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商业分析能力是怎样炼成的?

欧赛斯何支涛 | 做正确的事,把正确的事做好! 2022/09/23 17:41

欧赛斯方法中看高、看远、看深、看透的四看的思维方式可以很好到地帮助策划人提升认知、加强逻辑、训练思维,建立系统化的思维能力。

企业的利润从哪里来?

一定是深挖、细分、创新、满足了客户的需求。

一定是创造了可感知的、不可替代的客户价值。

满足客户需求及创造客户价值一定是做了正确的事,并将正确的事做好。

这个其中有企业家的两大核心能力:思考力及行动力。

创造客户价值的根本在于思考力,思考力的背后是思想领导。

世界上只有一种真正的领导,就是思想领导。人的成功源头是思想。公司的成功源头是思想。国家的成功源头是思想。伟大的品牌背后一定是伟大的思想。

一家企业能做到的规模,永远都超越不了企业家的思想及认知,一旦企业家的思想及认知停止了成长,这家企业也就停止了成长。

思想产品是人类文明中最重要的产品。思想产品是咨询公司最根本产品。思想上的领导才是真正的领导。思想领导力也是欧赛斯与同行间的根本区别。

思想领导力是欧赛斯方法论中独一无二的存在,欧赛斯只做有思想领导力的策划;思想领导力的策划只有一个目的,帮客户找对的方向(找到取胜的位置)、做好的方案(建立一组经营活动去占领这个位置)、出酷的创意(用锋利的策略撕开市场缺口)、做牛的执行(通过一场一场会战,赢得最终的决战)。

思考领导力的策划背后是企业的盈利能力。

盈利能力的背后是企业的定价权及流量主权,通过品牌获得消费者的选择偏好,建立溢价权,获得持续低成本的客户流量,唯有思想领导力的企业才能拥有行业的超额利润权

如何做有思想领导力的策划?欧赛斯有四看原则:看高、看远、看深、看透。

一、看高- 看到发展大势

从高处看,看到大趋势、看到大格局、看到制高点

欧赛斯在策划方面有一个重要的方法叫做Zoom Out,就是从看高,站在高处看全貌,看到大趋势,看到大格局,看到制高点。看行业的大趋势和品类发展的大趋势。而不是根据自己眼前所见的局部现象盲人摸象。

新知达人, 商业分析能力是怎样炼成的?

我国古人对“势”的理解是非常深刻的,虽然“势”看不见摸不着,但古语中有大量关于”势”的描述,乘势而上、顺势而为、大势所趋、审时度势、势如破竹、势不可挡、因势利导、形势逼人、大势已去……

新知达人, 商业分析能力是怎样炼成的?

从这些与“势”有关的成语中,可以看出,中国文化对“势”的描述,字面上是某些即将发生的事物的苗头,为什么会发生那个苗头,因为有越来越多的人都转变,而这种转变首先来自于观念意识的改变。关于趋势,最有名的就是雷军那句“站在风口上,猪也能飞起来”。

纵观波澜壮阔的美国和中国商业发展史,每一家大企业的成长与蓬勃,都是顺应了时代的商业趋势,抓住了机遇。在风口之上,无数普通人由于时代的机缘白手起家,改变了自己的命运:

新知达人, 商业分析能力是怎样炼成的?

美国发展史的7次最大的商业机会

●第一次:抓住基础设施建设大势,西进运动大规模基建诞生的卡内基钢铁公司

●第二次:抓住美国快速工业化进程大势,美国南北战争后工业化进程诞生的第一个托拉斯,洛克菲勒曾垄断了全美80%的炼油工

●第三次:抓住美国工业极大繁荣大势,第一次世界大战后的美国汽车工业的高歌猛进,亨利福特引进了工业史上第一条流水线,成为泰勒科学管理法等经典代表

●第四次:抓住美国大品牌时代大势,第二次世界大战后的美国时代,杰克韦尔奇领导着GE成为最伟大的公司

●第五次:抓住信息技术产业大势,信息技术产业加速发展下的软件之王,铸就了微软IT帝国

●第六次:抓住互联网及移动互联大势,互联网及移动互联网大潮下诞生的世界首富,贝索斯带领着亚马逊成为全球上市公司市值前十位的企业。

●第七次:抓住A(AI)B(区块链)C(云计算)D(大数据)基础建设大势,未来谁是下一代的王者?马斯克?还是.......

