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董宇辉玩不过辛巴

数字力场 | 关注互联网,批发思考零售洞见。 2022/09/23 17:52

新知达人, 董宇辉玩不过辛巴

文人PK江湖人。

新知达人, 董宇辉玩不过辛巴

撰文 | 佘宗明

董宇辉还是太「年轻」。他可能没意识到,当他决定跟辛巴认真掰扯时,他就输了。

这就是我对这几天聚讼纷纭的「辛巴PK董宇辉」风波的基本判断。

事件梗概是:

9月19日,辛巴直播时突然以不点名的方式对东方甄选发难,称玉米(一袋8根)卖到50块钱是「丧良心」,认为将批发价7毛钱一穗的玉米加价卖到6块钱还标榜谷贱伤农,纯属欺骗老百姓。

董宇辉当晚就对此作了隔空回应,说东方甄选卖的鲜食玉米收购价就2元了,还谈到了利润分配情况,称农产品根本不存在暴利,挣的都是毛毛钱,不懂的人就是胡说八道,让自己很难过。

9月20日,辛巴在直播间鞠躬致歉,表示自己最近可能是压力太大,以后谁都不提了,自己格局小了,占用公共资源了。他表示,「我说的可能是对的,但是我说的方式可能是不太适合的。」

王不见王,两大带货界标志性人物,却在口头「刀刃相见」。

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▲「辛巴PK董宇辉」引发广泛关注。

乍一看,是辛巴输了,他都道歉了,可事实上,输的或许是董宇辉。

董宇辉错了,他错就错在,跟「胡说八道」的人讲道理。

毕竟,辛巴一开始就不是奔着讲道理而来。他讲的是情绪。

01

玉米卖6元一根,究竟贵吗?卖得贵,是原罪吗?

话没说完,STP (市场定位) 理论学派已经翻出了白眼。

但也得看到,在「雪糕刺客」「酸奶土匪」动辄引发舆论围剿的情况下,这道问题的标准答案与正确答案已产生错位。

在当前环境下,大众对商品的「阶层属性」变得日益敏感。卖高价约等于收智商税+割韭菜,成了不少人秉持的观点。

辛巴说东方甄选玉米卖得贵是丧良心,就在利用这股情绪。

郭德纲说了:冤枉你的人比你还知道你有多冤枉。做供应链起家的辛巴,不会不知道毛利率跟净利率的区别,不会不清楚玉米也分好多种,也不会不懂鲜食玉米从田间到餐桌要经过很多流转环节。

可他偏却拿饲料加工类玉米的批发价 (7毛钱) 跟东方甄选的毛利率 (40%) 说事,左手甩出一个暴利论,右手扣上一顶「丧良心」的帽子。

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▲辛巴炮轰东方甄选丧良心。

这副「为民揪出奸商」的大义姿态拉得太满,道德制高点都不够用了。

而董宇辉的回应,也颇具针对性:

你说我卖的玉米批发价就7毛钱一穗?不好意思,用来饲养牲口和工业加工的普通玉米确实很廉价,但我们卖的是收购价2元一根的高品质鲜食玉米。

你说是我层层加价?那我告诉你,玉米不是这边买那边卖就行了,如果没有中间商去赚钱,玉米就没人收购,没有厂商去包装、运输、做售后,玉米就卖不出去。

你说我打着助农旗号谋暴利?那我就说说利润分配情况:一部分返给加工厂,一部分做成优惠券,一部分用来完善供应链。顺带着普及下常识:农产品根本不存在暴利。

你说我丧良心、欺骗老百姓、用教学套路给粉丝洗脑?我劝你别「胡说八道」。

这些驳斥其实可以归为一句:书是个好东西,劝你多读一点。

就连爱好是腰间别公章的钮祜禄氏李国庆,这两天都出来「站队 (对) 」:农副产品易变质,淘汰率很高,还得承担货品积压风险,「6块钱一根的玉米,其中25%损耗、10%物流、50%积压,算下来根本不挣钱。」

