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淘抖快的“内”驱力

庄帅 | 零售电商行业专家 2022/09/23 09:02

经过对短视频和直播电商的长期研究和观察,「庄帅零售电商频道」认为对于淘抖快来说,“内”驱力包含两个层面: 一是内部整合提升效率;二是优质内容产出驱动增长。

在刚刚过去的9月1日淘宝直播盛典上,淘宝直播2.0"新内容时代"正式发布,从交易走向消费,将从以成交为主要指标改为成交、内容双指标,形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径;同时各场域实现大公域贯通,淘宝直播与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘等正式打通。

而抖音电商则早在5月31日的生态大会上升级为“ 全域兴趣电商 ”,实现了直播间和短视频的内容场与抖音商城、搜索和分类的中心场的整合,标志着抖音电商在内容的基础上形成了“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

新知达人, 淘抖快的“内”驱力

同时,快手也在2021年6月发布的《2021快手磁力引擎营销通案》,明确表示快手电商的商业定位是“全域营销”,今年7月29日2022快手光合创作者大会上,快手电商再次表示将“打造一座‘人-内容-生意’闭环连接的温室”。

“我们认为直播内容竞争正在趋于白热化,好内容将成为未来直播行业增长的核心驱动力。”

快手直播公会运营负责人顾北在大会上表示,如今整个直播行业的发展已经进入内容时代,快手直播未来的重点是以好内容作为核心驱动力,实现增长。

无论是淘宝直播的“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径,还是抖音电商“货找人”和“人找货”的双向消费链路,以及快手电商的“全域营销”和“人-内容-生意”的闭环连接,其核心都是“优质内容”。

一方面与短视频、直播电商近几年的快速增长和未来的瓶颈有关,根据招商证券基于品类占比和漏斗模型进行的规模测算来看, 2025年直播电商的整体规模将达到3~4.2万亿元 ,直播电商的天花板即将来临;

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2021年12月,我国网民规模达10.11亿,其中短视频用户使用率为90.5%,用户规模达到9.34亿。

另一方面从用户需求角度来看,短视频、直播电商逐渐成为几个亿用户非常重要的购物方式, 在商品不断丰富、各种类型的主播不断增加的今天,吸引消费者的不再仅仅是低价和促销,而是更多的优质好物和优质内容。

什么才是“优质内容”?

那么,到底什么才是“优质内容”?

半年来,依托抖音电商平台发展起来的“东方甄选”在直播间带货过程中生产的“优质内容”具有代表性和典型意义。

相较于纯商品解读和大力度促销,东方甄选通过中英文的“双语带货”的“知识性”直播形式带来了惊人的业绩。

东方甄选直播间里的主播均由原新东方老师担任,保留了曾经的课堂教学风格。这些老师才华横溢,各有所长,不仅可以将英语教学与货品介绍有机结合,还结合地理、历史、文学、艺术讲解产品,为商品赋予深厚的文化内涵,让用户对货品有更深的理解。 比如董宇辉“出圈”的牛排英语小课堂,让这款牛排的日销售额突破百万元。

在2022财年业绩电话会议上,新东方执行董事兼CFO尹强表示,东方甄选近三个月GMV在20亿左右。

“东方甄选”之所以从抖音电商平台快速发展起来,与抖音电商平台对优质内容的鼓励有很大的关系。

从2021年以来,抖音电商逐渐建立起一套优质内容生产方法论,明确创作者的交易主体责任,推出“真实、可信、专业、有趣”的核心创作理念,上线挖掘优质商家和达人的激励计划。

据「庄帅零售电商频道」了解,抖音电商已经先后发布《电商创作者管理总则》《电商内容创作规范》和《行业特色优质内容指南》。

2022年3月28日,抖音电商正式启动“春雨计划”,同时发布了《电商优质内容说明书》,再次对“优质内容”明确定义和标准。

根据说明书内容,抖音电商对于电商内容分级体系包含6个一级维度(短视频5个): 声画质量是基本门槛,信息价值/直播交互是核心维度,作者影响力、品牌价值、商品品质是加分项。

其中,“信息价值”的一级判断维度下,“信息含量-专业度、信息输出-脚本策划/制作、 场景化/商品卖点-场景化介绍”的3个维度对短视频GPM(每千次曝光产生的销售额)影响显著,判断权重也高于其他二级维度。

在上述标准之下,抖音电商将内容质量整体分为优质、普通和低质三大类,判断方式为: 在所有维度上表现均为“好/正向”,评级为优质;在任何纬度上表现无“较差/负向”,但未达优质标准,评级为普通;在任何维度表现为“较差/负向”,则评级为低质。

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数据显示,截至目前,抖音电商已挖掘优质创作者超33.5万人,近30天优质内容曝光量达40亿次。

基于抖音电商大数据验证,直播优质内容商业价值更高,在GPM表现上较低质、普通内容分别高出84.9% 和 35.9%,在用户消费决策方面优质内容用时也更短。

而短视频优质内容的用户价值同样更高,在涨粉效率上较低质内容高171%,较普通内容也高出近50%,在账号长期的用户资产沉淀上优势显著;此外,在互动表现/用户停留方面,优质短视频同样表现优异。

