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“水概念”鼻祖——农夫山泉翻车“婴儿水”?

IPO财经向善 | 做最专业的上市与并购重组知识的 2022/09/23 16:47

文:向善财经

近日,针对市场消费者热议的“婴儿水”问题,上海消保委选取了市面上较常见的农夫山泉、恒大冰泉、北极泉三种品牌的“婴儿水”与其未标注婴幼儿适用水的成分含量进行比较。

结果显示,同一品牌的“婴儿水”与普通水成分含量并没有显著的区别。如农夫山泉(适合婴幼儿)标注镁含量为0.5-10.0,钾含量为0.35—7.0,钠含量为0.8—20.0,钙含量为4.0—20.0,偏硅酸为1.8—50.0;而农夫山泉普通饮用水标注镁含量为≥0.5,钾含量为≥0.35,钠含量为≥0.8,钙含量为≥4,偏硅酸为≥1.8。

对此,复旦大学公共卫生学院营养专家、教授厉曙光表示,科学上并无“婴儿水”一说,这就是一个概念的炒作,我国对婴儿用水没有制定统一标准。在中国,除了婴幼儿配方奶粉,其余绝大多数标称“婴幼儿食品”,“适合婴幼儿”的食品,都为商家自封,都是商业“噱头”。

从上述分析来看,农夫山泉们的“婴儿水”概念似乎彻底“翻车”了。不过向善财经注意到,除了婴儿水,市场上还有泡茶水、熟水和软水等诸多饮用水新概念,那么这些又是否都为智商税?而瓶装水行业为何会有此情况?这些值得我们去探究一二。

瓶装水:羊毛出在猪身上

其实从某种程度上来看,现在市场上五花八门的“水概念”正是瓶装饮用水行业极度内卷的无奈表现。

因为水是极其特殊的品类,与其他食品饮料品类不断研发新口味争取消费者的味蕾不同,单纯的水的口感、味道差异非常小,大多数消费者几乎很难体验到差异化区别。所以为了在激烈的水竞争中脱颖而出,无论是新品牌还是老玩家们都必须不断重新定义什么是“健康的水”。

简单来说就是水自身不能直接证明除了解渴以外的神奇功效,品牌企业需要靠产地的稀缺性或其他营养故事概念等人为附加因素来佐证“水”的健康效果,卖水生意的逻辑重心在于重新定义“水”,而不是“水”本身,所以颇有一种羊毛出在猪身上的既视感。

不过有意思的是,据向善财经观察现在饮用水市场上品牌企业对水的“重新定义”并非是杂乱无章的,而是大致遵循着两条路径:

新知达人, “水概念”鼻祖——农夫山泉翻车“婴儿水”?

一是从饮用纯净水(公共供水系统)→天然水(来自地表,如河、湖)→天然矿泉水(来自地下深层)的水质水源地的递进演变,产地营销成为其中的关键。

因为无需考虑水源地且自身足够洁净,所以在2000年前后,市场主流的瓶装水都属于“纯净水”,行业领军人物是娃哈哈哈和乐百氏。但在2000年4月,“后起之秀”的农夫山泉召开新闻发布会宣称由于纯净水缺乏人体需要的微量元素,对人体的健康无益,所以农夫山泉将“停产纯净水,转为天然水”。

由此,中国瓶装水的水质水源之争的第一枪被正式打响。

随后,在农夫山泉公开的一系列纯净水和天然水的水质健康对比“组合拳”下来,产自浙江千岛湖、广东万缘湖和湖北丹江口水库的农夫山泉天然水优于纯净水的消费认知观念逐渐深入人心。

但相较于天然水,一方面天然矿泉水取自深层地下,对水源地有着严格的地理位置要求;另一方面天然矿泉水经过岩石层经年累月的过滤,其矿物质含量相较于湖水又更胜一筹。所以无论从水质还是水源来看,天然矿泉水对天然水同样是一种降维式打击,而这就意味着农夫山泉的统治地位或将受到威胁。

事实上,2013年恒大冰泉问世,打出“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水”概念,矛头直指农夫山泉的水只是天然水,而非天然矿泉水。

至此,从纯净水到天然矿泉水,从低端到高端的中国瓶装水水质竞争已基本触及品类天花板,所以行业被迫进入了于同质化的品类当中,寻找差异化的产品核心营销点的内卷竞争阶段。在这一期间分化出了两条路线,其中一条就是水源地也就是“产地营销”。

一方面对品牌营销的作用,对农夫山泉、百岁山等品牌水企来说,虽然本质上都是天然矿泉水,但水源地却几乎完全不同,而这本身就是一个可以做文章的差异化营销点。因为无论是长白山、罗浮山还是昆仑山,其本质上都是一种独一无二的稀缺资源。农夫山泉占领了长白山、百岁山占领了罗浮山,那么其他品牌就几乎不可能在营销层面再去强调长白山和罗浮山了,而这就是核心壁垒。

另一方面对产品价值的作用,正如山分“普通山”和“名山”,所以其蕴藏的天然矿泉水自然也会在消费者心理层面不自觉地形成价值价格分层,而如果品牌能够及时抢占长白山、昆仑山、阿尔卑斯山等更加稀缺的“名山”,那么其产品价值逼格天生就要比其他矿泉水产品更占据市场优势。

此时,产地营销的作用主要是借产地稀缺属性弥补或抬高产品的价值与价格匹配度,并为产品烙上专属的消费记忆符号。

二是从瓶装水品类概念层面创新演变的发展新路径,讲故事是关键。

细分为两个方向:一立足水源地,针对特定消费人群和消费场景重新定义“水”,农夫山泉是其中的代表玩家。比如此次“翻车”的农夫山泉婴儿水源自长白山莫涯泉,号称低钠淡矿化度,适合婴幼儿饮用;而农夫山泉的泡茶水则是取自武夷山泉水,专用于会客饮茶场景。