有农特供应链专家接受采访时也说,「说六七毛就可以从地里收鲜食玉米的,纯粹是博人眼球」,鲜食玉米的中间环节包括分拣、清洗、加工、包装、物流等,成本4元一根很普遍。

辛巴说自己「格局小了」,这难言客观全面:他可能还是书读少了。

02

在这事上,若辛巴只是将矛头对准董宇辉「谷贱伤农」的逻辑Bug,那他没准能完胜。

早前直播时,面对东西卖得贵的质疑,董宇辉曾祭出「谷贱伤农」的解释。

「谷贱伤农」看上去挺对,可说服力还没需求价格弹性来得足。由此倒推出「谷贵裕农」结论,在现有的农产品价值链分布格局中也很难站得住脚。

董宇辉的文史知识积累很扎实,但有些社会经济学现象或许在他的知识面覆盖盲区。

辛巴本可抓住这点来批驳,可作为情绪捕手的他偏要说暴利问题。

董宇辉抛出「成本结构」的匕首,就能对暴利论一刀毙命。

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▲董宇辉在直播间里回应辛巴质疑。

事实上,从经济学角度看,价格未必取决于成本,也不完全取决于供需。威廉·庞德斯通在《无价》中说:价格不是数学问题的答案,而是欲望的表达,或对他人怎么做的猜测。

就算鲜食玉米成本价真的只需7毛一穗,董宇辉能把它6元一根卖出去,那也不是什么大问题,充其量表明卖农产品也可以有「知识溢价」。

香奈儿包包的成本价才多少,可纵然逼格溢价再多,它能卖出高价且不缺销量,那就说明了一点:它值那个价。

东方甄选从一开始就不是走「全网最低价」路线,而是用知识+情怀给带货抹上了「高品质,高价格」的原色。

这就相当于做了一道筛选:价格敏感者勿入。

只要它不犯法,那就可以套用《大话西游》中那句台词: 人家你买我卖、天生一对,轮到你这狮子来反对?

03

占理归占理,这并不代表,东方甄选和董宇辉赢了——即便事件是以辛巴致歉收尾。

董宇辉一跟辛巴条分缕析地讲道理,就会掉进辛巴的「现实扭曲力场」里。

在「辛巴PK董宇辉」相关新闻的留言区,许多人对董宇辉的解释并不买账:别扯那么多,你就说贵不贵吧?

由此可见,董宇辉再怎么占理,都免不了撞上「质疑者恒质疑」的铁壁。

对辛巴而言,只要能低成本撬动藏在异质性效用函数中的不满不忿不爽情绪,他就赚了。

复盘此事,可以说,诉诸理性的董宇辉跟善用情绪的辛巴,从起初就不在一个平面上。

双方对垒,结果可以预见:董宇辉不会稳赢,辛巴不会大输。

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▲辛巴与董宇辉的争论,引发了很多人的站队。

董宇辉不会稳赢,是因为两点:

1,道理要击穿情绪,很难。这就跟写公号文章一样,仔细讲道理,一顿输出猛如虎,斩获阅读一千五,但你要是会煽动下情绪,点击率可能就翻上好几倍。

2,在消费升级叙事已失效的背景下,玉米卖到6元钱一根,注定不会被许多消费者接受。这点不因他的「辩解」而改变。

辛巴不会大输,是因为他很清楚他要的是什么。

别看他道歉了,这无碍他用「向中间商赚差价开炮」立起的良心人设,对冲假燕窝事件带给自己的负面影响。

某种意义上,他这是「双赢」——赢了两次。之前炮轰赢一次,现在致歉又赢一次。

毕竟,赚了两波流量。

04

现在看,流量这块,辛巴算是玩明白了。

他说自己对东方甄选提出质疑不是要碰瓷,是看不惯对方的行为。可很多时候,一个人专门强调「这不是××的事」,那大概率就是××的事。

彩云易散琉璃脆,世间顶流不坚牢。在假燕窝事件和快手削藩的冲击下,辛巴的顶流地位维系成本越来越高。

那怎么办?造呗。

碰瓷也是造的一种。

就拿这阵子来说,有两个背景不容忽视:

1,前些天,辛巴宣布将推出电商平台HOLAX,发布了自创品牌HOLAX,号称将整合自己多年来积累的供应链、科技链、设计链等资源,打造兼具科技感和性价比的国货新品。

