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把粽子打造成日常消费品?教育市场的五芳斋,恐为思念做嫁衣

摩根频道 | 科技领域的深度报道。 2022/09/23 11:50

新知达人, 把粽子打造成日常消费品?教育市场的五芳斋,恐为思念做嫁衣

8月15日,浙江五芳斋实业股份有限公司(以下简称“五芳斋”)递交了招股意向书,拟在8月22日开启申购,并预计9月初正式在A股挂牌上市,股票代码为“603237”。

根据天眼查APP显示,五芳斋始于1921年,是我国首批“中华老字号”企业。

新知达人, 把粽子打造成日常消费品?教育市场的五芳斋,恐为思念做嫁衣

资历虽老,但五芳斋在上市路上却并不顺利,此前不仅有过“三战IPO”的经历,甚至还与两家投资机构签署了对赌协议。协议规定,如果五芳斋不能在2021年12月或2022年12月之前完成A股的上市,五芳斋或就要赎回这两大股东持有的股份。

直到2022年1月成功过会,并于8月获得了批文,五芳斋的上市路才逐渐稳妥。不过上市仅仅是成功的第一部,五芳斋要想在资本市场顺风顺水,终究还是要看其硬实力。

一、粽子第一股和中华老字号加成,也难成五芳斋的敲门砖

五芳斋旗下的业务并不多,主要分为两大类:一类是以粽子为主导,月饼、汤圆、蛋制品、其它米制品为辅助的食品业务;另一类则是以食品业务为基础发展起来的餐饮业务。

五芳斋作为可能的“粽子第一股”,在资本市场上很难找到与之业务对标的企业。但以业务结构和商业逻辑为参照物,同样为百年老字号的广州酒家或是与五芳斋最为相似的企业之一。

与五芳斋类似,广州酒家的主要业务也是以月饼为主导、粽子、糕点为辅助的食品业务,以及餐饮业务。但与之相反的是,广州酒家是以餐饮业务带动食品业务。这一不同,也是五芳斋被广州酒家拉开差距的主要原因。

据公开信息显示,2019-2021年期间,广州酒家的营收分别为30.29亿元、32.87亿元和38.90亿元;归母净利润分别为3.84亿元、4.64亿元和5.58亿元。以2021年为例,广州酒家食品业务和餐饮业务营收比为2:8.

而同期五芳斋的营收分别为25.07亿元、24.21亿元、28.92亿元;归母净利润分别为1.63亿元、1.42亿元和1.94亿元。同样以2021年为例,五芳斋食品业务与餐饮业务的营收比为9:1。

对比来看,无论是营收、净利润这一表面数据,还是营收增长率和净利润增长率,五芳斋与广州酒家的差距都很大。尤其是2020年疫情严重期间,广州酒家虽然也受到了影响,但营收和净利润依旧保持着增长的态势,相比之下,五芳斋的抗风险能力则弱了不少。

造成这一局面的原因也很简单,虽然疫情的到来导致餐饮板块的企业大都不好过,然而疫情对月饼和粽子这一节令性更强的食品来说,影响也更大。无论是粽子还是月饼,销售旺季主要集中于节日前后,但在疫情的影响下,连年味都有所下降,更何况中秋、端午这样的“小节日”。

两相对比下,餐饮业务的可持续吸金能力还是要远高于食品业务。

由此可见,五芳斋要想提高自身的可持续盈利能力,就要保证在稳固食品业务的前提下,将餐饮业务做大做强。换言之,广州酒家就是五芳斋需要模仿的标杆。

这也就造成了一个尴尬的情况,无论是百年“中华老字号”的招牌还是“粽子第一股”的名头,按照常理都应该会给五芳斋带来极大的关注度,其稀缺性也会让资本趋之若鹜。然而光州酒家珠玉在前,五芳斋的稀缺性也要大打折扣。

更何况,粽子相比月饼,还深受地域限制的影响,论发展潜力,五芳斋的粽子生意本身就没有广州酒家高。资本该投谁,自然不言而喻。

因此,五芳斋当下的主要任务或许是先补上自身的短板,像广州酒家一样将餐饮业务发展为主要的盈利支柱。只有与广州酒家站在同一起跑线上,五芳斋或许才能发挥这两大名头的最大潜力,获得资本的重视。

