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2021-2022年中国文旅景区品牌运营案例

迈点网 | 商业空间产经研究资讯媒体 2022/09/23 12:23

新知达人, 2021-2022年中国文旅景区品牌运营案例

文旅景区运营案例分析:云中草原、户外天堂—江西省萍乡市武功山景区

(1)景区介绍

江西武功山—— 萍乡武功山风景名胜区位于江西省萍乡市东南部,介于东经114°10′-114°17′和北纬27 °25 -27°35′之间,属湘赣边界罗霄山脉北段,是江西省西部旅游资源最为丰富的大型山岳型风景名胜区,历史上曾与庐山、衡山并称江南三大名山,有“衡首庐尾武功中”之称。武功山主峰白鹤峰(金顶)海拔1918.3米。景区面积139平方公里,核心景区41.7平方公里,规划景点200多处,由金顶景区、羊狮幕景区、九龙山、发云界四大区块组成,目前已开发的是金顶景区和羊狮幕景区。景区资源特色被专家概括为:草甸奇观、山景雄秀、瀑布独特、生态优良、天象称奇、人文荟萃,具备景观多样性、生态多样性和文化多样性。

目前,景区已获得国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区、国家地质公园、国家自然遗产、国家森林公园等五张国家级名片;同时,还获得了全国风景名胜区自驾游示范基地、全国青少年户外体育运动营地、中国美丽田园、中国品牌节庆示范基地等荣誉称号。武功山自1985年被江西省政府列为首批省级重点风景名胜区以来,已有三十多年的开发历史。2003年8月,萍乡市委、市政府设立了萍乡武功山风景名胜区管理委员会,为市政府派出机构,正县级建制,委托芦溪县管理。2010年3月,萍乡市委、市政府对景区进行了体制调整,赋予景区县级政府的行政管理和社会事务管理权,管辖万龙山乡和麻田办事处两个乡办,共有23个村和1个居委会,常住人口2.6万人。

(2)品牌指数

新知达人, 2021-2022年中国文旅景区品牌运营案例

数据来源:迈点研究院

新知达人, 2021-2022年中国文旅景区品牌运营案例

数据来源:迈点研究院

2021年,萍乡市武功山旅游景区品牌指数整体均值为364.77,其中最高点出现在2021年10月份,指数为411.96,最低出现在2021年1月,指数为200.8。其运营、媒体及点评等细分维度上表现较为优异,年度5A级景区品牌指数位列全国第48位,江西省第1名。

从搜索指数来看 ,萍乡市武功山景区潜在客群人数主要集中在20-39岁,总占比超七成,女性占比整体高于男性;潜在客群以江西当地为主,湖南、广东、浙江、江苏等省市是其重要潜在客源地。据监测,对该景区感兴趣的游客对影视音乐、医疗健康及教育培训同样展示出较大兴趣。

从点评指数来看 ,萍乡市武功山景区年度点评走势整体表现较为平稳。据迈点研究院监测,本年度该景区在携程、去哪儿等主流OTA平台累计评论56458余条,加权平均好评率达93%。据悉,2021年萍乡市武功山景区守正创新,严格落实预约错时错峰,日接待量逾千人。携程数据显示,“徒步登山”、“高山草甸”、“日出日落”等为点评热点词汇;据悉,由亚洲户外展主办的2021中国户外旅游行业年度评选活动于2021年年末揭晓结果,江西省萍乡武功山景区获得“2021中国金牌户外旅游目的地”称号。

从媒体指数来看 ,年度媒体走势波动较大,上半年持续发力,媒体指数较为稳定,下半年波动较大,于10月份达到峰值。2021年,萍乡武功山景区注重借势借力,整合宣传资源,多角度、全方位、高密度地宣传展示武功山全域旅游发展成果,有力提升了景区的知名度和美誉度。据统计,2021年,萍乡武功山景区在深圳、长沙、南昌等地区投放社区广告,央视新闻联播、人民网、央广网、江西卫视、江西日报等多家权威媒体聚焦景区,全面提升了景区文化旅游资源知名度和影响力。

