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财务分析思考:为什么书店总要卖咖啡?

管理会计知识汇 | 专注于管理会计经验分享 2022/09/23 10:34

 

新知达人, 财务分析思考:为什么书店总要卖咖啡?

前两年各种“网红书店”如雨后春笋般冒了出来,几乎在每个大型的购物中心或是商圈,至少都有一家网红书店,吸引文艺青年们前去打卡拍照。

如果你仔细观察,这些网红书店大多装修设计新颖、环境优美,而且所有的书店除了卖书,还会出售咖啡饮料、文创产品。

书店为什么要卖咖啡呢?

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书店卖咖啡,

通过收入渠道多元化来提升坪效

坪效,也可以是平效,是指单位面积所产生的营业额,区别是坪效的单位面积是坪(1坪=3.3平方米),这种单位计量是台湾常用的;平效的单位面积是平米,这个基本符合我们常用的计量单位。

坪效是卖场、商超、百货一些零售企业常用的分析指标,当然一些商业地产、共享空间等业务也会使用。

同样的面积,销售同样的品类,坪效越高,意味着单位面积产生的营业额越高,利润也就越高。不同品类之间,因为产品可能差异比较大,例如电子产品和日常用品,这两类产品就不能使用坪效作为对比。

新知达人, 财务分析思考:为什么书店总要卖咖啡?

回到书店这个话题,一家网红书店,为了吸引更多的人流过来打卡拍照,增加书店的热度,那么势必需要在装修方面进行更大的投入,另外也需要考虑选址的地点。虽然有相应的补贴和优惠政策可以减少一部分投入,但房租和装修、固定资产的摊销依然是书店负担较重的固定成本。其次书店聘用的工作人员相应的薪资支出,也属于固定成本。

书店的变动成本就是指图书采购的支出,如果不是出版社成立的书店,例如中信书店、三联书店,网红书店的图书采购成本如果没有形成规模经济,也就是采购量不大,不同图书品类的进货成本价在定价的50%-80%,当然也会有部分图书可能给到更低的价格,但低价图书所占比例很小。

假设一家300平米的书店,目前店内只售卖图书,图书的采购价是定价的60%,每月负担的固定成本约为15万元,店内平均图书的定价为50元,那么按照本量利模型,书店想要达到盈亏平衡,每月需要销售7500本书才能实现。这个销售额也就意味着每天需要卖出250本书,显然是无法完成的任务。

所以为了达到盈亏平衡或是让书店盈利,就要想办法在300平米的面积中创造更多的收入,让坪效提升,这样固定成本才能被边际贡献覆盖。

所以书店会淘汰滞销的书籍品类,因为这部分图书无法带来收入,清空滞销品后重新规划书店的布局,在图书之外规划出一部分空白的面积。用这部分面积来摆放销售文创产品,也可以选择出租或是改造为咖啡厅,进行咖啡、蛋糕等食品的售卖。

这部分面积用途的改变并不会减少原有图书的收入,反而让书店在图书销售的基础上增加了其他收入,这种多元化收入渠道的拓展可以很好提升坪效,而且这部分文创产品或是咖啡食品的毛利率高于图书销售,这样店面整体的利润率也会上升。

一般网红书店图书销售收入占总收入的60%-70%,剩余部分为文创以及食品饮品带来的其他收入,也有更极端的情况,曾经的网红连锁言又几的图书收入仅占40%,剩余部分都是其他收入。

还有部分书店,除了在图书之外开拓其他品类产品的销售,还有场地可以举办读书沙龙、作者签售、讲座等活动,这类活动在创收的同时,也可以为书店带来高质量的客户流量,如果能将流量转化,势必提升书店的整体收入水平。

提升坪效的本质是在有限的空间内提升营业额,实际上各种实体店面都面临这类问题。怎样吸引更多的人进店?怎样让进店的人购买更多的商品?怎样锁定顾客让其进行复购?