此外,2021年Q4数据显示,粉丝增速与直播GMV增速也呈高度正相关。

综上可以看出: 优质内容在用户、商业等账号价值提升方面收益显著,这对电商作者长期稳定经营至关重要。

所以,针对优质内容,抖音电商“春雨计划”首期提供200亿精品流量用于创作激励,同时设有荣誉认证、内容诊断、活动绿通、官方培训等四大专属权益,符合标准的创作者,可以得到官方认证的“优质电商内容创作者”称号,并在抖音APP搜索中优先展示,提升优质内容的曝光度。

比如前央视主持人王小骞,在辞职后加入了抖音电商赛道,通过“亲子教育知识”“女性的个人成长知识”等优质内容获得大量的粉丝关注,在图书和家居用品销售等方面取得了很好的业绩,很多人30天内复购了二三十次,其中个人账号更是通过“春雨计划”被认证为“电商优质作者”。

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比如从城市打工回到农村的“帅农鸟哥”,用一条条真实的视频展现农村生活。切入电商赛道后,他在内容质量上也毫不含糊,会亲临产地推荐水蜜桃,还亲自去工厂学习制作嵊州小笼包,用自己的厨艺带货当地特产。凭借真实、专业、可信、有趣的带货态度,一家人也终于从负债累累实现4位数的存款。

已经举办了两期的“100种美好生活方式”,是春雨计划推出的行业主题活动。活动会定期邀请不同行业的优质创作者,用短视频和直播分享自己的美好生活,介绍心仪好物。

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除了王小骞、帅农鸟哥之外,还有通过菜品复刻种草美食的@大野蜜探·背锅侠;从《焦点访谈》记者到分享育儿理念的图书达人@念念妈妈育言家;用生活“轻喜剧”带动农特产销售的东北夫妻俩@老把头和老解;把网友出的点子做成爆品的玩具店@优趣优品;通过“养花小课堂”一个月卖出7万枝小菊的@植迷不误……

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在抖音电商上,各领域的创作者都能发挥所长,不同的优质内容匹配对应的兴趣用户关注,通过平台不断完善的电商生态,以短视频、直播带货变现获益,实现了个人的“飞轮效应”,平台内容生态也更加多元和多样。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放则在淘宝直播盛典上表示:

“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’,我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,就是‘专业有趣的人带你买’。”

对于优质内容,淘宝直播也发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项面向不同梯队达人、主播、产业带商家的扶持政策,优秀内容创业者入淘,将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

在今年8月18日淘宝直播联合点淘主办的《中国新主播》挑战大赛上,冠军王嘉萌擅长“沉浸式”的场景化带货,室内室外、跋山涉水都不在话下;亚军是专业造型师小P老师Perry,通过持续输出专业的美妆和护肤内容带动直播业绩。

同时,今年7月29日,2022快手光合创作者大会发布了“看见每一个有趣的人”品牌价值,以“人”为核心布局内容生态建设。

快手将根据创作者从入驻到成长的不同周期匹配个性化激励任务,拿出5亿现金和30亿流量激励优质内容创作及赋能主播成长。

快手表示,这里的“有趣”既代表着主播独特的个人魅力,又代表着创新、追求极致、让用户有收获感的优质内容,也代表着由直播互动带来的兴趣的碰撞与情感的共鸣。

在快手的第三方服务商五月美妆的创始人看来,快手的优质内容必须满足4个特征: 有用,有质、真实、强调呈现。

例如@龙团胜雪是国家一级茶艺师,家里做茶多年,自有茶山和制茶基地。通过讲解茶文化、茶叶冲泡、品鉴等知识,她在快手年销茶叶超5000万元。

可以看出,在优质内容的定义方面,淘抖快都是围绕“专业和有趣”,并大力投入激励产出优质内容的短视频创作者和直播电商主播及商家。

在优质内容的标准方面,目前看来抖音电商的《电商优质内容说明书》更为细致,让创作者可以明确标准,有的放矢。

优质创作者和优质内容的涌现正在平台内形成良性循环。

中国互联网信息中心(CNNIC)第49次《中国互联网络发展状况统计报告》和欧特欧咨询数据显示,2022年上半年,淘抖快三大电商直播平台中,抖音电商在活跃主播数量和直播场次方面都更具优势。

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另据2022抖音电商生态大会官方数据,抖音电商每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容,内容日均互动量已超50亿次;《2022快手创作者生态报告》显示,2022年第二季度,快手平台发布短视频数量同比增长40.5%。

