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小程序、广告和微信商业化

星空知库 | 2022/09/23 17:41

新知达人, 小程序、广告和微信商业化

 作为一种不需要下载安装即可使用的应用,小程序实现了应用“触手可及”的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用,随时可用,又无需安装卸载。

 在2016年1月11日举办的微信公开课上,张小龙首次公开宣布微信公众号将推出“应用号”,通过公众号完成一些App的部分功能。经过一系列内测准备,2016年11月3日晚间,微信团队宣布微信小程序正式开放公测。

 但是对于小程序的使用以及发展前景,大多数用户的展望还是很模糊的。因此,在市场观望气氛浓厚的背景下,微信一改以往克制的风格,于2017年12月28日,微信启动页面重点推荐了小游戏「跳一跳」,通过主动“骚扰”用户的方式强推了一把小程序,而且效果出奇的好。

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 就是这么一款依靠操作小人蓄力跳跃进行计分的傻瓜游戏,通过小程序平台的社交裂变,到了2018年3月份已经积累了3.9亿玩家。

 小程序对于腾讯的战略意义也逐渐清晰,腾讯希望在微信之上,再建一个“去中心化”的平台。张小龙希望微信体系为用户提供简洁高效的产品服务和体验,“用完即走”。作为国民社交软件,微信自然希望用户可以将更多的时间沉浸在它的平台,这就意味着更多变现的可能。

 但是如何高效实现商业化,这是微信体系一直存在的瓶颈。

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 基于庞大的用户数量和充沛的社交流量,游戏、支付、金融、公众号内容、小程序、搜索等产品在微信体系内获得蓬勃的发展,支付业务甚至威胁到阿里系支付宝的江湖地位。腾讯的游戏业务也依靠微信渠道进一步巩固了市场优势。

 但是广告业务一直是腾讯心中的痛。大家都知道在互联网行业,广告是和电商、游戏地位相当的一块蛋糕。虽然市场上专业机构给出的数据并不完全一致,但是大体上2022年中国网络广告市场规模在6000亿元上下,这块蛋糕实在是诱人。

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 而相比抖快的短视频广告、阿里的客户管理收入,腾讯在它最擅长的社交广告业务上不仅没有进展,而且是在持续萎缩。对比各家数据,2022年Q2财报,阿里以722.63亿元的广告收入稳居领先地位,拼多多、京东分别以251.73亿元、207.42亿元位列二三位。腾讯Q2广告收入已经下滑到了186.38亿元。

 这还不包括字节这个尚未上市的互联网新贵,要知道,2021年字节跳动的广告收入目标设置为2600亿元。这个营收指标已经占到整个国内互联网广告市场的一半份额,事实上,字节才是真正的互联网广告业务的王者 。

 在广告业务上,腾讯不是没有过努力,朋友圈、公众号以及微信服务板块的入口,这些都是腾讯布局社交广告的重要阵地,但是微信产品的IM属性以及顾忌到用户体验,腾讯在释放微信广告业务的潜力上一直保持克制,不敢过度打扰用户。从微信健康发展的角度,腾讯的做法是正确的。

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 最近大火的“羊了个羊”小游戏,就是在微信小程序平台上迅速发酵走红的。一款很奇葩的游戏,第一关“把羊骗进来杀”,简单的闭着眼睛也能通过。第二关“只差一点就成功了”让玩家屡战屡败、屡败屡战。

 游戏核心变现逻辑是通过提供“复活”机会,但要求玩家浏览15秒或30秒广告;还有两次类似重洗洗牌的机会,前提是将游戏分享给朋友。这是一个比较自然的变现方式,尽管在广告质量以及用户体验上需要继续优化。

新知达人, 小程序、广告和微信商业化

 “羊了个羊”的案例,本质上还是内容的创新。优质内容有利于吸引市场流量,有流量有用户,就意味着有商业价值和变现的可能,就更容易吸引广告商的注意。因此,加强内容建设是微信持续要做好的重点工程。

 只不过,诞生于3G图文时代的微信在追赶抖音的道路上,存在着困难和问题还有许多。至于未来能否迎头赶上,说句大实话,星空知库持悲观态度。

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