如果按照上面的思路,就可以将店面的营业额进行进一步拆分:

营业额=顾客数量*客单价=流量*转化率*客单价*复购率

这个营业额公式在互联网或是实体店面都适用,从流量到转化,实际上是吸引新客户的过程,客单价会方便与同类产品进行对比,复购率是代表新客户向老客户转化的过程。

老客户带来的收入构成企业收入的基本盘,新客户的多少会决定企业收入的上限。

手机游戏同样也可以使用这个公式,通过各种渠道营销所带来的手游APP的展示量,看到这个APP广告的人有多少点开广告进行下载注册,这部分人就成为了这个游戏的新用户,新用户中有多少进行了氪金充值,又有多少变成了重度氪金用户,支撑了收入的基本盘。

同样应用在实体店面,还是要考虑坪效指标。这时, 坪效=营业额/营业面积=流量*转化率*客单价*复购率/营业面积

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通过营业额提升

来最大限度提升坪效

流量:营销和爆品

在网络营销没有普及之前,实体店想要获得更多的流量,完全取决于店面的地理位置。

购物中心里,位于显眼位置的店面获得的客流量更大,商圈里,位于路边的店面获得的客流量更大。

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但在网络营销普遍被品牌和商家采用之后,地理位置不再是决定客流量的绝对指标,一些网红店或是特色店,在网上进行大量的营销宣传,同样也可以获取客流量。甚至处于一些偏僻的位置,例如胡同巷子里,还会成为店铺的独家特色。

营销可以选择从店铺入手,例如宣传店内的装修、店铺的品牌故事,同样也可以从单品入手,通过单品的独特性或是稀缺性来区别于其他店铺产品,从而吸引客户。

例如餐厅的特色菜、书店的作家签名本、便利店的店铺限定产品、品牌和店铺联名等等,独特性和稀缺性都决定了产品无法复制,只能在这里买到,能够为店面带来大量的顾客,从而提升营业额。

转化率:线上线下的联动

现在很多店铺都同时有线上网店和线下实体店,这两种店面给顾客的感受是不同的,相对的在销售中的定位也会不同。

从线上网店拓展线下实体店,例如小米、华为旗舰店/体验店,这类线下店主要是进行品牌的展示,同时也可以让客户更好地进行产品体验。毕竟手机拿在手上操作,这种直观的感受比线上看图片的感受更加强烈。

直观的感受和体验可以有效的加速客户进行购买决策的时间,可能客户心中有两个备选项,但其中一个品牌体验店,那么实体的体验会大大增加客户购买的概率,将流量转化为收入。

这种线下体验还有助于给顾客强化灌输品牌的概念,加深客户对于品牌的信任感,增加客户留存的几率。

也有很多线下实体店增设线上网店,主要的目的是为了拓展收入的渠道。在实体店收入增长进入瓶颈期的时候,线上店铺可以增加收入来源的范围,为店面带来额外的收入。

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最简单的例子就是餐饮店增加外卖,餐饮店原本辐射的范围可能只有店面周边的商圈或是办公楼,外卖的增加会让更多的不方便来店里用餐的客户,这些客户实际上还不会占用店内有限的用餐面积,不用考虑翻台率。

同样是100平米的餐厅,如果只提供堂食,那么有效的用餐时段只有午餐和晚餐的4-5个小时,如果是中餐,那么餐品准备的时间和用餐时间都会较长,翻台率较低,实际能够带来的收入有限。增加外卖带来额外的收入,可以弥补堂食造成的收入缺口,从而提升坪效和店面利润。

线上网店辐射的收入来源范围更广,线下实体店只能从店铺所在的城市获得收入,而网店可以从全国范围内获得收入,网店同时也不必负担过重的固定成本,利润率相对实体店较高,在保证收入增长的同时可以提升利润。

客单价:实体店的各种小心思

客户走进了实体店,店家肯定希望客户可以购买更多的商品,这样客单价会增加,营业额也可以得到提升。

提高客单价,不同的实体店会采用不同的方式,有很多方式都是我们日常常见但却没有关注的。

例如超市会定期改变货架的布局,这种布局的改变通常有三种理由:

第一是增加商品需要增设货架,所以需要将原来的货架摆放进行一定的调整,好让新货架可以加进去;商品的增加会给客户更多的选择性,满足不同顾客的不同需求,带来超市收入的增加;

第二是将相关联的产品摆放在一起,这样摆放的好处就是会增加客户的购买需求。一般超市都会在面包货架的旁边摆放果酱、花生酱、黄油、炼乳等,在面包货架的不远处摆放牛奶、酸奶。因为面包+果酱+牛奶可以构成早餐,这几样商品同时购买的可能性较大,顾客在采购面包的时候,看到了果酱,同时购买果酱的概率上升。利用这种关联性可以增加顾客购买商品的数量,从而增加客单价;

