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市场如此艰难,品牌还有机会做好抖音吗?

新营销 | 公众号:newmarketingcn 2022/09/23 09:37

“抖音爆品不好做了”、“效果广告投不出去”、“抖音动力不够了”、“获客成本越来越高”……今年以来,行业内很多朋友都发出这样的抱怨。市场环境如此艰难,品牌是否应当坚持做抖音?

在跟五谷磨 房首席品牌官李千的交流中,我们对“做抖音”这件事有了一些新思考:

  • 做抖音不能只“割”不“种”,“种割平衡”才能持续破圈;

  • 利用巨量云图人群反选巨量星图达人,可以在破圈的同时,更高效地带动转化;

  • 在抖音测出爆品后,还要做好线上线下全渠道推进,全链路承接住抖音带来流量的广泛影响力。

新知达人, 市场如此艰难,品牌还有机会做好抖音吗?

李千

五谷磨房首席品牌官


很多在抖音起家的新品牌,如美妆品、小家电等,起初增势汹涌,但往后却明显后劲不足。如果关注他们的品效投入,就会发现一件很有意思的事: 这些品牌在抖音的品效投入比多为2:8 。也就是说,大多数效果广告投入,都是在反复触达和影响精准人群,而这部分人群数量规模相对较小。因此,尽管这些品牌在特定人群中产生“魔性洗脑”,看似成了“抖音爆品”,但严格意义上说, 它们只是在抖音的圈层人群中卖爆了,还远远达不到抖音全平台范围内的火爆。

如果从品牌影响力的角度来看,这些特定人群反复接受到的都是产品内容,不是品牌调性和主张的相关内容。同时,品牌与更广泛的人群和品牌/产品内容交集较少,对品牌的认知度也较低。

那么,在当下的市场环境中,品牌还有机会做好抖音吗?

李千给出了肯定的答案: 品牌要想做好抖音,必须做好全域平衡,而不仅仅是追逐即时的ROI销售转化。 光割不种,快乐半年,是抖音运营相关从业者的一句行话。 重视“种+割”联动,种割平衡,才能持续增长。 另外,还要有矩阵式运营思维,也就是 “品+效+销”从品牌到内容再到电商转化的全链路闭环营销矩阵。

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抖音获客遇瓶颈?

用好种草才能破圈

很多品牌做了一轮又一轮抖音投放,但一看数据才发现,原来广告都在反复触达同一群人。一段时间后,符合相关标签、具备转化潜力的核心人群及相似人群都已触达完毕,品牌增长自然到了瓶颈。

归根结底,这些品牌在投放时想的就是持续的“割草”(特别是抖音电商完善的数据和追溯,你能清晰的看到转化情况,看清投产ROI),而没有重视在此期间的更广泛人群的 “种草”蓄水。而种草,正是走向破圈的关键,因为这样一来,品牌在抖音平台上的人群盘量才有充足的“草”给你持续“割”。

举例来说,某个品(例如:五谷磨房 · 黑之养核桃芝麻黑豆粉)在系统里是个CID,从品类标签来看,系统预估有5000万人的盘量,可以给到品牌做人群触达,但是如果品牌持续的只是去触达这个人群,总有枯竭的一天,也就是投的流量跑不出去了。

但如果品牌在抖音运营中,在做效果投放、享受“割”的快感时,又能同步找到关联度高的各种标签的达人A/B/C/D……由他们结合产品优势和特点,进行多维场景内容创作,就会吸引很多达人传播时曝光的兴趣用户,这时系统可能就拓展到了品牌原标签以外的3000万新人群,进入到品牌的用户盘量中。这样,品牌就能实现盘量的破圈。

问题来了:怎样的达人种草才能带来增量?