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中国发展史的7次最大的商业机会

●第一次:抓住短缺经济大势,“张瑞敏拿大铁锤怒砸冰箱”奏响了这个短缺的、高歌猛进时代的质量最强音,成就了一个时代的品牌传奇

●第二次:抓住城市化进城大势,人类历史上规模最大的城市化进程在90年代拉开序幕,人类历史上规模最大的房地产企业批量崛起也在这个时代发生,万科做为行业的先行者,逐渐确立了在住宅行业的竞争优势:“万科”成为行业第一个全国驰名商标

●第三次:抓住互联网经济大势,1997年6月网易公司成立;1998年2月搜狐成立,1998年6月京东公司成立;1998年11月腾讯公司成立;1999年9月阿里巴巴成立;之后中国互联网整体经历了三次大浪潮,彻底改变了我们每一个人的生活、消费、沟通、出行的方式。

●第四次:抓住出口浪潮大势,伴随着中国出口的大浪潮,2001年推出的中国供应商成为外贸的拳头产品,也带动阿里巴巴阿里巴巴在2002年实现盈利,一举带动阿里巴巴进入了高速发展的快航道。

●第五次:抓住移动互联网大势,2008年,中国网民数量首次超过美国;2010年苹果发布iphone4智能手机宣告移动互联网到来之后,中国互联网迅速实现了第二次飞跃,美团、滴滴、头条、小米、快手、B站在陌生的街道都登上了移动互联网的热潮,进入了历史的舞台

●第六次:抓住中产阶级崛起及消费升级大势,喜茶、奈雪的茶、三顿半、王饱饱钟薛高元气森林完美日记、花西子等新锐品牌不断崛起

●第七次:抓住品牌群落的崛起大势,中国的ABCD的基建即AI、区块链、云计算、大数据已经逐步取得了全球的领先地位,我们看到了越来越多这样的品牌包括华为、Tiktok、大疆、比亚迪、传音、水鲸纺织成长为国际化的,乃至于全球化的品牌。毋庸置疑,这将是一个全所未有的激动人心的时代!

看到无数普通个体的成功崛起的同时,我们也看到了无数巨头的衰亡没落。例如,柯达、诺基亚、宝洁等巨头风光不再,这些巨头的落幕,很大程度上都是缘于对商业趋势的误判,错失了时代发展的红利。在一个各种变化不断来袭的时代里,把握商业趋势非常重要,这决定了公司以及个人的未来发展。

如何更好地预判趋势,“踩”准节奏,洞察商业时局变化,欧赛斯认为,要做到以下几点:

1、关注消费趋势

举个例子,现在来看,洗衣机用洗衣液洗衣服已经是非常普遍的事情了,但是在洗衣液未出现之前,洗衣服主要靠洗衣服和洗衣皂这些,而洗衣机洗衣服只能用洗衣粉。洗衣粉是粉末状的,在水中溶解得并不彻底,会造成粉末残留在衣物上。蓝月亮就开创了洗衣液,就把粉末状的洗衣粉,加水,加粘稠剂,改变形态为液态,这样洗衣液就诞生了。城市的消费力在不断升级,很多家庭主妇愿意为更好的洗衣体验支付更高的费用。

赶集→逛街→商场→刷手机,消费者消费习惯和消费场景在一直变化,忽略这种变化,就造成品牌老化,顾客流失,被新的时代所淘汰。

这些年,比较明显的消费趋势,比如宅文化,国潮风,消费升级与降级等。如何利用这些消费趋势,规划与实施企业的战略增长路径,是企业需要思考的问题之一。

2、关注品类阶段

品类是有生命周期的,萌芽期、成长期、繁荣期、衰退期和消亡期,五个阶段,不同的阶段,品牌的定位要有所不同。

比如,在火锅主要细分品类中,全国范围内的潮汕牛肉火锅门店几近停滞,位列各细分品类倒数第一,2019年相比于前一年,还略微下降。

但是,从全国牛肉消费总量、人均消费量,以及进口牛肉量的数据来看,均呈现出逐年加速增长。所以,虽然牛肉消费在增加,但以“潮汕牛肉火锅”的方式消费掉的量是停滞的,也就是潮汕牛肉火锅这个品类进入衰退期了。这个时候再去诉求“潮汕牛肉火锅领军品牌”意义已经不大,因为冰山已经在融化,即便费力爬到顶部,又能维持多久呢?

