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数字化营销时代,你该这样做好品牌体验

策划人朱金科 | 《打赢品牌仗》作者。 2022/09/23 09:04

写在前面

为了让顾客随时想起他⋯Nike、Burberry等致命品牌都做了哪些事情呢?

Nike在产品开发与制造上,采用数字化化策略,让数字化工具不只是型录与销售APP。

自数字化革命以来,品牌体验已逐渐成为重点。它转变品牌本身的概念,而且“说故事的技巧”在品牌体验中具有关键作用,其重要性使它可以参与设计品牌的任务。

新知达人, 数字化营销时代,你该这样做好品牌体验

迪士尼这个品牌,在主题公园和专卖店延续他们向大众包装的故事,就比其他品牌都更早抓住了这一点。

法国南特(Nantes)的机械乐园也向大众推出完全相同的做法,游客在剧团园区可以探索不同的活动场地,尤其是位于旧机械工厂的一角,他们会发现自己一下子进入了另一个天地。

以下是打造品牌体验的5个关键:

1.主题:它是体验的基本要素,决定了体验的一致性,也是所有好故事的基础。

2.正面印象:品牌体验会带来难以磨灭的印象,这些印象会把主题展现出来。

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3.负面印象:要避免任何不符合品牌使命的事件。

4.回忆:成功的体验就像成功的故事,为大众留下情感和身体上的印记。

5.感性:完整的品牌体验会吸引并刺激我们的五感。属于感官上的体验。

壹、让用户主动分享品牌体验

我们知道,时间的重要性超越空间。品牌必须保持随时作出回应、提供服务。为了让大众投入,品牌必须在每个分享的窗口,对消费者的需求做出积极回应。

最终目标是让用户有意愿为自己的体验建立内容,或是在社群媒体上与亲友分享。

从广义上而言,这就是进行交流。没有人能独占客户体验,品牌就更不用说了。客户体验是共同拥有的资产。

这种分享能产生对话的条件,如果品牌给予足够的关注,组织就可以自我创新,以便持续符合用户的实际需求。

案例:Nike成功打造用户社群

无论涉及何种运动、制定何种目标,品牌的势力范围,都能根据愿景和使命,得到完美的识别和开发。

Nike的愿景:“平凡人是日常生活的守护者。”

Nike的使命:“为每个人量身打造运动用品,享有与职业冠军同样的服务。”

Nike与迪士尼一样,借由销售空间展开品牌体验。Nike的旗舰店,设计得像是博物馆,采用极气派的方式展示产品和装备,强化品牌形象,同时也刺激其他规模较小的专卖店的买气。

此外,它在产品开发与制造上,采用数字化策略,让数字化工具不只是型录与销售APP。

2006年,Nike推出Nike+跑步应用程序,可谓此一领域的先驱。而后,Nike+升级后成为现在的Nike+Run Club,结合了2个品牌体验的冠军:Nike和苹果电脑。

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这个应用程序为跑者显示跑步距离、配速和时间,让他追踪自己的表现。在跑步时和结束时,还会透过体育明星的声音,给予跑者鼓励。

用户跑得越多,积累的分数就越多,可以让他的排名上升并赢得虚拟奖杯。

随着Apple Watch Series 3推出,教练能在训练过程中,以声音即时跟随用户,这也是Nike建立的“真实社群网络”。

每个人都有机会和自己的朋友或陌生人竞争,可以在Nike的品牌网络,以及Facebook、推特等各种平台上分享自己的表现。

还有一点,它的计数器除了让跑者知道自己的鞋子走了多少公里,还会告诉他何时该换换鞋子。因为,这一切的最终目的是让你购买耐吉的产品。

这种策略属于“对话式说故事模式”。它让品牌述说的故事,以及我们在使用品牌装备时对自己说的故事,两者完美结合在一起。

叁、直接让顾客参与产品研发

Michel&Augustin也是展示品牌体验的好例子。这个贩卖饼干和乳制品的法国公司,由米榭(Michel de Rovira)和奥古斯丹(Augustin Paluel-Marmont)于2005年创立。

这2人曾是中学同学,创业的动机是因为注意到食品业普遍缺乏个性,尤其是没有人能完全知道食品中含有哪些成分。

Michel&Augustin除了注重制作过程与产品品质外,其独特性在于善用与消费者接触的所有窗口。排在第一位的是包装,他们用包装传递自己的故事。

所有员工的名字都会出现在网站上,展现出完整的品牌内容。

Michel&Augustin以什么都能交流的态度,避开演讲模式,直接面对顾客、引起顾客的注意。他们没有和广告公司合作,不采用传统的广告叙述,不摆架子,一切都出自内部员工之手。

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该品牌全面利用数字化技术和社群网络,争取网络用户的参与,但是也非常投入实体接触,每个月排定开放日,并提供烹饪训练课程。他们邀请顾客发言,品尝新产品并给出意见。

《叛逆高材生》一书中,收录了他们的故事,作者认为Michel&Augustin充分描述了社会上的某种特定现象。

作者表示,那些从高等学院毕业的高阶专业人士中,有越来越多人成为甜点师、奶酪制造商或酿酒商,寻求在职业生涯找到新的意义。

米榭与奥古斯丹也借此为自己的品牌体验,增添了一些使用价值。

案例:Burberry品牌年轻化策略

Burberry创立于19世纪中叶, 创始人汤玛斯.博柏利(Thomas Burberry)发明了华达呢防水布料,使得风衣很快就成为该品牌的标志性商品。然而2000年代初期,Burberry失去昔日光环。

2006年,CEO安吉拉·阿伦兹(Angela Ahrendts)决定对组织进行深层改造,使它成为第一家完全数字化化的奢侈品企业。

这种转变需要对品牌的用户体验进行彻底改革。阿伦兹的策略有很大部分借助于社群媒体,设定年龄层较轻的新目标,吸引他们与品牌直接对话。

这个奢侈品牌也是最早在网络上播放时装秀的品牌之一。

最后,位于伦敦的旗舰店,在整体设计上也采用特别先进的手法,除了建筑材质、建筑本身和特定元素的极致表现之外,店里还提供数字化与实体的混合体验。

例如访客可以在店家提供的苹果平板电脑上,直接进行风衣个人化的设计。

关于“开发品牌体验”,你可以尝试以下练习:

1、设定体验的内容,首先要定义你的受众、你的业务目标、可能遇到的困难、进度表,以及你要展现的元素,越准确越好。还要收集用户评价、他们的期望与偏好。

2、将你和用户之间所有的联系窗口:数字化、实体、电话⋯⋯制成表格。找出你为组织确定下来的使命,确认每个窗口是否和你要叙述的故事展示出一致性?

3、你的受众用什么方式进行品牌体验?尽量收集他们的体验回馈,并借此改善品牌体验的方式。

4.把自己当成设计师,尽可能全方位考量你的工作。

像是处理logo,必须从整体上考虑它的应用方式,而不仅限于网站或海报。

要运用同理心开发视觉设计,要容易阅读、简化使用过程、避免在单一操作中切换画面。这些是图像用户体验的成功基础。

结语

自数字化革命以来,“品牌体验”已逐渐成为重点,它转变“品牌”本身的概念。

品牌必须在每个露出的管道、媒介、窗口,对消费者的需求做出积极回应,最终目标是为了让用户建立与品牌相关的内容,在社群媒体上和亲友分享。

品牌体验不只是让用户不断回购产品,更可以做到让顾客参与产品开发,提高顾客黏着度。

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