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高冷小众的“有机菜”,找到平价密码只要4年

零售氪星球 | 新零售、新消费高品质报道和分析 2022/09/23 13:35

9月的2022年全国“有机产品认证宣传周”上,盒马成了屡次被提及的名字。

有机食品一直是“生态可持续且健康高品质生活”的标志。但多年来,无论从业者苦于情怀生意不赚钱,还是消费者价格贵的诟病,都让有机食品属于小众市场难于破圈,也很难做大。

新知达人, 高冷小众的“有机菜”,找到平价密码只要4年

但这2年,像盒马这样的零售商与有机生产商种植、定养、深度加工端的联动新尝试,带来有机农业产销效率提升,带动整个行业提速,吸引更多消费者,也让有机食品这个多年冷门的生意,在市场显露新“生机”。

01

新零售商超:把有机菜价“拉下马”

2018年入局有机,4年时间,盒马把有机蔬菜品类做到国内近30%市场份额。

一些中小有机生产商,也通过联动盒马这样的零售商,找到目标用户,规模化生产提效,把生意做大,甚至成为头部有机生产商。

9月19日,在接受包括「零售氪星球」的采访中,盒马首席商品官赵家钰首次对外披露了盒马最新“有机成绩单”:今年以来,有机肉禽蛋在盒马渗透率快速提升,8月份销售同比翻了4倍。而盒马有机食品消费者的数量,也在4年实现近4倍的成长,近30%的盒马用户渗透率。

花大力气押注和看好“有机食品”,与盒马这几年在有机蔬菜的探索,推动有机平价化破圈密切相关。

传统的有机耕作,不使用任何化学农药、化肥、生长调节剂等,需耗费大量人力除草、捕虫等。产量却可能只是普通农产品1/3或1/4,种植、人工、损耗、认证成本都远高过普通农产品。而市场认知度不高,销路不畅,也一直是有机农业多年的痛点。

2年前,上海市场一包有机青菜通常在12.9元到16.8元的价格区间。但这几年,有机菜的高价格,被盒马等零售商“拉下马”。

最便宜的时候,一包250g有机空心菜,在盒马售价仅3.9元,250g一包的有机生菜,盒马只要3.8元。但在一些精品超市里,一包200g的有机空心菜,价格翻了几倍。新玩家的杀入,带动整个行业有机食品的平价化。

2020年3月盒马发布主打有机菜品牌“盒马有机鲜”。2021年底《盒区房“懂生活”消费报告》显示,有机菜数量增长6.6倍,销售额增长107倍。

通过蔬菜定植,盒马摸索出一条有机订单农业创新提效的供应链模式,提供平价有机菜,既拓展消费群,也探出了市场对有机食品日益增长的趋势。

几年下来,盒马有机生鲜共建种植区从最初4个扩大到100多个,覆盖全国20多个省市。有机蔬菜供应也从上海一个城市扩大到20个城市门店。

盒马有机菜采购刘良超透露,目前,盒马有机蔬菜占盒马蔬菜销售占比已达到18%。

2022年,在盒马内部,“有机食品”正式被当作战略级业务,从蔬菜扩大到多个重点类目:水果、肉禽蛋、粮油、乳制品、母婴等,目标是成为中国最大的有机生鲜食品一站式购物平台。

“从丰富度来说,这是我们今年最花力气在做的事情。”

盒马有机商品项目负责人蔡宏透露,盒马将以一站式购齐的“丰富性”、亲民普惠的“极致质价比”、“真正有机”的质量管理体系为三大重点,进一步推动有机食品在中国市场的增长,让消费者吃上平价真有机。

盒马消费者以关注生活品质的一二线消费者居多,与有机食品消费者高度重合。随着消费者对平台的信任,以及关注自身健康的需求提升,消费有机产品的趋势就越来越显著。

一般而言,消费者接受一个产品“有机”后,往往容易购买更多有机产品。所以,盒马今年在全品类、全生活场景有机商品的搭建,显然有助消费者在盒马更高复购和更高黏性,扩大平台有机生意的盘子。

随着盒马正式发布有机战略,扩充有机全品类,「零售氪星球」获悉,基于有机食品的盒马新自有品牌也将发布。“未来,从蔬菜、肉禽蛋到粮油米面标品,盒马推出的有机食品都将被冠以‘盒马有机’品牌。”

02

把“有机”变“平价大碗”,分几步?