暂且抛开两者是否为智商税不谈,仅从发展逻辑来看,一方面同奶粉一样,婴儿水同样是购买者与使用者分离,所以其崛起的逻辑核心或许是放大了天然矿泉水的健康功效,将成人也就是宝爸宝妈们的“喝稀有好水,养身体健康”的养生观念延伸至婴幼儿群体,人为地制造了婴幼儿的饮水焦虑;另一方面泡茶水则是和茅台“面子酒”“身份酒”的逻辑核心一致,其代表的是社会身份地位和人情社交的价值符号。不过,无论是婴儿水还是泡茶水本质上都是一种另类的“买椟还珠”游戏,人们买的从来都不是水,而是一份健康期盼、一个身份象征……

二抛开水源地,从认知情怀或“常识翻新”角度切入,最直接的代表是今麦郎凉白开开辟出了熟水新赛道。事实上,如果要较真的话,大众所熟知的“开水”与现在今麦郎凉白开、康师傅的喝开水所代表的熟水并不完全相同,但这不并影响国内消费者对凉白开和“烧开的水就是最好的”认知的趋同。

所以从本质上讲,以今麦郎凉白开为代表的熟水卖的是大众情怀,更是“常识翻新”的健康概念。

群雄环伺,农夫山泉陷入领先者焦虑?

值得一提的是,在此次上海消保委“点名”婴儿水后,向善财经在某电商平台搜索“婴儿水”关键词发现,除了部分的海外品牌,在国内头部饮用水玩家中似乎只有农夫山泉一家推出了婴儿水、泡茶水等新品类,怡宝、今麦郎、康师傅和娃哈哈们并未选择跟风接力。

而如果再加上去年的福岛白桃事件,曾经的营销王者农夫山泉似乎在近年来已经主动遭遇了多次翻车事件,这不禁令人疑惑农夫山泉究竟怎么了?

据天眼查APP数据显示,今年上半年,农夫山泉实现营收165.99亿元,同比增长9.4%;净利润46.08亿元,同比增长14.8%。尽管对比整个消费市场来看,农夫山泉仍然维持“水茅”的增长神话,但对比去年同期31.44%的营收增速和40.09%的净利润增速,农夫山泉未能保持住高增长的势头。

新知达人, “水概念”鼻祖——农夫山泉翻车“婴儿水”?

更重要的是,作为农夫山泉的核心产品包装饮用水,今年上半年营收93.49亿元,与去年同期相比增长4.8%。这是自2021年以来的最低增速,与2021年上半年相比增速下滑超过了20个百分点。

而农夫山泉之所以有情况,一是与外部市场大环境影响有关,据尼尔森数据显示,受疫情影响,今年上半年整个饮料行业销量同比衰退6.8%,销额同比衰退5.5%,而其中包装水市场更是细化10.5%。再加上今年以来塑料瓶原材料PET价格的不断上涨,进一步挤压了瓶装水的营收利润空间,农夫山泉业务承压明显,

二是则可能与农夫山泉的天然水优势逐渐丧失,但又未能找到新的瓶装水品类概念卖点和新爆品有关。

一方面农夫山泉天然水>纯净水优势似乎正在丧失,其同样面临着激烈的市场竞争。

尽管前边提到,天然水的产品竞争力强于纯净水,而弱于天然矿泉水。但事实上,如果没有价格差异作市场强化,农夫山泉天然水的消费者认知优势是会不断消弭的。最直接的表现是现在普通规格的怡宝纯净水与农夫山泉同处于2元价格段位,那这对不少年轻消费者来说,几乎无所谓选天然水还是纯净水,而这就导致农夫山泉的天然水优势壁垒被卸去。

如果说,此前靠着天然水的优势壁垒,农夫山泉可以无视瓶装水新玩家们的冲击,但现在卸去了铠甲的农夫山泉,面临着康师傅、怡宝、元气森林和蜜雪冰城在内的各种新老玩家们的市场冲击,恐怕是拳拳到肉的伤害。

另一方面在天然矿泉水僵持阶段,农夫山泉却迟迟未能讲出新的瓶装水品类概念卖点,第二增长曲线难觅。

事实上,虽然近年来天然矿泉水行业颇为热闹,但却并未跑出绝对的头部玩家。而尽管农夫山泉已经提前抢占了不少稀缺水源地,却又受制于消费者心智教育和价格等外部因素影响,天然矿泉水市场整体仍处于群雄混战阶段。

在这种情况下,寻找新的瓶装水品类概念,开辟第二增长曲线无疑是个缓解燃眉之急的选择。比如今麦郎凉白开挖掘出来的熟水赛道,再比如华熙生物的玻尿酸水打开的美容市场。而在这方面,农夫山泉提出来的正是现在“翻车”的婴儿水概念……

不过值得一提的是,农夫山泉的婴儿水和泡茶水本质上还是在天然矿泉水中尝试突围并超车。而农夫山泉之所以会如此恋恋不舍,或许与其想从天然矿泉水身上复刻昔日天然水时代农夫山泉对娃哈哈纯净水和康师傅矿物质水降维打击的荣光有关。

写在最后:农夫山泉的创始人钟睒睒曾表示:水是真正的一条“大腿”,“因为水产品在饮料行业中永远不可能衰败,而其他饮料有一定的历史性和阶段性”。

而如今看来,“水”确实不会衰败,但农夫山泉的瓶装水命运,却似乎充满了悬念……

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