着购买渠道,存量时代下的商业在不断的“竞合”关系下,也将会继续加剧两极分化。

不少购物中心打造吸睛主题概念、沉浸式场景、精细化运营店铺……以达到增强消费者与购物中心之间的互动性和体验性,从而提升消费粘性的目的。

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然而, 于购物中心而言,游逛体验与消费转化是不可互相脱离的一个整体。

目前很多购物中心只做到前半部分,抓住了消费者的时间和眼球,却无法促使交易行为的发生,当 “曝光度” “提袋率” 无法形成一个 正比增长趋势 ,势必会陷入客流与消费转化的不良循环中。

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从“游逛”到“消费”

我们首先要了解这几点市场规律

面对当前展现出的强大消费力,购物中心要想摆脱困境,瓜分一杯羹,首先要了解以下几点:

 “游逛”的目的是为了产生交易

购物中心作为当前被普遍认同的“第三生活社交空间”,在消费者心中占据着重要的地位。购物中心为了贴合消费者日益提升的消费诉求,也开始向主题化、差异化、个性化、休闲化寻求突破,玩场景,讲体验,谈游逛。

而场景、体验的最终目的,就是为了吸引、引导客流,增加消费者滞留时间,从而扩大与商品接触的时间面积,提升“提袋率”,促进消费交易的产生。

说到底,无论是作为消费目的地还是生活社交中心, 产生交易始终是游逛的“最终目的”。

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 目标消费人群,“懂我”更重要

时代的更替,消费人群的迭代,同时也带来消费方式的转变。如今,消费者的消费意识从 “品牌消费” 转为 “品质消费” ,其满意度的达成不再仅限于物品本身。

如今购物中心应该通过迎合消费者的偏好,以 “最懂你”的姿态进行对话 ,从而建立一种更为亲密的链接,以便在不断的年轻化迭代中,保持活力。

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 层出不穷的新型生活方式,在刺激消费者

还有一个市场变化不得不让人注意,现在的购物中心已经由原来的 “消费中心” 逐步向 “生活方式中心” 进行升级。生活方式中心是为了满足人们多层次的需求而产生的,这就要求设计更注重人性化,切实站在人的需求出发,为消费者打造一个更为开放、舒适、富有趣味的空间。

潮流态度、户外系列、健康运动……层出不穷的新型生活方式在购物中心出现,不断刺激消费者,不少存量购物中心也因此变“被动”为“主动”,通过引领着消费趋势、消费方式和生活方式完成“惊艳转型”。

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购物中心应该如何“双管齐下”

提高可逛性和购买率?

如今,消费者购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显,保持更长的生命周期几乎成为所有项目的追求。

  作为“第一印象”,沉浸式、主题化场景仍具有优势

商场内外空间环境设计是商场给消费者的第一印象,为保持长久活力,购物中心场景通过酷炫的高颜值设计或独特的主题形成记忆点,打造差异化,通常会让人容易融入商场、吸引消费者驻足与消费。

TX淮海在年轻力、潮流文化聚集地方面具有引领性,策展型零售概念也迅速影响了行业。

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走进二、三层,当代艺术装置与店面本身相呼应,视觉信息丰富,店铺之间更是靠着简单搭建来相互划分经营区域,艺术感强烈。

四层是时下Z时代最热爱的场景之一,在500㎡的“复古HOTEL”特别空间,展示不同风情的精致复古单品,同楼层的餐饮空间风格都覆盖上了浓郁的复古工业色彩。

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TX淮海的空间场景打造,没有完全遵循盒子商业的构成法则,比如清晰闭环的动线,明亮清晰的商铺展示,甚至连一个常规大气的中庭也没有,但却极富吸引力和独特个性。

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同时,有些品牌也开始突破常规路线、走出购物中心中庭,通过快闪店打造得更有趣味性。

Prada在上海荣宅开设“Prada Outdoor意趣花园”快闪店,开始涉足户外系列。草坪郊游、沙滩度假和户外运动等场景在同一空间里串联起来,同时搭配限定成衣系列、瑜伽垫、飞盘等单品的发售。