3、关注渠道变革

二三十年前,餐饮创业,支起来几张桌子,也不在乎选择,只要份量大实惠,就能开店。随着越来越多人入行餐饮,顾客被分流,这是发现要靠好位置才行,正所谓“金角银边草肚皮”。

好的位置,意味着好的人气与流量。

2000年后,伴随着房地产的火爆,商业综合体也雨后春笋般拔地而起,冬暖夏凉,交通便利,配套齐全,年轻的顾客开始涌向商业综合与金街。

这几年,外卖已经成为年轻人的续命粮草。抖音等新媒体更迭,即是新媒介,又是新渠道。

关注渠道变革期,尤其是早期的红利,将事半功倍,否则,依旧守在旧阵地,顾客却悄悄转移了阵地。

另外,技术革新、政策环境也是重要外部要素。所以洞察“趋势“就是洞察观点,观察大众人群的观念意识中,在潜移默化地发生哪些细微的改变,这种细微的改变也许一开始是少部分人,但是观念意识的星星之火可以燎原,一旦打破临界点,也许就能够成为新的流行观点。洞察的要点就是提前抓住这个”势“,然后顺势而为,提前布局,等到观念铺展开时,就可以拦截收割,而这也是制定营销战略机会时,从行业趋势角度分析的底层逻辑。

二、看远- 看到行业终局

看远处,看到10年后,看到变化,看到终局

看远就是不是只看到一步,而是要看到十步之外,看到十年之后。欧赛斯认为,企业家有两大核心能力,第一是回到原点的能力,第二是走到终点的能力。

第一性原理:回到原点– 企业家是哲学家,哲学是从最根本上入手,去寻求一个最根本的解决方案。

第一性战略:走到终点– 企业家是战略家,战略就是要终局思维,通过有一眼看到底的能力,来决定今天的行动。

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我们围绕针对两个核心概念“战略”和“终局思维”的解说展开论述:

第一,究竟什么“战略”?

关于战略的文献多到无法估量,古今中外关于战略的学派最少也有10个。但是依然很难找到精准而明确的定义,没有定义是无法对一个事物进行精准解读和理解的,也无法有效传递知识。

精准定义:

战略就是在有限的企业资源和能力与无限的战略欲望之间进行的动态平衡!

道理非常朴实,无非是向内看和向外看。

向内看,任何一家企业的资源和能力都是有限的,在这个层面基本可以忽略规模的因素,理由也很简单规模不代表生存能力和盈利能力,如果你制定了一个战略,却是你的资源和能力支撑不了的,那就可能是一场灾难。

向外看,在这个层面主要是诱惑,为什么这么说,企业家都是人,办企业做商业本来就是为了获取利益,这个时候外部的所谓机会又很多。而人性又是喜欢一叶障目,只看诱惑的美好性通常会忘记评估风险。

在2005年到2010年的时候,房地产行业很赚钱,基本属于暴利,我们就看到很多的原来做实体的企业,跑去搞房地产开发和建设,原本他是做耐消品的,做了三十几年公司有了一定的规模,现金流开始充沛起来就抵挡不住外部机会的诱惑了,你要是问他为什么去做地产的业务,他的想法很简单:赚钱啊,不就是圈地建房子吗,我现在有钱,还不抓紧干。

你看多朴实的回答,多人性的回答,5年后所有跨行去搞房地产的都倒霉了。

现在他们挂在嘴上的话是:只要不犯战略性的错误,就不需要害怕!

战略是一个系统,可以让你评估机会,统一协调使用资源和能力并且管理你的战略欲望。

第二,究竟什么是“终局思维”?