价格和信任度,依然是横亘在消费者和有机食品间的巨大门槛。

从根源看,导致终端有机产品价格贵的原因很多。一方面,有机蔬菜种植成本高,产成率低,有些产品出成率还不到50%;另外,国内有机产业发展时间晚,技术和经验不足。

常熟市海明现代农业发展有限公司董事长顾海明透露,欧美发达国家有机产业发展几十年,多数有机产品和非有机产品价格相差已接近30%~50%。而在几年前,国内有机产品和非有机产品的价格相差高达3~5倍。

即使目前,国内市场普通食品和大部分有机食品价格比大致是1:3,仍有较大下降空间。

从源头看,有机菜平价化,供应链技术变革和效率提升是一个关键。

顾海明透露,经过多年发展,有机生产商在保证有机菜外观品质和产量上有了一定进步,加上单品规模化、全机械化运作,物流冷链优化,带来一定成本和价格降低。

而更大的效率提升,是生产端与零售端联动,通过逐步摸索的供应链协同,提高效率,降低成本。

以盒马近年推行的有机基地订单式合作为例,盒马会提前半年跟基地确定种植计划,按单生产,盒马收购所有定植产品。

刘良超透露,在新筛选有机供应链过程中,“盒马尽可能把有机生产商现有认证产量做全量业务规划,帮他们把产量全部在盒马一个渠道出掉,双方沟通成本也降到最低。”

2021年底,盒马与有机生产商的一次小规模沟通会上,盒马总裁侯毅就承诺,“有机合作伙伴供给盒马订单量10%以内的波动,我们照单全收、包销,解决后顾之忧。”

2020年,盒马通过与常熟海明的订单式合作,摸索出单一品种规模化种植的做法。最终,把一包有机青菜的成本前所未有降到3-4元钱,还能让基地盈利。

以此为样本,盒马后续与所有合作农场都会做成本链路拆解,推动每个农场选择单一优势品类规模化种植,降低风险,又让企业受益,最终到销售端,实现了有机菜的平价化,也推动产业良性发展。

除了源头订单式生产和供应链效率提升,围绕有机菜做品类开发、减少损耗,提升附加值,也是把有机菜价“拉下马”的机会点。

比如,这几年,盒马在蔬菜进阶商品部分包括净菜、有机蔬菜、色拉上挖掘很多新商品。按侯毅的说法是,“辛辛苦苦种出来的有机菜,我们要‘吃干用尽’,围绕有机菜做品类开发、减少损耗,提升附加值。”

2021年起,盒马开始构建起一套围绕有机食品的标准和深加工模型,并从有机蔬菜拓展到肉禽蛋奶等全品类。

03

有机中小生产商的风来了

当有机品类的供应链产生足够强规模效应,同时,恰逢行业增长大趋势,一些中小企业就有机会顺势壮大,甚至成为头部规模企业。

2016年在云南昆明市成立的芸岭鲜生,目前拥有核心自营种植基地6个,配套基地冷链分拣中心5个。近3年来,公司营收逐年翻倍增长,2019年收入约7000万元,2022年销售收入预计突破4亿元。

新知达人, 高冷小众的“有机菜”,找到平价密码只要4年

今年7月,全国首个且最大“有机盒马村”正式揭牌落地昆明盘龙芸岭鲜生有机蔬菜生产基地。目前,芸岭鲜生7成以上有机蔬菜供应到盒马,双方2023年“订单式农业”签约金额达3亿元。

总部在福州的世纪椿芽,以有机豆芽起步,初创阶段举步维艰。2020年,世纪椿芽通过盒马走向全国市场。目前,世纪椿芽从一家有机芽苗菜生产企业升级到供应链管理服务公司,在福州、泰州有两家日产6万份有机芽苗菜工厂,在上海、深圳建成日出货7万份的加工中心。

贵州毕节,一位热爱有机农业的农场主,有300多亩有机地,苦寻发展一度卖房支撑。2021年,盒马与其定植有机黄糯玉米,帮他们把产品从深山空运全国市场。

有实力和渠道的零售商,通过订单模式帮中小有机生产商根据当地气候环境规划产品,搭建供应链,提供中心加工厂后端处理,全产业链支持。最终形成生产和零售端有效联动,既扩大行业规模,也推动了参与者的成长。

在行业快速发展的节点,许多中小有机企业,协同盒马这样的零售端走通了有机之路。扭亏为盈,从只供应当地到打通全国供应链。甚至,从小农场变成年产值数亿的规模化企业,带动就业和农民增收。

根据盒马官方数据,截止今年8月底,已有96家有机企业接入盒马。其中,46家企业通过盒马走出当地、进入全国市场,12家企业成为盒马战略合作伙伴,产值规模逐年扩大。

最新披露的2022年《中国有机产品认证与有机产业发展报告》显示,2015-2021年全国有机产品认证证书发放量年平均增长1463张,2021年发证数量相较于2015年增幅高达84.3%,年均增幅为12%。

其中,2021年有机产品销售额达951亿元,较2020年增长18.3%,中国连续多年位列全球有机消费第四大国家。

疫情影响,消费升级,消费者更加关注健康,也给有机产业带来了迫切所需的增长点。在一些行业观察者看来,有机食品的增长预计短期内不会放缓,将是一个蓬勃发展的行业。

一位有机生产商负责人说,“通过各端的不断调整和优化,我们的有机蔬菜价格有所下降,但相对欧美国家,我们的发展还会比较漫长。”

但无疑,更多参与者的进入,生产端和销售端的有效联动,会提速整个有机产业的发展,也一定会带来更多新机遇。

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