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Prada还将“意趣花园”搬进了武康路的集雅咖啡馆,不仅陈列品牌单品与联名咖啡,与户外绿色空间相辅相成。

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 深耕在一个细分小众赛道,也能有“主力”潜力

虹桥南丰城拥有垂直多样的亲子业态和丰富有趣的亲子IP活动,项目2020年提出打造“陪伴型商业”的概念。

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晶耀前滩既有引进奈尔宝等亲子主力店、也有在室内户外公共空间打造亲子游乐设施,以及亲子相关的体验活动。

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主场ESP购物中心是全国首个电竞新文创体验中心,引进了全国首家“王者荣耀职业联赛”电竞赛事打造的专业赛馆。聚焦电竞、二次元文化、新文创、以及跨界零售的线下年轻人潮玩聚集地,开业至今吸引了各圈层爱好者集结。

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细分小众赛道的商业很难复制,如果没有相应的基因和资源做支撑,呈现的主题则过于表面化,叫好不叫座,很难形成影响力。上海的中庚·漫游城从“动漫+电竞”商业中心转型为“生活定位”,就从侧面证实了这一点。

 叛卖“生活方式”,形成独特的商业消费“标签”

主打业态全覆盖和生活方式诠释的商业综合体,加快了调改的步伐,以消费者需求及消费群体迭代为切入点转变。

入驻北京朝阳大悦城的“伍台Woodstage”,开业不到两个月,就吸引了数万客流。

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在400平方米的门店中,集合了餐饮、服饰、文创零售、舞台表演等等,入驻的品牌大多是特色的小众小店。

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这里每周都会推出主题性的社交活动,比如花艺、舞蹈、瑜伽,戏剧、脱口秀、发布会等,还有针对亲子的绘本故事会等等,都让这里成为追求新鲜、美好生活方式的人群聚集地。

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上海静安嘉里中心地处时尚中心静安寺商圈,聚集了国际时尚品牌、国际网红咖啡、轻餐店铺,兼具时尚度和生活方式氛围,还有热闹的安义夜巷都是年轻时髦人士的最爱。

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保利·时光里,商业体量接近5万平方米,作为小体量商业,并没有做常规住宅配套商业,反而引进了一系列特色有趣味的品牌和强文化艺术属性的展览、活动,成为上海具有“文化艺术”标签的目的地。

 “瞄准”目标客群的精准性、持续性运营

对于购物中心来说,活动运营大抵离不开SP和PR两个词,两者相辅相成,缺一不可。

从消费转化上来看,SP的优惠会让消费者产生多买一点的欲望,从而刺激消费;从商业氛围营造上来看,PR能让消费者在不知不觉中增加在商场逗留时间,时间长了,潜在购买机会也就增多了。

相比于明星效应、展览美陈、演艺等“见者有份”的PR活动,“提袋率”与满赠、满减、多倍积分等“参与有份”的SP活动的关联性更强 ,也因此,像 周年庆、年终促销、节日庆典等活动,都能吸引更多的顾客流量和销售效益。

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写在最后

购物中心的发展,从最早的商品购物需求,到如今的社交娱乐,再到将来全方位照顾消费者感官和精神层面的感受,其方式手段在变, 但不变的是提供商业便利和愉悦。

面对消费者持续变化、多维度竞争困境、资源同质化严峻的问题,如何让购物中心保持活力的同时,实现高效收益,就需要不断升级高阶玩法。

未来,无论环境、时代怎么变化,面对市场不确定性与多变的消费风向 ,购物中心都需要时刻保持“警惕”,从多维角度整合资源,让线上商业永不落幕。

部分资料及图片参考来源:赢商网/赢商云智库/高端活动定制/ iziRetail逸芮/ 昭通中玺金界 / 上海普陀体育/ elvita威的生活便签/商业地产人脉圈/ 觹堂文化/商业与地产/ ,只做传播分享用途,不涉及商业范畴。如需转载请标明文末参考来源以及此文章来源,谢谢支持!

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原文内容来源派沃商业设计研究院

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