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品牌30讲之11 | 品牌文本

空手 | 广告营销指南 2022/09/23 12:11

很多企业招聘品牌总监,岗位职责第一条就写着帮助企业建立品牌体系,完善品牌战略规划。

品牌体系是什么呢?

首先是品牌命名和LOGO,设计VI和产品包装建立视觉体系;

其次是规划产品线,明确各产品在品牌中的角色和作用,确立代表品项建立产品体系;

最后是梳理品牌使命、愿景、价值观、品牌核心价值、品牌理念、品牌承诺、品牌定位、诉求主张、品牌宣言、品牌故事等。

这些概念和术语都是由文字信息呈现,代表一个品牌最根本、最核心的信号传递,所以我把它们统称为品牌超文本。

消费者要透这些文本来理解品牌,企业的各种营销推广和传播内容也要在文本的指引下展开。所以品牌体系还有一个构成就是文本体系,也非常重要。

我们分别来阐述如何建立提炼并创作品牌文本。

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品牌核心价值

英文名称叫做“ Brand Core Value ”,核心价值是一个品牌的精髓和中心要素,是一切品牌资产的源泉。在实际经营活动中,它也是企业一切营销传播的原点,是驱动消费者购买、认同品牌的主要力量。

企业经营活动要以创造、宣扬、丰富、维护品牌核心价值为中心,有无清晰独特的核心价值是企业经营是否成功的标志,是品牌的终极追求。

品牌核心价值包含了三个层次: 工具、媒体、共识。

品牌是解决顾客问题的工具,具有两个侧面:功能特性和品质保障,体现满足顾客需求的效用和效率。

品牌是顾客自我表达的媒体,代表着顾客的感受、态度、情感、形象、个性和身份。对顾客来说,它解决“我是谁”的问题,什么样的人会购买这一品牌。

品牌是特定圈层的社交货币及社会群体共识。比如潮人都穿Supreme,大哥都穿Boylondon,成功人士都开奔驰宝马,请客吃饭都喝茅台飞天,富婆阔太都背爱马仕Birkin包,护肤都是LAMER、HR。它解决“我们是谁”的问题,是群体内成员所公认的文化象征。

工具是物理属性的功能价值,媒体是感性层面的个体价值,共识是文化象征意义上的社会价值。

与品牌核心价值类似的概念,还有品牌承诺、品牌精髓。著名品牌专家凯文·凯勒还提了一个概念叫做“品牌真言(brand mantra)”,它指的是对品牌核心与灵魂的阐述与描绘,凯勒认为品牌真言才是真正的品牌定位。

而在我看来,这些概念都是一挂的,大同小异。它们表达的是 一个品牌最本质的定义,是为了确保组织内的所有员工及外部营销伙伴,都能够清晰而简约地指出品牌是什么以及不是什么,都能够充分理解品牌想要带给消费者的根本性好处和保证。

核心价值通常是一个词,或者3-5个词。 比如LV的核心价值是“旅行”,农夫山泉的核心价值是“天然”,麦当劳是“食物,家人和欢乐”(Food,Folks and Fun)。

如果一个企业无法用几个词定义清楚自己,就说明它缺乏强有力的核心价值,消费者对它的认知是模糊的。

在提炼品牌核心价值时,具体步骤如下——

首先,品牌方可以列出能够代表自己的一组词,多多益善。与顾客、与企业不同部门的员工、与经销商、与企业管理层和创始人去交谈,询问他们对于品牌的看法、感想、评价,把他们提到的关键词全部列到一张纸上。

其次,品牌方也可以通过专门的市场调研,对品牌资产进行评估,去了解品牌联想;分析品牌过去的广告内容和各种营销活动,主要在传递什么信息;

更重要的是,可以通过文本挖掘技术,去分析一个品牌在网络上的各种文本内容,比如电商平台的顾客购买评价,社交平台上的顾客口碑,他们如何谈论你的品牌,还有媒体文章中如何报道品牌;从中提取高频词汇。