终局是一个结果的具象表达,是战略管理学发展而来的一个描述,描述一个行业最终会发展成的形态。我们看中国现阶段的家电行业,这个行业的终局形态就是少数的几个大品牌占据了一大半以上的市场规模,其他的小品牌都消亡了。

终局形态有几个典型的现象:

1、马太效应现象,这个是从产业整体视角来看的。产业内的竞争壁垒开始固化了,就是强者越来越强了,弱者越来越弱了,这个时候不是以个人意志为转移了,你做任何动作也不会改变趋势的发展,这就是我们常说的形势比人强。

2、指名购买现象,这个是从消费者心智层面来看的。借用心理学的分析人都有类同行为,你身边的家人、朋友、同学、熟人都在使用固定的几个品牌的家电,所以消费者会很自觉的屏蔽信息,这个时候的不可竞争性就非常大了。

第三,“终局思维”与“战略”之间的关系

“思维”是对事物的本质进行清晰的结构化认知的方法,帮助我们一层层揭开事物的根本核心,清晰认知事物,然后制定策略去控制事物为自己所用。

终局思维是战略决策时的一个思考方法,它主要体现在以下几个层面:

1、终局思维,就是以终为始的思考,以最终结果来安排当下的行为。

2、将未来的难题放在当下解决,让未来可以转变为顺势而为,让企业当下的每个动作都在为未来积蓄力量和资产。

3、 从产业整体视角来确定企业战略,帮助企业看清这个行业未来的最终机会是什么样子的,因为战略确定后是要调动企业所有资源和能力去行动的,只有是向着正确的未来去展开行动,你才能拥有未来,未来才有你的位置。

第四,那些终局思维案例

1、美国第32任总统:罗斯福

历史上第一个运用“终局思维”赢得未来的人,是美国第32任总统罗斯福。传统观念认为,美国卷入反法西斯战争,是从1941年12月日军偷袭珍珠港开始的,其实,1939年8月美国就已经成为这场战争的决定性力量。当时,德国物理学家已经在理论验证、工程技术方面开启了原子能时代,并且给原子弹找到了可行的实施方案。当时,美国物理学家向罗斯福总统陈情:“只需一枚核弹,纽约就会在地图上被抹去。”罗斯福之前是做过纽约州州长的。1939年8月,罗斯福总统接受了包括爱因斯坦在内的大批物理学家的建言,开始对原子能技术加大研发投入。此时,希特勒已开始投入原子弹研究,而且技术能力领先世界。

那为什么罗斯福能够赢希特勒呢?

当时希特勒主导下的技术研发策略,是只要一种技术不能在6个月内投入战争,研发工作就往后放。1942年美国“曼哈顿计划”全面启动,而这一年希特勒在原子能技术上的资金投入仅仅是35万马克,大概只能造1.6辆虎式坦克。不是希特勒花钱搞研发抠门,而是将资金分别投向很多不同的前沿技术,比如水下航母、洲际导弹、超远程轰炸机等等,搞内部竞争,战场是检验技术的唯一标准。

罗斯福“倒着思考”,即必须抢先一步将原子弹造出来,否则,希特勒将统治世界。基于这个“终局思维”,美国政府的资源投入是不顾一切的。项目经费就花了20亿美元,超过1940年日本所有的军费开支,当时研发机构提出,想用白银来做“电线”,就向美国财政部要6000吨白银,结果财政部总共给了14700吨白银,这比中国、苏联全国的白银(银币)还多。在罗斯福看来,“终局思维”能够带来更高的试错效率,浪费最少,因为战略方向清晰,战术上饶一点弯路也没关系,成本可控。

希特勒、罗斯福都想抢先一步研发此前没有的全新技术,相比之下,希特勒是竞争思维,他想给很多技术团队差不多的资源,使之相互竞争、优胜劣汰;而罗斯福是“终局思维”,是孤注一掷,主抓前沿关键技术,所以最终罗斯福赢了希特勒。