第三是为了增加顾客在超市内停留的时间,货架布局的改变,会让顾客对超市内的环境不再熟悉。例如原来饮料在一层的东边,假如顾客只想购买饮料,那么如果顾客对于超市内环境非常熟悉,就可能直奔饮料货架,选取商品结账,这样客单价只是饮料的价格。

货架变动了位置,顾客想要买饮料,就需要重新寻找饮料货架的位置,可能需要经过其他商品的货架,看到特价商品或是推荐商品,可能就会进行购买,这样顾客最后结账时,除了饮料还有其他商品,客单价就提升了。

所以超市希望顾客停留的时间越久越好,这样顾客就会被不在购买清单内的商品所吸引,或是在看到商品后才想到需要进行补充,这就是为什么你每次去超市可能只想买包纸巾,结果却买了两大袋商品的原因。顾客在超市内停留时间的增加会直接增加客单价,从而提升超市的收入。

实体店还经常采用的提升客单价的方式是套装销售。

这种销售方式在超市内最常见,例如酸奶,三瓶加赠一瓶,相比单瓶酸奶,大多数人都会选择三瓶套装。或者将相关的商品捆绑,便当+饮料,这样也可以提升客单价。

同样在电子产品也常见套装销售,例如手机购买,可以选择标准套餐,可以选择加手机壳、充电宝等手机相关配件,游戏机可以和游戏组成套装,音乐播放器和耳机组成套装,对于懒得单独选购配置的人来说,套装更方便,对于商家来说,套装的客单价更高,带来的收入更多。

服装店也会有套装销售,例如将同系列或是同色系的商品摆放在一起,或是店内进行套装搭配展示,在上衣的旁边放置同套或是可以搭配的下装,下面放置鞋子和包,对面的货架陈列饰品,这样顾客在购买单品的同时就很可能同时购入其他商品。

复购率

复购率就是让客户重复进行购买,这样商家就可以在同一个客户身上获取更多的收入,是收入的增长途径之一,在获取新用户成本越来越高的现在,增加复购率比拓展新客户更加重要。

想让客户复购,首先是产品需要有竞争力,在相同品质下 ,价格更低,或是在相同价格下,品质更好,产品的性价比高,自然可以吸引客户复购。

除了产品的品质,利用一些手段将客户与品牌进行绑定,也可以增加复购率。

品牌会员、复购优惠券、充值卡等,这些手段都是将客户与品牌进行绑定,这样在客户第二次进行购买选择的时候,会优先选择已经绑定的品牌。例如现在很多品牌都推出了充值卡,充值500赠60等,这种充值卡有两个好处,第一是让品牌提前获取了资金,尤其是在疫情期间,资金决定了企业的生存,第二是充值的金额通常很难一次性消耗,客户一定会再次进行购买,复购就意味着客户留存的可能性增加,新客户变为老客户,将给品牌带来稳定收入。

我不知道大家最近有没有接到一些美妆品牌的电话,主要是提示618的优惠促销。这种电话我认为品牌不会给每个会员都打,应该是筛选了之前曾在品牌购物过但一段时间没有进行复购的会员,这种会员如果复购,后续留存的几率比新会员留存的几率大,所以针对这部分会员打电话或者发放优惠券,得到的效果会更好。

品牌通过品牌形象的塑造以及品牌故事的讲述,也可以培养一部分忠诚的客户。这类客户的画像与品牌定位重叠,或者是客户想通过品牌来完善自己的形象,所以不用采用上述的那些手段,通过意识上的共鸣或是某种共识,客户也会忠诚于品牌,复购率同样会增加。

坪效的提升重心还是落在营业额的提升,零售发展到现在,营业额并不能只停留在收入这个简单的概念,需要进一步进行拆分,通过流量逐层转化为忠实客户,每一层的转化都可以进行财务方面的分析,这种分析更考验财务与业务的结合,在具备财务专业知识的同时,还需要有管理、营销等方面的业务知识,这样找到关键点,提供有价值的财务分析。

结束后的碎碎念:从财务分析出发思考日常生活中的现象,这个系列会选择从日常常见的现象入手,发散进行思考。有些常见的现象,实际隐藏着我们没有关注到的逻辑,如果要进行财务分析,应该怎么分析?这也是我常常在思考的。大家如果有问题或是有想要看的内容,欢迎给我发消息,感谢大家的支持。

THE END

文章来源:漫谈财管

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作者: 付小平《ROE预算管理》

解决企业管理者不懂经营的问题。当前大多数企业面临的共性问题是企业管理层没有经营意识和经营抓手。 

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