然后,对这些词按照优先级和重要性进行排序,删减掉次要的词,合并掉意思接近的词,只留下最重要的词。

这时你就会得到一个专属的品牌词典,并从中找到品牌的核心价值。这些词,定义了品牌,决定了品牌的基调与风貌,代表着品牌到底要跟顾客沟通什么;这些词,就像一个品牌的口头禅,一张口消费者就知道谁在说话。

不要忘记,最重要的一点是 品牌核心价值是顾客认知价值,它代表的不是企业有什么,而是品牌带给消费者什么 ,利益,承诺,使用体验,品牌在顾客生活中扮演什么角色,具有什么意义。

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广告语

它的英文就是我们常说的“ Slogan ”,与广告语类似的概念还有品牌诉求、品牌主张(以及诉求主张、价值主张之类)、Power Claim等,这些意思都是一样的,都是指品牌的一句宣传口号。

广告语是对品牌核心价值的体现与演绎,用一句琅琅上口的话跟顾客做沟通。 比如耐克的核心价值是“专业运动员表现”,广告语是“Just Do It”;宝马的核心价值是“驾驶乐趣”,广告语用过“纯粹驾驶乐趣”和“BMW之悦”,3、5、7系产品的广告语分别用过“以悦制胜”“有容乃悦”“悦享巅峰人生”等。

既然品牌核心价值分三个层次,那么广告语自然也有功能卖点型的,比如三棵树漆的“三棵树,马上住”、公牛插座“保护电池保护人”;有顾客情感和态度型的,比如999感冒灵的“暖暖的,很贴心”、麦当劳“我就喜欢”、美特斯邦威“不走寻常路”;也有文化象征型的,比如耐克、KEEP。

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另外,也有用品牌定位当广告语的,我在品牌第4讲《 品牌与品类的能级跃迁 》一文中写过,用定位做广告语的好处是一句话说明“品牌是谁”。比如安克的广告宣传自己是“全球第一的数码充电品牌”、护童的“高端学习桌椅,儿童桌椅选护童”。

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还有一些大集团大企业,会把品牌使命、愿景、品牌理念当成广告语去用。因为这些概念也是一句话,我们一会再谈。

一个品牌的广告语,在应用时通常是跟品牌名称、LOGO组合在一起,作为固定的品牌资产。所以广告语一般不会频繁更换,它的生命周期可以长达3-5年,甚至很多广告语使用几十年都不会更换。

比如耐克的“Just Do It”,就是从1988年开始使用。1998年,耐克推出一句新的广告语“I Can”试图去替代它,结果引发了众怒,遭到顾客的一致反对。“I Can”只使用了一年就被迫放弃,耐克重新启用“Just Do It”并一直用到现在。

当广告语常年不变,而品牌在日常传播中要保持新意和灵活性,要匹配不同的传播节点,要避免顾客审美疲劳,这时品牌还会打造一些阶段性的传播主题,来发起品牌Campaign。

像耐克在2010年世界杯的传播主题“踢出传奇”,2014年世界杯“搏上一切”,2018年世界杯“全凭我敢”,2012年奥运会“活出你的伟大”,2016年奥运会“勇气,不信极限”。

这些口号都可以视为对“Just Do It”的深化与演绎,结合了具体活动和应用场景而创作,阶段性使用。

过去,广告语对品牌来说非常重要,顾客对一个品牌的记忆和认知主要靠广告语,比如提到劲酒、脑白金我们先想到的就是其广告语。这是因为传统品牌传播依赖15秒TVC和平面广告,广告语是信息传递的中心。品牌能够让消费者记住一句话就成功了。

但是现在很多品牌不投传统硬广,而是做种草、做私域、做直播,这些推广手段都用不上广告语。像今天很多新锐品牌,你想不起来它的广告语是什么,甚至他们根本就没有广告语,如完美日记、钟薛高之类。广告语的作用被淡化了。