2、亚马逊电商巨头Boss:贝索斯

贝索斯是亚马逊电商巨头的Boss,他也是一个能看到未来看到终局企业领导人。在建立亚马逊初期,一直顶着不盈利的压力,持续的在投入研发。亚马逊把所有收入都投入到生产中。其实那时候他已经看到了电商的未来,因为他能确信未来长什么样子,并且确定自己一直在做正确的事情。所以亚马逊是一个诠释了飞轮效应的企业。

所谓飞轮效应是把一个企业的运作比成一个大的飞轮。企业在开始初期的时候,大家每一个动作每次付出都在推动飞轮缓慢的转动。一开始转动是非常缓慢的,因为系统非常庞大,只要要不断的加码加力,让所有人朝一个方向做事情。一旦有飞轮惯性,产生动力惯性,它就能产生非常强大的飞轮动能。到后期,哪怕你还是用原来的力推动,它已经能飞快的运动,它就形成了庞大的飞轮效应。所以贝索斯现在是世界首富。亚马逊也是目前世界上市值最高的企业。他就是能够看到终局的人。

3、 华为CEO:任正非

任正非也是一个有终局思维的人,不管是科技研发也好,还是咨询公司的咨询也好,可以看出他的眼光非常长远。当时他去聘IBM作为咨询顾问的时候,投入了将近几年利润总和的资产,当时所有人都认为他疯了,但是其实这个举动是非常明智的、非常有前瞻性的。相当于它用了非常低的成本,获取了优秀企业核心几年的智慧成果为他所用。所以华为的系统,包括目前在自建的一些供应商系统,已经完全可以摆脱美国的供应链系统,自力更生,所以像这种有终点思维的人才能走到终点,能看到终局的企业家都是非常伟大的,也非常值得学习和尊重。

4、欧赛斯案例:妈咪全知道

在做妈咪全知道项目的时候,我们提出过两家店的概念,就是以“终局思维”来思考的。从终局思维来看,社区附近很多可有可无业态就会从你的视野中消失了,你就会发现未来社区最后500米最重要的是两家店,一家店叫便利店、还有一家店叫母婴店;便利店的核心功能是大人自己生活方便,而母婴店的核心功能是母婴生活方便,这两个都是新家庭生活的核心流量入口,都是超级有价值的。

三、看深- 看到核心要素

看深处,识别出关键性抓手及关键性动作

企业完成了品牌占领定位及基于品牌战略定位的品牌顶层设计之后,除了表现,品牌就要贯彻到企业的整个经营系统中去,品牌是企业所有要素中唯一的一个你那个带动产-供-渠-营-销全产业链的核心要素,品牌根本上是通过营销4P落地到企业的经营系统中,所以要沿着营销4P深入分析,从企业的各项运营动作中,识别出关键性抓手及关键性动作。

新知达人, 商业分析能力是怎样炼成的?

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在经营中,一家企业每年要做上百个动作,但并不是每个动作都要必须去做。因为企业的资源往往是很少的,不论企业的规模有多大,不论企业家的精力有多充沛,资源总是稀缺的。在众多的资源当中,尤其是企业家的时间资源,是最宝贵的不可再生资源。而且这个资源是没有可以替代的选项。当企业家陷于企业的内部的时候,时间会属于别人,容易会陷于行政性的事物。这些行政性的事物,包括日常的人员管理,开一些无效的决策会议,接见领导的拜访等等。企业家中80%的时间,通常都是在忙于20%无价值的常规动作,但是企业中创造价值的,往往又是关键性的动作,什么是关键性的动作呢?比如像顶层的战略设计,重要的营销决策,搭建核心团队成员,以及关键资源的分配。

企业家一定要想办法,抓住最关键的3个动作,动作一定不能多,一多就容易分散资源,就容易失焦,抓不住战略的核心关键。当企业家把精力和时间放在最重要的事情上的时候,就需要对关键重要的战略事项采用兵力原则进行压强。企业家做决策的时候,一定不要瞻前顾后,左顾右盼,对于关键性的战略,一定不要吝惜资源的投入,不要抱着以小博大的幻想,要集中力量办大事,要在关键性的战役上,赢得关键性的增长势能。