二、多元化不利,节令性成五芳斋最大的障碍

五芳斋的董事长厉建平也深知粽子的天花板较低,其在2018年就公开表示,粽子的营收占比预计在3年内会降到50%以下。然而根据五芳斋披露的数据显示,五芳斋对粽子的依赖程度不仅没有下降,反而在逐年提升。

具体来看,2019-2021年期间,五芳斋粽子系列分别实现营收16.09亿元、16.44亿元 和20.08亿元,占同期主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77%和73.06%。

根据艾媒咨询公布的数据显示,截至2021年,中国粽子品牌线上的前五名市场合计份额为47%,仅五芳斋的市场占有率就达到了37%。五芳斋在招股书中也有提及,其去年卖了4.48亿只粽子,占据了全国市场三分之一左右的份额。

粽子卖得多证明五芳斋在粽子领域的市场知名度较高,但上述已知,五芳斋的重心本应该放在能够全年候盈利的餐饮业务上,粽子收入占主营业务的比例越高,越能凸显出五芳斋的影响力仅局限在粽子领域,对其它板块的带动力有限且经营能力稍差的尴尬。

根据五芳斋披露的数据显示,其在餐饮业务上的营收已经从2019年的3.72亿元,下降至2021年的2.52亿元,其中2021年餐饮业务子公司甚至亏损了3025.62万元。多元化不利,且单腿走路的企业在资本市场,可并不太受欢迎。

更为尴尬的是,五芳斋粽子虽然卖得多,但其粽子领域和食品业务上却没有想象中那么稳固。

首先在毛利率上,2019-2021年期间,五芳斋粽子系列的毛利率分别为46.91%、46.56%和44.16%,呈现逐年下滑的趋势。这或许意味着,五芳斋的走量或是建立在牺牲毛利率的基础上,而非市场的自然选择。

事实或许也确实如此,近几年五芳斋在营销上的投入颇大,先后与盒马鲜生、喜茶、乐事、钟薛高、《王者荣耀》等知名品牌联名合作,除了获得品牌曝光和关注度外,也是为了让粽子这一品类突破节令限制,成为日常消费品。

五芳斋通过营销教育市场无可厚非,但牺牲毛利率的做法是否值得或许还有待商榷,原因有二:

一是五芳斋的主要受众群是端午节前后有送礼需求的消费者,其对日常消费品的渠道和经营理念尚有欠缺;二是日常消费品的核心在于性价比,在这方面思念、三全的优势更大,五芳斋或许有为他人做嫁衣的风险。

故此,在不牺牲毛利率的基础下教育市场,或许才应是五芳斋的正确思路。

而且值得注意的是,根基主要在江浙沪的五芳斋,其受众群也大都为咸粽子的拥趸者,如果没有猪肉价格下降的助益,五芳斋粽子的毛利率下降的幅度或许更明显。

其次,五芳斋在食品业务上依旧没有摆脱节令性产品的限制。

除了粽子外,五芳斋近几年还格外重视月饼、汤圆、糕点等产品的市场开拓,其中市场表现最好的当属月饼,五芳斋月饼的销售额在2021年已经达到了两个多亿。

但无论是粽子还是月饼,都属于节令性产品,月饼品类起量对五芳斋最大的帮助是在每年的下半年,五芳斋也有了营收增长的盼头,同时也能合理利用闲置的产能,但或许也仅限于此。

月饼的市场规模远大于粽子,这也意味着月饼市场的竞争更激烈,五芳斋月饼业务的体量上限恐难与粽子相提并论。至于在已有头部企业的汤圆、面点等日常消费食品领域,五芳斋的竞争优势更小。

综合来看,五芳斋最大的问题在于过于依赖粽子业务,且其品牌影响力有限,难以带动其它业务的发展。如何解决这一问题,或是五芳斋上市之后的重心。

参考文章:

中食财经:《上半年营收同比下降15.32%,老字号五芳斋成色几何?》

斑马消费:《五芳斋离广州酒家还有多远?》

经济观察网:《在疫情散发背景下年报业绩稳健,广州酒家将“推进预制菜业务更快发展”》

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