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俘获年轻人,五菱宏光做对了什么

壹娱观察 | 电影及泛娱乐产经自媒体 2022/09/22 18:09

新知达人, 俘获年轻人,五菱宏光做对了什么

持续迎合当下年轻用户群体、追求高度个性化。

文| 郑亦久

时尚、限量、抽签、抢购,当看到这几个词的排列组合时,大多数人第一时间想到的多半是球鞋、盲盒或是各家潮牌的新品,很少有人会见到这类销售模式被用到汽车品类上,更遑论是一家过去以卖商用面包车为主的国产汽车品牌——五菱宏光。

8月底,五菱汽车官方发布了其畅销车型宏光MINI EV敞篷版的官方照和具体参数,并且宣布在9月1日于其官方微信小程序上开始登记抽签,最终将会在9月21日抽出200个购车名额。

即便到目前为止五菱官方连MINI EV敞篷版的价格都并未公布, 根据其小程序显示已经有超过15万人参与了抽签登记 ,火爆程度可见一斑。

这也不是五菱宏光最近两年第一次”整活“了,在宏光MINI EV上市并一跃成为销量爆款之前,五菱宏光便开始有意识进行品牌转型, 不再强调所谓”国民神车“的一面,其银标产品线打出的口号是“人民的五菱”。

就销量来看,宏光MINI EV新能源微型车品类中几乎可以说是全无对手,同时像可定制GameBoy、女性友好的马卡龙版、限量敞篷版等系列的涌现,也证明了在消费降级的大环境下,当国产品牌开始不遗余力的讨好年轻人时,看似过火的状态反而能收到最大的回报。

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靠年轻人和老年人挑特斯拉下马

国内的新能源电动车单一车型销量排行榜上,头名的位置在很长一段时间内都被特斯拉的Model 3以及之后的Model Y牢牢占据,尽管国产汽车不论传统还是新势力都在大力攻占这一市场,但单纯在销量上能挑战特斯拉的角色始终并未出现。

这一局面的改变从2020年8月开始。

2020年7月末,五菱推出了这款起步价2.84万元的宏光MINI EV, 转眼之间其销量便超过特斯拉,成为国内市场上最畅销的电动汽车。

进入2021年,随着五菱开始越发重视宏光MINI EV这一产品线,陆续推出了更多个性化设计之后,宏光MINI EV更是显示出惊人的销量。

宏光MINI EV在去年12月单月销量达到了55729辆, 屡次刷新中国新能源单一车型销量纪录,目前已经连续22个月成为中国新能源市场销冠。 根据五菱官方的说法,宏光MINI EV在2021年全年累计销量达426452辆,成为去年年度销售冠军,而上市至今整体累计销量也已经突破55万辆。

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图源:网络

即便今年以来,宏光MINI EV的整体销量有所下滑,但即便是在价格上涨将近一万元之后,2022年1-6月宏光MINI EV累计销量超过22万台,月均销量在36000台以上。7月与8月整体销量基本也保持在这一水平线上,虽然不再有之前动辄超过五万甚至八万的惊人月销量,但在10元以下的新能源车型里,其依然占据着主导地位。

宏光MINI EV目前的成功,当让与此前“五菱神车”的成功塑造有着千丝万缕的联系 五菱宏光面包车曾拿下2017年中国最畅销乘用车的称号,大批司机使用这款小车运送货物,畅驰在各个乡间小路。

不过,之前这类燃油小货车主要目标群体几乎都是三四线城市男性,但想要让这群键盘“懂车帝”为一辆最高时速只有100公里,12寸轮毂的电动车买单显然不太现实, 因此上汽通用五菱这一次反而将目光投向了女性用户群体和年轻城市白领。

在2020年7月首次亮相后,宏光MINI EV在营销和广告上就面对年轻女性用户进行了广告轰炸,而且采用的是一种颠覆传统汽车销售方式的方法。

据报道,五菱品牌营销团队在团队中大量启用女性员工,并且团队成员年轻化程度很高(平均为27岁)。

当然在如今的这个时代,单纯靠网红营销和社区种草可以短时间带来爆款销量,想要实现长线销售, 这款价格低廉的电动汽车最核心的竞争力其实还是找准了目标用户和使用场景。

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小红书截图

从官方说法来看,宏光MINI EV瞄准的是“30公里以内短途的出行半径使用场景”,它的用户群体主要是锁定年轻的刚毕业的大学生,或者刚参加工作一两年的青年男女。

另外,针对老年用户渴求的日常休闲代步,宏光MINI EV相比“老头乐”也明显更合规与安全,起码前者正经通过了国标安全测试并且需要驾照才能上路。

放弃少数真正对行车品质有追求的中间段用户,转而追求预算有限的年轻人和对续航要求不高的老年人群体,直接让宏光MINI EV异军突起,成为了过去两年在全球交付量进入前三的新能源车型。

不过在极度内卷的国内新能源电动车市场,找准定位也意味着后来者将会大批涌现,就像理想 One开启了“奶爸车”车型的内卷,宏光MINI EV则让微型电动车品类迎来了新的春天,而想要在持续这个市场内保持竞争力,MINI EV离不开年轻人,不过这群人恰恰又是最喜新厌旧的消费群体,要吸引他们的眼球势必需要更多功夫。