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过往很多品牌的做法,是由第三方代理提供符合品类特性的达人list,比如3C家电选择科技达人、美妆品牌选择美妆达人。甚至有句玩笑话说:老板喜欢谁选谁,竞品投了谁选谁。这不禁让人想起巴菲特的一句话: “在企业内部,有一种看不见的力量足以压倒一切,我们可以称其为‘惯性驱使’或‘机构强迫症’。” 很多品牌在运营抖音时都会陷入这种思维陷阱,放弃了对更加科学的营销方法的探索。

五谷磨房尝试的做法是“站在巨人的肩膀上”, 依托平台的数据洞察能力,用巨量云图数据,科学化地做好巨量星图种草。 在抖音这种由多元用户构成的内容平台,这种做法可以真正将平台优势发挥到位,助力于精准人群的高效内容种草,获取用户关注和认同的同时,还更科学地破圈关联度高的新用户群体。

五谷磨房首先借助巨量云图品牌的O-5A模型(O为机会人群,A1-A5分别为浅层互动、深度互动、兴趣种草、购买和复购人群),对品牌不同的人群资产建立更精细的洞察和运营。“譬如:如果品牌的大量用户集中在A1/A2,说明品牌与他们还停留在少数的内容曝光或者效果广告触达上,此时就应该选择A1/A2用户喜欢、关注的达人进行内容合作,用他们感兴趣的内容让他们向下流转,把他们打成A3人群。”李千说。

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经常做抖音运营的同学都知道A3人群的重要性。 为什么要重视A3人群?A3人群在巨量云图是有一定具体达成指标的:与品牌产生互动、加购、问询等动作。他们是对品牌有较高认可和消费意愿的人群,代表未来的50%的生意。在未来2个月,A3人群的转化率是A1/A2人群的10-20倍以上。

基于巨量云图数据,品牌就可以在巨量星图反选达人。五谷磨房筛选达人的方法论,也可以供大家参考: 品牌5A人群 + 8大人群 + 垂类场景。

“在八大消费新势力人群(Z世代、小镇青年、新锐白领、精致妈妈、资深中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年)中,新锐白领、精致妈妈、资深中产是我司品牌的重点人群类型,因此在筛选出符合品牌5A模型对应人群包的达人后,我们还会在星图上看该达人背后的粉丝画像,是否更与这些重点人群吻合。”与此同时,五谷磨房还会关注产品本身的使用场景,这个可以在选择人群包后再自定义,譬如:早餐场景人群、办公室零食场景等等。

2020年,五谷磨房开始布局抖音电商,2021年即完成1.41亿GMV, 而2022年仅上半年就完成1.36亿GMV,同比增长271% 。618期间的GMV达到2500多万,较去年同期提升了2.5倍以上。其中,五谷磨房黑之养一上市,就凭借优秀的电商运营能力快速引爆抖音,明星单品“无糖黑芝麻丸”上市首月销售告捷,助力品牌登上天猫/抖音类目热度TOP榜。

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新品上市即被“误伤”?

巧用抖音化解公关危机

新品上市总会遇到各种“拦路虎”,而“公关危机”无疑是一项艰巨的挑战。在上市之初,黑之养就一度遭遇“公关危机”。

很多用户购买黑芝麻类食品,是出于“生发养发”的期待。但滋补营养食品毕竟不是药,无法有立竿见影的显性效果,加上市场鱼龙混杂,部分厂商在食材上以次充好,在宣传时打擦边球,使得“黑芝麻丸是智商税”的说法引发不少媒体讨论。今年3月,央视网和新京报更是发出报道:“黑芝麻丸吃多了会造成脱发?”尽管黑之养是一款传承五谷磨房“好原料、零添加、更专业”精神的产品,也不可避免地在舆论中受到“误伤”。

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面对危机,五谷磨房作为食养行业头部企业,并没有观望、停滞,而是主动做了两件事。

第一,借助权威机构和专家传播专业知识,消除大众疑虑。“我们与中国农科院油料所展开合作,围绕高营养、高价值的黑芝麻产业创新,成立了‘ 食养黑芝麻研究院 ’,开展涵盖7项营养标准、4项感官标准、9项安全标准的黑芝麻标准体系研究与构建。”李千透露,合作选育的首个优质黑芝麻品系“ 黑之养1号 ”抗氧化功能性成分芝麻素含量达11mg/g,是目前我国主栽黑芝麻品种的5倍左右。同时,五谷磨房还联合食品科学博士、中国农大教授范志红共同推出国内第一份全方位介绍黑色食材营养的报告《营养黑皮书》,全面研究解读黑色食物的营养价值与功效。