所谓的以少胜多,是在总兵力上落后于敌人,但是在关键战略点上,能够十倍投入于敌人,这是以少胜多的关键。通过拿下一场一场关键的胜利,最后为全局的胜利做铺垫。同样一家企业,并不需要所有方面都要超过竞争对手,而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍,说的就是这个道理。企业一定要找出影响战局走向的关键点,找到行业的核心竞争力,找到行业的制高点,要么是在产品研发上狠狠地投入,要么是在广告宣传上狠狠地投入,要么在终端活动上大力推广,对于企业来说,要么不出招,一出招就要快准狠地拿下山头。让自身处于领先优势,让对手无法翻盘。

看到深处,就是在这些动作中识别出关键性抓手及关键性动作。如飞鹤乳业在完成了“更适合中国宝宝体质奶粉”的战略定位后,识别出以下的关键性抓手及关键性动作:

1、 抢占战略制高点,以点带全面发展;

2、 简单的动作重复做,让对手绝望;

3、 抓住主要矛盾,一切问题迎刃而解;

4、 你的杀手级动作是什么?

四、看透- 看到底层规律

Zoom in拉进看,看透根本点,抓住第一性

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亚里士多德提出第一性原理:“在任何一个系统中,存在第一性原理,是一个最基本的命题或假设,不能被省略,也不能被违反。”

第一性思维是用批判思维和怀疑精神拷问固化的认知,戳中问题本质,把问题升华到最根本的真理,从最核心的地方开始推理。

第一性原理就是找到问题最开始的起点,即“元起点”或者“元问题”。我们运用第一性原理,而不是比较思维去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较,对别人已经做过或者正在做的事情我们也都去做,这样发展的结果只能产生细小的迭代发展。第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界,也就是说一层层拨开事物表象,看到里面的本质,再从本质一层层往上走。

第一性是对事物的本质进行深度分析后得出的结论,如:

[if !supportLists]00001. [endif]欧赛斯对速冻预制肉品行业的分析,其第一性是厨艺工程化。

2、欧赛斯对仓储式会员制超市业态的分析,其第一性是消费者盈余。

山姆会员店及Costco是一家卖什么的企业?零售?仓储?批发?都不对。山姆会员店及Costco是一家卖服务的企业,它吸引会员的方式主要就是向大众消费者提供集体议价能力这项服务,并在保障价格的前提下提供品质及安全背书。

山姆会员店及Costco表面的卖点在于Bulk Sale,而其会员费业务模式的护城河在于最大化消费者剩余(consumers’ surplus)与会员费之间的gap。山姆会员店及Costco在中国之争,本质上是新中产与轻中产之争,本质也是会员经济模式之争,本质上是对中国消费者核心购买驱动的把握及市场适应能力之争。

此外每个行业都有一套底层逻辑在运行,通过对行业底层逻辑的深度洞察,认识,抓住并做到极致,品牌才可能在竞争激烈的市场中杀出重围,如欧赛斯深度洞察生活用纸行业的底层逻辑:

底层逻辑1:现在市场竞争格局分散,市场依然处于渠道品牌市场,新品牌依然有进入及成功机会,未来行业集中度有望提升到CR4 50%左右。

我国生活用纸四大巨头恒安集团、维达集团、金红叶、中顺洁柔10年前市场集中度CR4为27%,10年后CR4为30%,对标美国生活用纸行业的集中度10年前CR4为45%-46%,10年后超过75%,这说明生活用纸仍处于竞争格局分散,渠道为王的阶段,未来我国生活用纸将会有一个快速集中的过程,未来10年集中度有可能提升到50%左右;此外,由于市场格局分散,新品牌仍有机会切入市场并获得成功。

底层逻辑2:层次化竞争格局已经初步形成,行业四巨头在行业中地位已经较为稳固

我国生活用字行业呈现层次化竞争格局。恒安集团、维达集团、金红叶、中顺洁柔为代表的第一梯队四巨头,具有全国性生产基地,年产能均达到60万吨以上,产品以中高档原生木浆纸为主,全国竞争,具有品牌优势和较高的定价能力。第二梯队以金佰利、王子妮飘、东顺、东冠等5-15家企业为代表,为区域性纸厂及国外知名纸厂,年产能5-60万吨,产品中高档与低档为主,原料多为木浆与草浆、竹浆的混合物,区域性竞争,竞争强劲者渴望冲进第一赛道。第三梯队以地方小型生产商为主,如保定成功纸业、四川维邦纸业,他们年产能为5吨以下,以生产低档产品为主,原料多为混合浆纸和再生酱汁为主,主要在当地竞争,由于质量差,所以流通于低端市场。由于行业具有技术、设备、环保等高进入门槛,因此行业四巨头的地位将较难被撬动。