这种变化也导致了创作、评估广告语标准的不同。

过去,广告语的首要法则是易读易记,琅琅上口,能够形成记忆,并便于口口相传。而且广告语中最好还能带上品牌名,这样能进一步强化品牌记忆,记住了广告语就记住了品牌。

比如“劲酒虽好,可不要贪杯”“收礼还收脑白金”“烤鱼不用挑,就吃半天妖”“认准这匹马,好茶喝八马”“全鸡配汉堡,华莱士吃好”等等。

其次,广告语承载主信息,所以最好一句话讲清楚产品的功能卖点,告知消费者产品属性(品类)、跟对手比有什么优势和独特之处、产品品质如何、为何值得信赖。即一句话就要让人知道为什么要买你。

比如“送长辈,黄金酒”“赶集网,啥都有”“有问题,上知乎”“旅游之前,先上马蜂窝”“找工作,直接跟老板谈,上Boss直聘”等。

但是现在, 广告语不再是冲锋陷阵的先锋将,而是坐阵幕后的指挥官 。它不再是传播本身,而是为品牌营销提供方向、核心概念、传播推广主题,指引企业的各种营销动作和内容输出。方向不跑偏,形散神不散。

因此, 广告语的法则变成了提供一个命题,便于企业围绕它做文章,创作内容、发起活动,形成一个目标顾客关注的议题,从而引发关注与讨论;最好还能在社交媒体上变成品牌的一个话题标签,扩散品牌影响力。

比如多芬的“真实美”,从2004年开始多芬围绕它发起大量campaign,衍生出了丰富的内容和活动推广,比如2013年的“你比你想象中更美”、2018年的“肌肤因经历而美丽”,以及2022年最新的“我的美,我说了算”,引发了大范围的顾客共鸣,形成了轰动全球的营销攻势。#Realbeauty真美行动 也成了社交媒体上的热门话题标签。

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再者,广告语要能形成品牌意识,变成品牌独特性资产的一部分。 早年很多广告语知名,能够成为社会流行金句,说白了都是用巨额广告费常年重复投出来的。 哪有什么口口相传,只不过有人替你洗脑砸钱

但是今天越来越多企业不会在一句广告语上砸下大笔预算,也不会投那么多硬广。失去了钞能力的广告语,就要自带传播力和识别力才行。它本身要与众不同、出自原创,这样才能脱颖而出。人云亦云的广告语,不仅无法给顾客留下深刻印象,也无法建立品牌的强关联。

最后,广告语要有行动号召,能煽动用户的情绪和行为。 互联网革命带来“所见即所得”,消费者看完品牌广告,下一秒就能下单购买。所以今天品牌传播追求的不是被消费者记住,而是让他们行动起来。

基于这三项法则,广告语有6种提炼方法,一项两种。

1、情感态度 ——表达用户使用产品的情感体验和消费态度,如轩逸“幸福家轿”,自嗨锅“想嗨就吃自嗨锅”。

2、文化价值观 ——表达一种生活方式和人生价值观,如小米“为发烧而生”、空刻“只做妈妈不做饭”、KEEP“自律给我自由”等。

3、品牌符号 ——提取品牌的差异化特征和识别符号。如哈尔滨啤酒“一起哈啤”、超能洗衣液“超能女人用超能”、奥妙洗衣液“活出奥妙人生”、德芙“祝你年年得福”、瑞幸“小蓝杯,谁不爱”、尊宝比萨“吃比萨,认准这头大黄象”。

4、产品价值标签 ——表达品牌带给消费者核心利益和意义。如沃尔沃S90“唯爱与生命不可辜负“、S60“放胆 放心”,拉面说“家里的拉面馆”“还原面馆味道”,林清轩“肌肤发光的秘密”。

5、消费标准和品类关联 ——为消费者购买同类产品时设定标准,建立品牌与品类的关联,引领消费意识。如早年经典的金龙鱼“1:1:1”、南孚聚能环、凯迪拉克“没有后驱,不算豪华”、薇诺娜“怕敏感就用薇诺娜”。

6、场景和行为习惯 ——诉求产品的消费场景、使用方法和消费习惯。比如Uber“一键呼叫”、王饱饱“早餐记得吃饱饱”、RIO微醺“一个人的小酒”、淘宝“上淘宝,淘到你说好”“太好逛了吧”。