在GMV方面,据抖音电商总裁魏雯雯披露,抖音平台2021年GMV是上年同期的3.2倍,虽没有公布具体数值,但增量非常可观。

综合活跃主播数量、直播场次、优质内容数量、GMV增速等维度,主打“全域兴趣电商”的抖音电商可以被称为事实上的引领者。

平台治理助推优质内容再增长

除了明确优质内容的定义,制定优质内容的标准和激励政策外,平台治理在助推优质内容再增长方面同样起到非常重要的作用。

2021年5月,抖音电商推出《电商创作者管理总则》,对电商创作者(带货达人)的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范,以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务,从平台官方角度给予了明确定义。

同年10月,抖音电商上线《电商内容创作规范》,以“真实、专业、可信、有趣”的创作规范,对平台鼓励和不鼓励的内容做出清晰界定,引导创作者(带货达人)向“真实客观描述,专业介绍商品,真诚互动交流,内容生动有趣”方向努力。

从《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》可以看到显著的治理效果,2021年全年,抖音电商通过系统识别并打压6.7万个低质内容创作者、152万条低质短视频、8万个低质直播间,严抓内容质量带来的效果也很明显,用户好感度因此上升了8.4%。

可以看出,抖音电商在鼓励创作者生产优质内容的同时,也一直在自我净化,推出多项引领行业健康生态建设的重要举措,建立起优质内容的土壤和生态,为优质达人、商家提供好的成长空间,也为行业持续输出优质人才。

同样,快手电商在2021年底也相继出台《发布低质量直播内容实施细则(营销)》,对达人和商家在直播内容进行了详细的要求和规范。

今年8月18日,快手再次发布关于“不雅内容营销”的专项治理公告,打击带货达人在推广营销过程中,存在以色情/低俗/不雅相关的穿着/行为/语言文字等方式,吸引人气进行卖货的行为。

可以期待,随着淘抖快在平台治理中不断的升级,劣币驱逐良币的现象将越来越少,更多优质创作和内容将不断涌现,短视频、直播电商也将进入一个大繁荣时期。

优质内容与电商的关系

经过「庄帅零售电商频道」的长期观察和研究,优质内容与电商的两个关键指标: 转化率和复购率 有着紧密的关系。

用户因为优质内容增加了平台的停留/使用时长,同时淘抖快的数据表明,停留/使用时间越长,转化率和复购率越高。

官方数据显示,淘宝直播为品牌引导沉淀了1.2亿新会员,人均购买超20次的高复购率和日均ARPU(每用户平均收入)值超过30元的高流量价值。

在抖音电商的《电商优质内容说明书》中,根据过往商家的实战数据表现得出结论:优质内容在用户、商业等账号价值提升方面收益显著,这对电商作者长期稳定经营至关重要。

具体而言,内容优质的直播带货,在GPM(每千次曝光产生的销售额)表现上较低质、普通内容分别高出84.9%和35.9%;而短视频优质内容在吸粉效率上较低质内容高171%,较普通内容也高出近50%;此外,在互动表现/用户停留方面,优质短视频同样表现优异。

随着抖音电商的内容场、中心场形成的“货找人”和“人找货”的双向消费链路,以优质内容为抓手将使在抖音电商经营的电商达人和商家们,转化率和复购率将进一步得到加强。

数据显示,截至8月,通过“春雨计划”,抖音电商已累计挖掘出优质内容超37万条,奖励流量约160亿。

平台标记为“优质”的带货内容,GMV普遍提升5%-10%,平台整体内容质量和经营效率都得到了有效提升。

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快手信任电商的GMV则由UV、内容消费时长、单位时长订单转化率、客单价及复购频次构成。

在快手平台上,品牌商家通过优质内容及信任关系,收获私域流量的同时引导购买及复购行为产生,进而实现GMV的持续上涨。

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第三方数据机构卡思数据在追踪了上千场快手直播之后,得到一个结论: 一场直播前,主播种草越深(优质内容越多)的商品,在直播转化中的效率概率越大。而商家、创作者和服务商只要能够持续地产出优质内容,就能够持续地实现商品的销售转化。

综合抖音电商、快手两家平台的转化逻辑来看,只有做好种草的优质内容,才能够更好地提升转化率。

相比只有商品和促销的传统电商,优质内容不仅让电商平台在流量增长见顶期可以“留住用户”,也可以更有效地提升商家的转化率和复购率,帮助商家降本增效。

写在最后

作为短视频、直播电商,在优质内容的标准、激励政策及治理方面,淘抖快都在持续地投入和完善。

对于用户而言,短视频、直播电商的优质内容有效提升了用户的浏览体验和购物体验,让用户发现更多美好生活的打开方式,买到心仪好物。

对于商家、创作者和服务商而言,在平台的大力支持和激励下,能够在自己的专业领域创作出更多优质内容,精准匹配到相应的“兴趣用户”,降低了获客成本,提升了获客效率,变现能力和利润均能得到稳定提升。

对于行业而言,从野蛮生长到强抓质量,对内容的高要求标志着短视频、直播电商行业的整体升级,细致而明确的优质内容标准让创作变得有章可循,内容生态将趋向健康、丰富和多样,整个行业将迎来优胜劣汰,实现健康稳定发展。

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