第二,同步在抖音端,邀请有影响力的专业领域达人(包括电视台主持人/营养师专家/新闻点评类达人/知识科普达人等),结合其风格输出科普内容,传播黑芝麻的营养价值、黑之养产品的货真价实。

通常提到公关危机,大家都会首先想到在微博开展,但在李千看来,当公关口碑费用有限的情况下,在抖音利用云图人群包,精准反选星图达人的方式,能够有效、更直接地作用于电商人群的转化。

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抖音是目前品牌除传统货架型电商以外,品效销联动效果较显著的平台。抖音拥有完善的人群数据模型、电商转化模型、‘星图×千川’联动的‘种+割’全链路模型、品+效工具高效的组合打法,能够更科学、更数据化地帮助企业做好内容营销和销售转化。” 李千说。

确定平台后,品牌借助巨量云图O-5A模型, 选中停留在A2/A3阶段、尚未形成转化的人群,再用巨量星图进行达人反选 ,挑选权威的达人进行内容合作,提升用户信任感。“有些A3人群,可能看了很多次广告但还没到A4转化,这时需要自己信任的达人的有说服力的内容,就会打消其顾虑,提升购买信心。”李千说。

在这样的策略之下,黑之养一边做着“危机公关”,一边已经展开新一轮种草。今年618来临前,黑之养充分运用“抖音全域经营”的方法,品牌曝光+效果广告+达播矩阵+内容种草+口碑营销多管齐下,全方位打开品牌声量。

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在布局达播矩阵的过程中,黑之养与各大直播间进行合作,其中就包括“一夜爆红”前的东方甄选。6月14日,东方甄选刚火没几天,黑之养的产品就出现在直播间中。“很多人问我怎么这么快建立合作的,其实我们电商很早就布局了这个有潜力的精致妈妈/资深中产喜欢的知识垂类主播账号,不能说我们速度快,只能说我们电商同学的全局部署能力强。”李千说。最终, 黑之养成为618东方甄选直播间食品饮料Top1,GMV突破800万 。更重要的是, 618期间,黑 之养 的NPS逆势上升,“黑芝麻”关键词的健康度大幅改变。

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只做电商就够了?

做好全渠道才能接住流量

在市场中,“爆品”和“增长确定性”通常是矛盾的。尤其在用户喜好、消费趋势不断流动的短视频平台,一个产品的引爆更是充满各种不确定因素,今天能引爆并不意味着能持续引爆、长效运营。那么,品牌如何才能在“引爆”中把握住机会,找到更加确定性的增长机会?

李千的建议是,0-1在抖音测爆品,1-10做好线上、线下全渠道推进,全链路承接住抖音带来流量的广泛影响力。

“很多来抖音的用户并不一定即刻在抖音产生购买,他们的转化可能发生在天猫或其他线下渠道。所以我们不能简单地把抖音看成电商平台,它同样是非常优质的内容平台。很多用户在抖音被广告触达后,没有发生即刻销售,也许在线下看到广告,又看到周围朋友也在用,当某个使用场景出现时,才会最终触动消费神经。”李千指出,“消费品牌做好全渠道整合营销,才能实现更具规模化的长效收益。”

除了线上之外,偌大的中国市场,销售场景都分布在广阔的线下。除了传统商超货架之外,“像屈臣氏、名创优品、KKV这类药妆店也有食品区,会聚集很多价格不敏感、追求新鲜好物、重视身体健康的人群,因此同样也是我们的探索对象。”李千举例,“以黑之养为例,在线上验证了爆品的市场前景后,我们快速在线下优选了渠道展开同步推广、销售,产品包装和规格形式可能会不同,但跟产品的视觉认知统一,全方位加深用户对品牌的印象。”

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“品牌在内容端的投入,验证了产品火爆的理由;在投流端的投入,建立了放大声量与销量的基础。而 要想实现更广泛规模的认知度和利润,品牌就要走到更广阔的市场上去,凭借已有的声量、影响力、用户规模,再配套适用于更广阔人群的媒介工具进行传播推广,更大范围内进行收割,这样更进一步的品牌影响力和产品销量就水到渠成了。 ”李千总结说。

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