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对年轻群体的洞察力与落地销售转化力

其实五菱这一品牌在年轻人中的改头换面要早于宏光MINI EV的诞生,尤其是其过去两年突然开始进行的品牌跨界。

五菱过去两年主打的“人民的五菱”品牌口号不仅仅是单纯的宣传词,而是真正做到了“人民需要什么,五菱就造什么”。

疫情爆发期间,口罩全国紧缺,五菱马上改造生产线规模生产口罩。但五菱牌口罩只送不卖,将生产的口罩进行大规模捐助,包括政府与医护团体,这一举动在当时为五菱赢到了相当不错的口碑。

随后地摊经济被政府大举推广时,五菱迅速推出五菱地摊车,助力地摊经济,一时成为热门话题。尽管口罩和地摊车从本质上很难给五菱的业绩带来多大增长,但起码在品牌知名度重新让五菱进入更大众的视野。

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五菱地摊车

之后地处柳州的五菱还打造出了螺蛳粉界的爱马仕,祖母绿配色外加火漆封印,还配备了精美餐具套装 ,以及限定的售卖方式使得五菱螺蛳粉赢得大批年轻粉丝,成为社交爆款。

去年端午,五菱更是开启螺蛳粉第二季,与盒马跨界,联合推出五菱牌螺蛳粉粽子,将在盒马线上APP及线下门店进行售卖。

这些跨界合作尽管看似与其卖车主业无关,却频频在社交媒体上掀起话题, 这些举动恰恰成为了其品牌被重新定位的契机。 最终宏光MINI EV的推出以及其对于当下年轻人消费心理的迎合,都让这款过去常常被视为“老头乐”的微型电动车反而成为了不少年轻人的购车首选。

根据五菱公布的客户数据来看,购买宏光MINI EV的人群,20~30岁的用户占比为30%,20~40岁的人群占据了77%,可以说,年轻消费群体成为了五菱宏光MINI EV购车的绝对主力。

当然会有人觉得年轻人对价格敏感,因此宏光MINI EV最初不到3万的售价无疑具有相当大的吸引力。 这一角度固然没错,但在2020年年中“消费降级”的大风尚未吹起,也能看到像特斯拉Model系列这些30万价位的电动车同样拥有大批年轻拥趸,因此价格明显不是唯一的决定因素。

尤其是在不到一年的时间内大量涌现的竞争对手,过去A0级的主要玩家,QQ、奔奔都开始推出自己的微型EV车型,同时像哪吒这样的新势力也选择横插一脚。但即便如此,宏光MINI EV依然在今年以来保持着销量上的绝对优势。

除了价格与先发优势之外, 宏光MINI EV能够快速跟进其核心用户群体需求这一点,其实是很多传统车厂做不到的。

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宏光MINI EV

围绕宏光MINI EV这一单一车型,五菱其实玩出了很多新花样,先是去年在产品层面推出升级版的宏光MINI EV马卡龙系列,营销层面围绕时尚、女性、潮流等关键词不断破圈,成功打造出“五菱少女”这个全新的用户IP。

从小红书的分享中不难看出,这一系列几乎成为女性用户的心头好,过去属于mini cooper的“mini”关键词,如今已经并列了宏光MINI EV。

同时, 宏光MINI EV也逐渐成为了最热门的改装入门车型 ,不少男性车主都会在购车之后额外购入大量改装件,对自己的车进行个性化改装。也是基于不少男性车主的这一需求,五菱在继马卡龙版之后,今年又推出了宏光MINI EV的GAMEBOY版,中文命名为“街头小霸王”。

MINI EV的GAMEBOY版在价格上接近翻倍,也带来了更长的续航和原车更多的改装空间,更让人意外的则是, 五菱还推出了类似球鞋或是游戏手柄的定制化服务——国内首个原厂个性化定制服务平台LING LAB。

通过LING LAB,用户可以线上购买自己喜欢的套件,然后由五菱经销商工作人员告知相关安装信息,并提供一站式落地改装服务,协助进行相关的改装备案等等,方便了不少希望能够进行个性化改装,却又没有任何车辆改装的新手车主进行车辆的个性化并且保证不会出现额外的安全问题。

在3月初开启盲订的一个月内,宏光MINI EV GAMEBOY就积累了3万订单,其中77%是都市年轻男性, 也足以说明五菱对于其受众群体的洞察的确远超业界平均水平,当然更重要的是最终还能将这些需求快速转化为落地销售。

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宏光MINI EV GAMEBOY

类似正在开启抽签的敞篷版,和已经有路透图片等待官方正式发布的复古版,也都 是五菱在持续迎合当下年轻用户群体追求高度个性化的标志。

当然,不是光靠一款MINI EV,五菱宏光就能够安枕无忧,不论是车型还是营销方式,其他国产品牌都在快速效仿并且来势汹汹。

对于五菱来说,让一款入门级电动车成为年轻人的第一台车无疑是成功的,但若只是将“换壳”作为核心科技,那诺基亚等前辈都已经给出惨痛教训。

消费降级的浪潮不会一直持续,五菱最终也会面临需要将让品牌向上突围的时刻,而想要继续留住这群年轻人,只靠产品定位与营销是不足够的,持续提升的产品力才能让MINI EV不会轻易沦为一款保鲜期有限的时尚单品,而是真正能够持续迭代的成熟工业产物。

* 参考文章:懂懂笔记《五菱宏光MINI EV战胜了特斯拉?》 

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