2,在9月17日的直播中,他喊话快手CEO程一笑,表态愿做快手一大猛将,做抖音一辈子敌人。可堪对照的是,在去年底,他曾跟快手对薄公堂。

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▲辛巴自建的电声平台HOLAX。

也是这段时间,他先撕刘畊宏,再撕东方甄选。

时间点上的贴合,显然并非偶然。

都知道,很多娱乐圈明星在新剧播出前,都会炒作一波绯闻,为的就是空手套热搜。

辛巴深谙此理,他在眼下这节点上手撕刘畊宏、东方甄选两大顶流,也能让自己变成话题人物,白嫖舆论关注度。这样一来,他推出自己的电商平台,能省不少PR费用。

手撕刘畊宏、东方甄选,还能一箭N雕。

刘畊宏和董宇辉,都是「一哥」之争的潜在竞争对手,灭对方威风,就是长自己志气。

更何况,刘畊宏、东方甄选都都属于「抖字号」,箭头对准他们,相当于迂回缴投名状。

在这里,倒无需对这些进行立场先行的道德臧否。

炮轰也好,举报也罢,只要说得在理就无可厚非。

将刘畊宏、董宇辉和辛巴分置在正邪对错两侧,没必要。

更值得玩味的,是董宇辉和辛巴两人行为方式的养成逻辑。

05

董宇辉跟辛巴,无疑是判若天壤的两个风格。

董宇辉骨子里住了个文人墨客或知识分子,辛巴则是将「出身农村」的草根性跟东北主播的老铁气质融为一体,社会人底色未泯。

体现在直播带货风格上,就是董宇辉的语言偏诗性和文气,辛巴的表达则有些野性和江湖气。

所以,他们的受众群分野明晰:一个面向五环内消费者,一个面向下沉市场人群。

董宇辉的火,跟他那文艺味十足的语录不无关系。

「当你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸……」,堪称文青斩 (对应直男斩) 式的存在。

他的带货风格,就是「道理讲着讲着,顺带着就把货给卖了」。

从陕西关中农村走出来、喜欢《平凡的世界》主人公孙少平的董宇辉,身上带有很强的理想主义气息。带货的商业味,没有湮没他的教师本色。

从「人文性」维度讲,如果说,董宇辉是往上走,那辛巴就是向下走。

说起辛巴,很多人会想起一些人:MC天佑,二龙湖浩哥,GAI……有些人脑中还会想起那些《东北往事》之类的网剧。

在淡去对大金链子与花臂的成见后,我们能从他们身上嗅到很强的「粗粝生长」味道。

老编辑说过:「中国社交有三股势力,湖南的产品经理,杭州的电商网红,东北的娱乐主播。」自2014年起,东北主播就占据了各类直播场里半壁江山。

拿辛巴来说,他跟MC天佑、二驴、牌牌琦等,都是老铁直播文化的铸就者。

家族模式、师徒制、甩人玩法,都是他们摸爬滚打出来的生存经验。群众路线与类饭圈结构,则嵌在了老铁直播的底层特征中。

在直播带货野蛮生长时期,他们的PK、约架、拆房等操作确实是流量法宝。为了争夺老铁直播话事权,他们还曾上演堪比「六大门派围攻光明顶」的六大家族围攻818 (辛巴) 戏码。

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▲老铁直播江湖的几大家族。数据由卡思数据整理,截止时间2020/11/24。

而最终,随着MC天佑因宣扬吸毒作死、牌牌琦因风格低俗被封、二驴因言论不当倒下,辛巴成了笑到最后的那位。

高中毕业后就出去打拼、靠做供应链生意发家的辛巴,很早就将他敏锐的商业嗅觉移植到了流量密码解锁上:不论是最初靠给网红抢榜完成粉丝原始积累,还是斥资5000万元举行了由成龙张柏芝等42位明星助阵的豪华婚礼,抑或是怼明星、怼平台、怼其他主播,都为他加冕「带货天王」做了铺垫。

而让他遭遇滑铁卢的假燕窝事件,成了他的带货生涯拐点。

从「五环内视角」看,辛巴在直播间里飙的狠话、秀的狂拽,在江湖气中多少带了些草莽气。

但你不得不承认,在直播刚兴起那会儿,这样颇显粗犷、很显性情的风格圈粉力十足。而没拿到董宇辉那手「知识精英牌」的辛巴,也只能将江湖闯荡积累的生存经验灌注在直播中。

到头来,辛巴的江湖气,也让他的形象两极化:有人觉得他带着全体主播鞠躬或下跪之类的举动太「社会」,也有人因他在河南暴雨等灾难中的豪捐而称赞他的仗义。

06

双王对垒,各擅胜场。董宇辉跟辛巴的个性差异决定了——

在讲道理方面,辛巴会被董宇辉降维打击;

但在情绪渲染上,董宇辉玩不过辛巴。

文人只会说江湖人粗浅,江湖人却能拿捏住文人的短板。

文人还在那叨念着「人生得意须尽欢,莫使金樽空对月」,江湖人已经让气氛燥起来了:老铁们,来,一口干!

新知达人, 董宇辉玩不过辛巴

✎作者 | 佘宗明

✎运营 | 李玩

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