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敷尔佳冤吗?

甄妙 | 专注互联网战略话题营销 2022/09/23 12:24

作者 | 甄妙

148元/盒的敷尔佳,成本才10块,整个公司研发团队才6个人?

这看似不是秘密的秘密,真正揭露出来时,还是掀起了不小的舆论风浪。

2017年才成立的敷尔佳,只花了短短2年,就突破15亿,成为医美护肤品赛道的独角兽,营销手段可见一斑。

但在国内复杂的舆论环境中,企业光会营销还不行,还要懂公关,才能在冲刺IPO的路上,有效防范“翻车塌房”。

我们来看看这一次,敷尔佳是怎么操作的?

新知达人, 敷尔佳冤吗?

敷尔佳:强营销打造的独角兽

新知达人, 敷尔佳冤吗?

9月20日, # 148元一 盒的敷尔佳面膜成本仅10元 # 登上热搜, 阅读量超过2 亿。

热搜起源于9月8日晚间,敷尔佳创业板IPO顺利过会,而公开披露的信息显示,2020年与2021年1-2月两期内,敷尔佳医用敷料的采购单价分别为9.12元/盒和9.80元/盒,面膜的采购单价分别为 10.17元 9.99元 。而研发团队仅 6人 ,研发投入仅占营收的0.32%。

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在媒体的跟风报道中,敷尔佳仿佛一副“跌落”神坛的模样。

但其实这不是敷尔佳第一次冲刺IPO了,这个成本价严格来说也不算什么秘密。至于 研发团队,早在只有2个人的时候就被报道过了。→_→

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都不是什么新信息,怎么还引发了舆论热议?

一般企业要做IPO或者重大财务数据公布之前,都会非常注意舆论风向,毕竟稍有风吹草动,都可能会影响到资本市场的波动。

这一次的火力主要集中在媒体端, 敷尔佳 然是 没有提前做好媒体关系。

但好在上热搜后,敷尔佳并没有出来正面回怼,而是默默布局大V,稀释舆论。

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医美原本就是暴利行业,敷尔佳在消费者中口碑经营得也不错,所以热度很快就被带下去了。 由此可见, 敷尔佳团队在 销公关方面 确实颇有经验。

曾经的面膜市场,日韩品牌大行 其道。 近年来,伴随着轻医美的盛行,国产医美面膜悄然兴起,医疗背景让消费者们趋之若鹜。

而敷尔佳之所以能成为行业独角兽,带起国内第一波医美面膜风潮,离不开一直以来的强势营销策略。


首先从 产品名字 上,就颇有心机。

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“医用透明质酸钠修复贴”——虽然不一定看得懂成分,但在正常人心智中,医用=安全,修复=功效,第一眼就已经形成了信任, 加强了功效认知

而不同的产品系列,它用最简单的颜色认知:黑、白、绿来命名:“黑膜”、“白膜”、“绿膜”。

创造新的词汇、新的标签 作为品牌的关联,大大节约了SEO的成本,比去抢行业里已经成熟的热词要少花很多钱。

单从微博平台就可以看出,敷尔佳词条布局很规整,内容也很清爽。

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其次是 线上营销 ,你能想到的营销手段它全铺了,收效都还不错,尽善尽美

①明星推广: 签约赵露思、 袁姗姗 等当红明星代言,狂吸几波粉丝经济。

②综艺植入: 在《妻子的浪漫旅行4》《谁是宝藏歌手》等节目中频频亮相,提升品牌曝光。

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③电商平台、社交平台

2017年底,敷尔佳就 持续在微信、微博、小红书、抖音等平台,与KOL进行合作种草,在小红书的笔记有5万+篇; 2019年5月,敷尔佳白膜首次登陆李+7直播间,一晚 卖出25万片……

过去三年,敷尔佳研发费用仅732.65万元,而同期宣传推广费用就已经达到了4.72亿元。

大手笔的营销,给敷尔佳砸来了 TOP1的市场地位

据公开数据,2020年-2021年,敷尔佳天猫旗舰店GMV达6.8亿元,远超可复美、创福康2-3倍。

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敷尔佳,还能红多久?

虽然研发投入远远低于行业标准,但敷尔佳一直没有爆出产品质量问题。

毕竟 非医美项目后使用,充其量就是个 补水,只要没有有害成分添加,敷完总不至于太差,所以根本 没有必要这么高的价格去购买。

这次舆论风波得以轻松度过,其实也跟敷尔佳的价格玄学有关系。

虽然原价标得很高, 白膜 148元/盒, 黑膜199元/盒, 但实际上消费者从不同的渠道拿到的价格远低于原价。单在某宝上,不同的店铺,价格就在55-99不等。 最低 单片10元 的价格,也和市面上的国外大品牌持平

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大手笔营销把品牌认知建立起来,产品质量不翻车,也就培养了消费者的 使用习惯, 购率自然也会提高 ,单是天猫的复购率,敷尔佳2021年就达到了36.64%。

成熟的营销公关体系,逐年攀升的复购率,敷尔佳虽然才建立5年,但根基扎得很稳,所以这一次IPO前的“失蹄”,大概率是不会影响它的市场地位。

然而它的对手们,同样也不是吃素的。

华熙生物、珀莱雅、创尔生物,几乎每一个行业巨头的研发费用,都是敷尔佳的几十倍。而敷尔佳刚打入行业上游,还没有打通原料端。

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如果没有核心技术,也 什么拳头产品让同行望其项背, 仅仅靠营销,很容易被消费者抛弃,道理是这么个道理。

但现实是,在这片红海中要厮杀出个123来,巨头们 同样需要投入巨大的营销费用,到时候 它们还会在产品研发上持续发几分力?

我们不得而知。

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