从运营指数来看 ,年度趋势稳定前进,指数值于8月份达到峰值。据统计,萍乡武功山景区官方抖音号发布短视频269条,粉丝总数205.5万,累计播放量2.5亿次,点赞292.1万;官方微信公众号发布推文391条,粉丝总数40.3万,累计阅读量796万次。2021年,在微博发起#跟着徐霞客游武功山#话题活动,通过独特的创意,使游客穿越古今,重走徐霞客游览路线,吸引了众多网友的关注和讨论,登上微博热搜;话题总曝光量1847万,讨论量1613个;武功山话题达1.1亿阅读量,8.1万讨论。

(3)运营举措

2021年,萍乡武功山景区创新旅游营销模式,通过加大资源整合力度,多渠道推进品牌营销战略,进一步提升“云中草原,户外天堂”品牌形象、激发旅游活力,乡村旅游、研学旅游、休闲旅游、康养旅游等业态迸发出勃勃生机,全域旅游发展效益凸显。据统计,2021年景区游客接待人数149.66万人,实现票款收入1.46亿元,旅游经济稳步增长。

旅游资源深度整合,整体营销再发力

充分依托武功山资源、品牌、市场优势,推动全域旅游发展模式新局面。以重点项目建设为引擎,加快星空索道建设、现代农业科技产业园(三期)、国际帐篷文化博览园、国家登山步道。规划以现代农业产业园、桃园山居、石溪景区为主的赏花踏青游;依托武功山滑草场、君澜温泉、武功山漂流等运动养生游;与登山游形成综合旅游系列,实现资源多方营销。

客源市场重点开发,精准营销再延伸

针对国内市场,通过与旅行社、社区、俱乐部等渠道的对接,将市场营销渠道从市中心深入至县区,充分挖掘核心市场潜力;重点开发研学游、自驾游、企业定制游,积极拓宽线下营销渠道;深度挖掘全国高校学生市场份额,加大与省内20多家高校的交流联系,举办了2021江西省首届万名大学生户外运动文化节暨武功山户外论坛,进一步拓展年轻客源市场。

主题活动丰富多彩,活动营销再升级

发挥“以节造势、以势聚客”效应,2021年成功举办、承办中国索道协会理事会、2021年第十四届武功山帐篷节、“武功山杯”全国楹联大赛、“武林国潮热·盛世武功山”2021首届汉服文化节、中国·湘赣边首届萍乡武功山机车文化旅游节等大型活动10余场,为宣传特色旅游资源、推动景区全域旅游发展起到了积极作用。此外,景区还积极融入粤港澳大湾区,在深圳召开萍乡武功山冬季旅游宣传暨项目招商推介会,推出一系列优惠政策,进一步提升了萍乡武功山在粤港澳大湾区的知名度,扩大了旅游品牌影响力。

线上线下齐头并进,媒体营销再创新

户外平面广告投放,网络媒介宣传、新媒体短视频……2021年,景区注重借势借力,整合宣传资源,多角度、全方位、高密度地宣传展示武功山全域旅游发展成果,有力提升了景区的知名度和美誉度。据统计,2021年,景区在深圳、长沙、南昌等地区投放社区广告,央视新闻联播、人民网、央广网、江西卫视、江西日报等多家权威媒体聚焦景区,全面提升了景区文化旅游资源知名度和影响力。此外,2021年,景区旅游宣传的最大创新就是善用新媒体,景区官方抖音号发布短视频269条,粉丝总数205.5万,累计播放量2.5亿次,点赞292.1万;官方微信公众号发布推文391条,粉丝总数40.3万,累计阅读量796万次。新媒体已经成为了展示萍乡武功山景区旅游形象的重要窗口。

上文为《中国文旅景区品牌发展报告(2021~2022)》节选内容,白皮书电子版已于近期发售,在对上述内容进行分析的同时,也期待和行业一起寻求更多关于品牌发展趋势的线索答案。

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