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新消费赛道相继关门,年轻人的钱不好赚了

数据观 | 大数据新闻门户 2022/09/23 13:27

2018年,是新消费赛道新兴的一年,也是各大资本相继涌入的一年。

2020-2021年,随着新消费赛道的激烈竞争和淘汰,两年时间坚持下来并发展不错的新消费品牌,开始上演疯狂的“上市潮”。

美妆第一股“逸仙电商”、潮玩第一股“泡泡玛特”、新式茶饮第一股“奈雪的茶”、连锁酒店第一股“海伦司”……

茶饮、咖啡、中式点心、拉面等品牌的融资也数不胜数。或许资本没有想到,这些突然大火起来的产品,在赢得了年轻人的青睐后,有一天居然也会被年轻人再次抛弃。

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消费(来源视觉中国)

在没有得到预期的销售额后,这些赛道也开始进入寒冬。墨茉点心局门店冷清、完美日记卖不动了、海伦司的酒没有了吸引力、喜茶和奈雪的茶开始降价……

短暂的爆火后,新消费品牌的弊端也层出不穷,在负面新闻和新鲜感消退的加持下,融资频次降低、品牌业绩下滑、爆品越来越少,出逃、倒闭等现象也越来越多。

两年而已

在新消费赛道最火的时候,话语权掌握在创始人手里,手握真金白银的投资人反而要放低姿态,乖乖地把投资资金交给创始人。

然而当新消费品牌持续走低时,投资人则拿回了话语权,撤资走人的情况屡见不鲜。

在新消费赛道中,“快、准、狠”是投资人抢夺项目的关键因素。据媒体报道,投资圈里素有“创投女王”的徐新只用了一天的时间就和墨茉点心局创始人王丹一签下了投资意向书;挑战者创投管理合伙人周华与Mstand咖啡的创始人葛冬只用了15分钟,就决定投资。

因为新消费赛道疯狂的内卷与热情,短短几年时间就涌现出了茶颜悦色、文和友、墨茉点心局等新晋网红品牌的长沙,摇身一变成为了旅游城市和投资热土。财经媒体人调侃,当时众多投资人不是在长沙就是在去长沙的路上。

动辄估值百亿的文和友、市值破千亿的泡泡玛特、三年登陆资本市场的海伦司,拿着投资者的钱疯狂“挥霍”,花起钱来也是毫不吝啬。

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泡泡玛特自动售卖机(来源视觉中国)

据某机构统计,2020年共有550家机构投资了470个新消费项目,其中包括新茶饮、咖啡、烘焙、盲盒潮玩、美妆等,平均每个项目投资金额高达1.05亿元人民币。

又是两年时间,新消费赛道又变了。

最新消息显示,2022年上半年新消费领域共发生了469起融资事件,融资金额近320亿元人民币,虽然融资规模同比去年增长了67.5%,但是融资金额却下降了18%。

其中最明显的是美妆领域和餐饮领域。上半年美妆领域发生38起融资事件,而上半年全国美妆零售总额为1905亿元,其中3、4、5月有明显下滑趋势;另外餐饮业的投资也出现下滑,上半年融资事件为100起,约为2021年上半年的三分之二,融资金额远低于2021年同期。

融资降温、赛道停滞后,出现的情况就是裁员和门店销售额下滑。

资本退场、流量红利消失,再加上疫情的影响,潮水褪去后,对新消费赛道的真正考验才刚刚到来。

“领头羊”跑不动了

当赛道出现弊端时,最先感受到的往往是本赛道的头部玩家。

在泡泡玛特近期发布的2022上半年财报显示,泡泡玛特上半年营收23.59亿元,同比增长33.1%,但是在净利润和增速上,分别下降了83.7%和7.2%。

另外,泡泡玛特的股价已经跌超过30%,最低触及16.9港元。曾经市值千亿的潮玩帝国,正在不断走向消退的边缘。

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泡泡玛特股票趋势(来源百度股市通)

除了潮玩,国产美妆的“流量王”完美日记也陷入了卖不动的困境中,在其母公司逸仙电商2022年第二季度财报中,虽然营收为9.52亿元,但是净亏损已经达到了2.66亿元。尽管亏损在收窄,但逸仙电商盈利的愿望并没有实现。这样的成绩让逸仙电商股价再度收跌,重新徘徊在退市边缘。

其实早在今年4月份,逸仙电商在官网发消息称,因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元,已收到纽交所于4月11日签发的ADS交易价格的违规信函。

另外,连锁酒馆第一股的海伦司也正在面临关店潮,曾经有上百家小酒馆,目前至少关停了69家,直营店也相继转变为了加盟店。

新茶饮第一股的奈雪的茶也放慢了新品研发速度,降价和放缓扩店,也是为了应对销售业绩下滑的趋势。

中部玩家内卷严重

除了新消费赛道头部玩家业绩下滑外,中部玩家则会面临淘汰出局的风险。在美妆赛道中,近两年各种美妆品牌迎来爆发式增长,打着支持国货等口号,甚至赢得了一众年轻人的热捧。据了解,仅2021年一年时间,全国美妆集合店的融资金额就高达27.14亿元。其中四年完成四轮融资的话梅,估值已经高达50亿元。

因为线下集合店独特且前卫的装修风格,备受年轻人青睐。只不过在风口过后,美妆集合点也面临质疑,因为品牌没有形成核心竞争力,行业淘汰风险也非常大。

比如2021年,美妆集合新品店NOISYBeauty就关闭了10家,WOWCOLOUR关店60多家;今年HAYDON黑洞接连关闭杭州、上海和哈尔滨的多家门店。

虽然美妆赛道停滞不前,茶饮赛道却开启了疯狂内卷模式。

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茶饮(来源视觉中国)

虽然茶饮赛道的融资明显放缓,但是其热度却只增不减。

在喜茶和奈雪的茶于今年月初宣布讲下后,各大二三梯度的茶饮品牌也纷纷宣布降价,同时新品研发也紧随其后放缓。

另外,除了茶饮外,很多跨界巨头也纷纷入局充满诱惑力的咖啡赛道。中国邮政、李宁、太二酸菜鱼等跨界选手的入局,加快了星巴克、瑞幸咖啡的开店速度。

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特步咖啡(来源视觉中国)

由此可见,入局的玩家只会加剧赛道的内卷情况。

值得注意的是,当疫情让众多赛道踩下急刹车时,预制菜却莫名其妙地火了起来。

《2022年中国预制菜行业洞察报告》显示,2013年至2021年,预制菜赛道共发生71起投融资事件,披露融资总金额超10亿元,涉及项目42个。据艾媒咨询统计,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,之后将会以每年20%的增长速度持续上升。

万亿市场规模吸引了众多玩家入局,仅今年上半年,就有“珍味小梅园”、“物满鲜”、“联舌工坊”等多个预制菜品牌已经拿下了千万级别的融资。其中陆正耀的“舌尖英雄”已经获得了16亿元的B轮融资,盒马鲜生、美团买菜、钱大妈等巨头已经入局。

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舌尖英雄预制菜(来源视觉中国)

虽然资本已经入局,但是否能够站稳脚跟并且实现盈利,这又是另外一回事。随着舌尖英雄的大规模关店、趣店预制菜的口碑下滑等,此赛道也面临着被市场淘汰的风险。

虽然赛道火热,资本入局又出局,但总体来说,新消费赛道瞬息万变。

如果想要站稳脚跟,需要抛开资本的支持与投资金的输血。需要靠自身硬实力实现品牌软实力,提升品牌价值和口碑,才能在赛道中赢得消费者支持。

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