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使命愿景价值观

品牌使命和愿景是目标。

它们是一个企业存在的理由,是品牌发展的原动力。

二者的区别是, 使命是理想化的 ,没有具体衡量标准如何算达成目标,也可能是实现不了的,代表企业一种永不止步、永无止境的追求。 愿景则是现实的 ,是经过艰苦卓绝的努力最终可达成的长期目标;不是轻易能实现,但有实现的可能。

价值观和品牌理念是思想和行为准则。

它们指的是企业为达成目标,在经营活动中所必须奉行的一系列思想观念和行为规范。

二者的区别是, 价值观对内 ,用以指导企业管理,代表企业文化,是对员工的要求和约束。 品牌理念对外 ,用以指引企业应开发什么样的产品、提供何种服务,创造什么样的价值,从而实现获客,并在顾客心目中建立起品牌。

我们用两个例子来说明。

一是母婴品牌Babycare白贝壳。在它的官网可以看到这样一段品牌介绍——

品牌理念:为爱重新设计

使命:为爱重新设计这个世界

愿景:做全球第一母婴品牌

企业价值主张:秉父母之心做产品

核心价值观(五道杠):用户思维、创造不同、少年气、大我担当、塔夫高效 (注:塔夫是英文单词tough的音译,意为坚韧、不屈不挠)

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另一个是小鹏汽车,在最近发布的8周年品牌书中,小鹏是这么介绍自己的——

品牌定位:未来出行探索者

品牌精神:勇于探索

品牌愿景:探索科技,引领未来出行变革

品牌使命:用科技为人类创造更便捷愉悦的出行生活

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二者的品牌使命,一是“为爱重新设计世界”,一是“用科技为人类创造”,都是宏大叙事。品牌愿景,一个要“全球第一”,一个要“引领变革”,都是对行业地位的诉求,目标虽高,但至少可为之奋斗。

Babycare的品牌理念和价值主张,说明向顾客提供什么产品和服务理念,带着父母对孩子的爱打造品牌。而它的核心价值观和小鹏讲的品牌精神,则是对内的企业文化、管理理念。

由于品牌在现代企业的中心地位,品牌使命愿景价值观和企业使命愿景价值观往往同义,当然拥有多品牌的大集团除外,二者可以分立。

虽然很多管理大师、营销大师认为, 伟大的企业要靠使命驱动,伟大的品牌要靠价值观驱动 。但很多企业都喜欢把这三样搞得很崇高很宏大,看上去很漂亮,但过于抽象和空洞,对指导员工行为、形成顾客认知毫无用处,最后只是喊口号,挂在官网上,刷在企业文化墙上,印在品牌画册和企业简介PPT上。

前不久,罗永浩帮飞书拍了一条广告,里面有一个搞笑的情节。

老罗四处求仙问公司业务管理之道,这时半空中翩翩飘下一位仙人,赐给老罗三个锦囊,上书:使命、愿景、价值观。

老罗顿时脸黑:有一个问题也不知当问不当问,请问团队方向如何校准?目标如何对齐?进展如何追踪?结果如何衡量?

仙人无奈:不是就问一句嘛?

老罗说:汇总完了就是一个问题,战略如何落地?

仙人以手指地:我要是知道怎么落地,我还飘在半空中干什么?

这个情节笑死我,这波吐槽我给满分。无法落地是老毛病了。其实,使命愿景价值观是给自己用的,不是给别人看的。光听起高大上没用,关键是要对企业经营有实际帮助、引领指导作用。那么它就要具体,目标清晰,有明确所指,这样员工看了才知道干啥,顾客、社会大众看了才知道你是干啥的。

(那种“为用户创造价值,为员工创造平台,为伙伴创造共赢,为股东创造回报,为社会创造贡献”式的品牌使命真的可以少一点,你看它绝对正确,没有一点错误,但就是十足的废话)