底层逻辑3:人群细分,消费者需求细分及市场细分场景细分趋势明显,创新型爆款产品有重新定义市场机会

生活用纸是一个高度需求个性化的行业,并且随着中国消费者更加看重产品对生活品质的提升,人群细分,消费者需求细分及市场细分场景细分趋势明显:

从人群维度可分为女性纸、婴幼儿纸、老人纸、孕妇纸等,

从品类维度可分为生态纸、本色纸、白色纸、干纸巾、湿纸巾、湿厕纸、棉柔巾、家用纸、商用纸等,

从功能维度可分为乳霜纸、易冲散型卫生纸、擦手纸、生理纸、卸妆纸等,

从场景维度可分为厕所纸、厨房纸、美容护肤纸、餐桌纸、洗脸纸等。

由于行业的高度个性化,因此利于新品另辟蹊径杀出蓝海市场,而创新型爆款产品有重新定义市场的机会。

底层逻辑4:渠道的横向渗透及纵向渗透是打开利润空间的核心竞争力

由于生活用纸行业具有日用、刚需、购买高频、便利购买等属性特征,因此渠道的渗透至关重要,而渠道的横向及纵向渗透是打开利润空间的核心竞争力。从四大龙头企业来看无一例外的都进行了渠道横向及纵向渗透,如中顺洁柔横向布局了GE(经销商渠道)、KA(大型商超渠道)、EC(电商渠道)、AFH(商用消费品渠道)、SC(母婴渠道)、RC(新零售渠道)六大渠道,纵向进行渠道下沉拓展,产品覆盖1200个县市区(目前公司渠道已基本完成地级市下沉,未来县级市将是重点拓展区域),产品覆盖97%地级市,拥有约2100个经销商,在华南、西南、西北市占率第一,采取直销到县、分销到镇的渠道下沉策略,不断的细分与扁平化市场经营、扩大经销商的网络布局。

底层逻辑5:品质化及高端化健康环保趋势势不可挡

尼尔森研究表明,各种纸类用品的消费逐渐高端化,消费者对纸的品质有更厚、更环保的需求。越厚的纸给消费者带来越高端的使用感,因此4层的卫生纸与面巾纸都有较大的市场份额增长,成为了带动纸品类增长的最大的品类。此外,给消费者带来安全环保感受的本色纸也逐渐成为主流产品之一。生活用纸线下涨幅为6%,其中本色纸线下涨幅达到了76%,增长率在细分品类中遥遥领先,消费者对生活用纸品质的要求正在逐渐提升,1/4中国人使用本色纸巾;本色纸产品价格较相似规格的普通产品高出约60%,而从供给端来看,四大巨头逐渐布局本色纸;从原材料来区分市场已有本色纸企业,竹浆有斑布、理文、欧露、伽立本色等品牌。

底层逻辑6:熟视无睹品类需要的高势能助母体,建立顶天立地的品牌

生活用纸是一个生活中用的多,但没有人过多的关注但品类,因此作为熟视无睹的品类,若不借助有高势能,高流量的认知母体,很难被消费者关注到,通常情况下行业会借助明星代言、知名IP、跨界合作等方式进行拦截流量,如代言人方面,田馥甄是恒安集团的代言人、孙俪是维达的代言人、杨紫是金红叶代言人、马思纯是中顺洁柔的代言人;而IP方面,恒安就捆绑了几米漫画、《神偷奶爸》小黄人等知名IP,维达联名了白茶吾皇万睡IP。

从生活用纸行业的底层逻辑可以洞察到,像这种无所不在,物所有值的日用品行业规律是广泛渠道、强特性、高知名度。

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