比如小米的是——

使命:始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。

愿景:和用户交朋友,做用户心中最酷的公司

核心价值观:真诚 热爱

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小米就很实在,这个品牌愿景我尤其喜爱和赞同,而且小米的品牌使命中还包含了品牌理念,指明向用户提供什么样的产品。

还有理想汽车的品牌使命是“创造移动的家,创造幸福的家”,聚焦家庭用户做品牌;和沃尔沃汽车的愿景“没有人因驾乘新款沃尔沃汽车而发生重大伤亡事故”。

这样的使命和愿景就非常清晰、非常聚焦,让人听了企业应该干啥,它是一个什么样的品牌。

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再如平价咖啡Manner,它的品牌理念是 “让咖啡成为生活的一部分(Make Coffee Part of Your Life)”。Manner对此进一步阐述到,他们坚信咖啡应是一种亲民的所有人消费得起的健康饮料,因此为高品质的咖啡,匹配亲民合理的价格及最好的服务,让咖啡成为一种日常饮品。

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理念非常清楚,就是平价。 好的品牌理念明确指出向顾客提供什么产品与服务,创造什么品牌;好的企业使命愿景价值观明确界定自己要做什么、不做什么。 使命愿景价值观和理念这些品牌的基本建构清晰明确,那么品牌才容易找到自己的核心价值,提炼出独特而有力的品牌主张及品牌形象。

在企业的伟大航程中,它需要的是坐标和罗盘,具体经纬度,而不是喊一句使命“我们的征途是星辰大海”就出发,那你在茫茳大海肯定会迷路,等待你的将是一波又一波的惊涛骇浪。

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品牌宣言

品牌宣言,就是用一大段话去诠释、说明品牌核心价值和价值观。在4A广告公司,它被叫做“ Manifesto ”。帮甲方写Manifesto,听起来是一件很有逼格和腔调的事,也很考验文案的功底。品牌宣言的难度,在于它要把企业的商业意图,用一种形而上学的姿态和诗意的语言包裹起来。

比如主打“舒适好穿”的女性内衣品牌Ubras,打开它的品牌官网品牌故事一栏,首先就是这么一段话——

“我宁愿看一个人买内裤,胜过于阅读这个人所写的书——波普艺术家 安迪·沃霍尔。

“看一个人的内衣,可以真正认识这个人,它包裹着我们真实的内心,就像另一个自己是一种向世界表达自我的方式……”

你看,要想写出这样的文案,你得有一些文采,有一些深度,最好还要多读几本文艺哲学书籍,多看一些闷片,多记一些名人名言。

通常,品牌宣言出现在企业官网的品牌介绍和品牌画册中,不过也有很多品牌方喜欢将之拍成视频广告进行投放。一般来说,这种宣言式广告出现在两个重要场合:

一是品牌首次登台亮相,宣告企业正式开始打造品牌,阐明品牌是谁,为何存在。

这就像京剧之中,主要角色第一次上场时要念一个定场诗,用来自我介绍,说明自身所处的环境和遭遇,此时此地的心情和态度。

或者像历史上说写得那样:《共产党宣言》的发表标志着马克思主义的诞生,从此无产阶级斗争有了科学理论的指导;《独立宣言》的问世,标志着北美人民的抗英斗争进入新阶级,宣告了美国从此走上独立之路。登台亮相需要宣言。

二是品牌改头换面,更换品牌形象,推出全新的品牌主张,这时就需要一条片去解释自己升级后的品牌战略,并且告诉消费者“我变了”,刷新用户认知。

前者如2021年底喜茶推出的首支品牌宣传片。基于“灵感之茶”的品牌定义和“一杯好茶,激发一份灵感”的品牌理念,喜茶拍摄了以“灵感”为题的广告。它展示了消费者生活中的各个灵感时刻,比如是点外卖还是做饭,剪发是小修还是大改等,最后告诉消费者“给平常的每一天,一点出其不意,就有了灵感”。

还有元气森林同时间推出的品牌理念片《元气·底气》,一开始就是各种消费者的自我态度主张,然后解读品牌——什么是元气?是冲上去的勇气、是不服输的志气、是不会灭的真气、是底气、是骨气、胆气、锐气、正气、英气、朝气、大气、士气、朝气……

后者如2015年,SK-II更换全新品牌主张“Change Destiny”(改写命运),并且发起全球传播战役,就拍了一条宣言广告:

每一秒,我们都有机会,让下一秒,变得更好。因为真正决定命运的,不是运气,而是选择。所以,不用介意别人你的期望。改变命运的力量,存于我们的内心。你是谁?只因为你想成为谁。

还有2019年7月,联想发布全新品牌主张“联想 智慧中国”,同步推出了一条名为“你好,世界”的品牌宣言视频。这条视频以“不知道 知道”作为核心概念,比如“我们还不知道怎么让城市永远不堵车……但已经知道未来的路将去向哪里”。

既展示了联想在智慧交通、智慧医疗、智能制造、智慧教育、赋能石化行业等领域的成果,又表达了不断探索、人类从未失去联想的品牌价值观。

以上品牌宣言都是在正式开启或更新品牌战略时,对品牌进行阐述、说明、强调。或者我们说得更直白一点,它就是广告语的创意说明。

所以在4A向客户提案时,通常在推导出品牌核心价值和广告语之后,紧跟着就是品牌宣言,而且还会专门剪一条视频,把品牌宣言作为旁白,请专业演员来配音。然后在提案现场播放给客户看,以求最大限度感染、说服客户买单。

这就是为什么对文案来说,能写品牌宣言是件蛮荣耀的事,因为它关系到乙方提案的成败。当然,很多甲方也特别喜欢投这种广告,新消费品牌尤甚。

似乎只有这样才能彰显逼格、提升形象档次、赢得顾客认同,似乎广告片只有这样拍才能叫做品牌片,这一操作成了很多新消费品牌的标配程序。

因为品牌宣言的长文性质,很多人习惯于把那些大段独白式的品牌微电影、长视频广告,都视为品牌宣言广告。

比如美妆集合店品牌HARMAY话梅,在2021年10月就投过这样一条。文案开篇就是:“不介意做一个孤独的人,重新审视世界和我,独立运作……”;后面还堆砌了诸如创造、偏执、解构、重塑、秩序、灵魂等词汇,再配上让人看不懂的前卫影像风格……

严格来说它并不是品牌宣言广告,因为没有涉及对品牌内涵及理念的表达,或许我们该发明一个词汇把它叫做“消费者宣言”。

不过这些片子都有一样的特征,那就是精心雕琢的文案,优美的镜头,优雅的配乐,不把重心放在产品和卖货上,看起来质感十足,高级感十足。

但说实话,这种动辄2-3分钟的片子,如果不是工作所需,我都没耐心看完。

宣言式广告经常出现三大问题:

1)与消费者认知脱节

抽象宏大的话语,远离真实生活。总是试图向消费者灌输价值观,还是千篇一律的个性态度话语,消费者不但无感而且反感。用现在的络流行语来说,就是动不动就“ 上价值 ”,好好的文案成了一种黑话。

2)与产品脱节

当品牌宣言被无限拔高到虚无飘渺的存在,变得与产品毫无关系。往往会让消费者困惑:你是干吗的呀?你讲这些跟你的产品有什么关系?因而也就无法形成品牌意识,变成品牌独特资产的一部分。

像上面话梅视频号的评论区就毫不意外地出现了“又假又做作”“假大空”“为赋新词强说愁”“请问这是卖啥的”“在做什么”等评语。

3)与品牌营销脱节

很多企业的营销行为,一边倒地集中在带货层面,种草、直播、电商大促、私域发券……在品牌层面没有投入和动作,寄希望于通过一条片贴补品牌调性,用一己之力完成品牌建设,这本身就很不现实。

区区一条片,本身辐射范围就有限,又势单力薄;加上片子本身缺乏沟通力,自然没有影响力。

说到底,这些企业的产品销售和品牌建设两张皮,二者完全脱节,没有交集,没有融合,这种人格分裂式的营销行为让顾客无所适从。

说了这么多品牌宣言的坏话,那么企业为什么还需要它,它到底有啥用,对业绩和增长有什么实质帮助呢?

其实品牌宣言是对企业商业诉求的一种对冲。过于生硬地叫卖、赤裸裸的金钱企图容易让顾客抗拒、反感。那么就要用意义的赋予去软化、中和。

它论证品牌的合法性和正当性,表明品牌的存在不是只为了赚钱;它不卖货,只寻求和消费者建立精神上的联结,让消费者产生好感与认同。

马克斯·韦伯说:“ 人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物 ”。

这是我们和其他动物的区别。动物们是不需要意义的,只靠生存和繁衍的本能活着。但是人类,作为宇宙的精华、万物的灵长,我们创造意义,为人生赋予意义,并为追求意义而活,比如幸福、自由、荣耀、名声、梦想。

这是证明自我存在的唯一方式。如果意义之网崩溃了,一个人可能就真的活不下去了。

所以说, 人不仅活在自然法则下,也活在意义的世界中。意义的世界就是文化的世界,也是符号的世界,语言的世界,我们用语言和符号来编织意义。 当品牌融入社会文化,并被赋予意义,就会拥有直指人心的强大力量。

品牌宣言就是为品牌赋予意义。

品牌宣言的写法就是意义的流动,它有三个停驻点[1]:

首先,去理解某个产品、某件事对顾客的意义,去肯定某群人在生活中、在世界上所扮演的伟大角色。

品牌宣言的写法就是意义的流动,它有三个停驻点[1]:

首先,去理解某个产品、某件事对顾客的意义,去肯定某群人在生活中、在世界上所扮演的伟大角色。

其次,去强调我们(企业)通过创新和产品去创造这种意义。不是我们干了什么,而是我们干的这个事对顾客太重要了。

最后,通过意义的流动与固定帮助品牌融入顾客生活,进入文化的世界。

如堪称封神之作的《think different》,它正是1997年乔布斯重返苹果后为重塑品牌、唤醒顾客所推出的品牌主张,及相应的品牌宣言。

这条长文案通篇都是在赞美“那些疯狂的人”,强调他们对世界的意义。最后话锋一转:“我们为这些人制作工具。他们是别人眼里的疯子,却是我们眼中的天才。” 苹果在此完成了意义的流动,把自己变成了天才、狂人的一份子。

品牌宣言是公开演讲,是面向顾客和公众发表的公开信。

所以从写法上来讲,它不是以“我”为人称,既不是站在企业视角,讲“我”(企业)做了什么成果和成绩;也不是站在顾客视角,讲“我”(顾客)在想什么,我是什么样的人。它要以“我们”为本位,把顾客和品牌拉到同一战线,完成从他们到我们、从你们(你)到我们的视角转换。

如上述苹果,如B站《后浪》,前面都是对年轻一代的寄语与赞美,你们如何、我羡慕你们、我向你们致敬……视频最后,人称切换,变成“不用活成我们想象中的样子,我们这一代人的想象力不足以想象你们的未来,如果你们依然需要我们的祝福,那么奔涌吧,后浪。我们在同一条奔涌的河流。”

我在《传神文案》一书里专门写过人称的不同,对语义和语境的影响。“我们”适合用于企业表达理念价值观,比如当年飞利浦“让我们做得更好”、格力“我们为你想的更多”,联想“每一年,每一天,我们都在进步”、UPS“我们爱物流”,以及经典的安飞士租车“我们是第二,所以我们更努力”。

最后来总结一下哈——

品牌核心价值和价值观是一组词,界定内涵;

广告语/传播主题/使命愿景是一句话,指引行动;

品牌宣言是一段话、一首诗、一封信,煽动情绪。

这些是一个品牌的超文本。

本文注释:

[1] 来自台湾世新大学公共关系暨广告研究所硕士吴惠萍论文《约翰走路威士忌品牌原型研究》,及美国麻省理工现代文化研究会主席Grant McCracke格兰特·麦奎肯著作《文化与消费》。

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