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2022年中国长视频市场现状、行业竞争格局及重点企业分析

华经产业研究院 | 专注提供大中华区产业经济情报,为企业商业决策赋能。联系方式:15311860889(微信同号) 2022/09/20 10:27
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原文标题:2022年中国长视频行业现状及竞争格局分析,“减量提质”维持会员付费粘性「图」

一、长视频行业概述

纵观长视频产业链,产业链上游是监管部门,文化部、国家新闻出版广电总局、网信办和公安部等多个监管部门负责对产业链供给端进行监管;产业链中游是内容制作方,内容供给涵盖影视公司、电视台、工作室等制作内容,同时涵盖平台和用户的自制内容;产业链下游是内容聚合方,长视频平台首先聚合丰富的视频内容并向C端用户输出,通过向用户提供付费会员专属权益而获取会员收入,同时基于内容分发向广告主提供广告产品并获取广告收入,此外长视频平台向其他平台二次分发内容获得分销收入,游戏、直播、电商、实景娱乐等方式亦可实现多元变现。

长视频产业链

新知达人, 2022年中国长视频市场现状、行业竞争格局及重点企业分析

资料来源:公开资料整理

二、中国长视频行业现状及竞争格局

1、市场现状

据统计,2020-2022年上半年剧集备案数逐年下滑。2022年上半年,电视剧(全国拍摄制作电视剧备案)新增备案较2021H1同比下降15.8%,网剧(重点网络影视剧上线登记备案)新增备案同比下降30.5%。

2020-2022年剧集(电视剧+网剧)备案数

新知达人, 2022年中国长视频市场现状、行业竞争格局及重点企业分析

资料来源:公开资料整理

从整体播放情况看,剧集和综艺大盘播放量同比下行,和整体供给收缩有关。根据云合数据,2022H1全网剧集正片有效播放累计1488亿,同比下降4%;其中电视剧有效播放为985亿,同比小幅增长6%;网络剧有效播放为503亿,同比下降19%。

2021-2022年全网剧集正片有效播放

新知达人, 2022年中国长视频市场现状、行业竞争格局及重点企业分析

资料来源:公开资料整理

2022H1全网综艺正片有效播放累计129亿,同比下降22%;其中电视综艺有效播放61亿,同比下降28%;网络综艺有效播放67亿,同比下降15%。

2021-2022年全网综艺正片有效播放

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资料来源:公开资料整理

2、竞争格局

中国在线视频行业呈“三超两强”格局:1)爱奇艺、腾讯视频、优酷视频占据第一梯队,分别背靠百度、腾讯、阿里巴巴三大互联网巨头,资金雄厚。由于互联网基因的存在以及资金的支持,这三家通过大量采购版权剧,形成丰富的综合片源,通过“跑马圈地”巩固了行业头部地位,2021年平均月活量在4.5-6亿之间;2)芒果TV、哔哩哔哩位于第二梯队,2021年平均月活量在1.5-2亿左右。3)但目前优酷式微,芒果TV正迎头赶上。

中国长视频行业竞争格局

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资料来源:2021中国网络视听发展研究报告,公开资料整理

用户层面最新情况来看,爱奇艺和腾讯视频用户数同比下滑,优酷和芒果TV保持稳健增长。从DAU(日活量)来看,2022年6月,爱奇艺DAU达到6719万人,腾讯视频DAU为8162万人,优酷DAU达到4474万人,芒果TV DAU达到4117万人。

2022年6月长视频移动端DAU情况

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资料来源:公开资料整理

从综艺方面来看,爱奇艺、腾讯视频的综艺市占率领先,芒果综艺具有相对优势。相关数据显示,腾讯视频在2021年网络综艺有效播放前20榜单中占10席,在电视综艺有效播放前20榜单中占16席,全网综艺市占率达到36.3%。腾讯视频和芒果TV分别以33.1%、17%的市占率进入前三甲,优酷在综艺市场播放表现敬陪末位,市占率仅为13.7%。

2021年四大视频平台综艺市占率

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资料来源:公开资料整理

三、下游用户端

现阶段,由于长视频流量和用户大盘(无论是月活层面,还是付费用户层面)增量空间有限。提升会员价,拉高平台会员ARPU(用户平均收益)值,成为长视频平台的必然选择。过去两年,爱优腾芒已完成多轮提价,目前长视频平台的提价趋势已基本形成。

2020年中国长视频平台会员提价进程

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资料来源:公开资料整理

横向对比会员费用,爱优腾芒四大平台会员费用调价后,现阶段月卡费用为30元,香港Netflix包月费用基本、标准和高级三种类别的价格分别为54元、67元和80元。

2022年四大平台视频会员及香港奈飞包月费情况

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资料来源:公开资料整理

会员播放量来看,剧集内容有效播放全面上行。分平台方面,2022H1爱腾优芒剧集会员内容有效播放都实现同比提升,反映了长视频会员用户较强的用户粘性。爱奇艺和腾讯视频剧集会员内容有效播放均超250亿,分别同比增长25%、11%;优酷会员内容有效播放149亿,同比增长27%;芒果TV会员内容有效播放达18亿,同比增长58%。

2021-2022年全网剧集和平台会员内容有效播放

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资料来源:公开资料整理

四、平台用户分析

女性用户群体消费意愿及能力双高,获得泛娱乐市场核心关注。首先,女性对泛娱乐市场表现出明显偏好,在线视频行业的女性活跃渗透率高达79.6%。其次,互联网女性月活用户规模已达5.82亿,全网占比达到49.3%。除了活跃渗透率和数量上的优势,女性还拥有更强的消费意愿与消费能力:2021年,女性用户中具有中高线上消费意愿的比例高达71.9%,同比增长2.6%;消费能力也同比上升,能够消费超过1000元的女性用户占比达到69.4%,同比增长1.2%。

2021年女性用户线上消费能力分布

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资料来源:公开资料整理

从题材方面看,尽管平台整体女性用户多于男性,但由于爱奇艺的头部大剧题材更为多元,悬疑和剧情题材也更能吸引男性用户。优腾芒都将爱情作为头部剧主要题材之一,女性用户占比更高。

2022H1四大平台上新独播剧女性用户占比

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资料来源:公开资料整理

五、上游影视机构

剧集“减量提质”背景下,长视频平台的上游制作机构头部集中化趋势凸显。根据2022爱奇艺悦享会,2022腾讯V视界大会,2022优酷精品先鉴会,2022芒果营销内容发布会整理爱腾优芒剧集制作机构后发现,2022年华策影视、欢瑞世纪在爱腾优芒中的三个平台均有剧集播出,CCTV、金盾影视、留白影视、腾讯影业、正午阳光在爱腾优芒中的两个平台均有剧集播出。

爱腾优芒电视剧上游制作机构整理

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资料来源:2022爱奇艺悦享会,2022腾讯V视界大会,2022优酷精品先鉴会,2022芒果营销内容发布会,公开资料整理

六、海外长视频平台对比

从海外主要长视频平台历史来看,它们几乎都是从电视台/影碟起家,后续大力发展内容自制:Amazon曾是全球各大地区的影碟销售平台,后于2021年收购了米高梅影业;Netflix最初主营业务是提供线上DVD租赁订阅服务,于2011年正式推出首部原创作品《纸牌屋》;Disney和HBO则本就是老牌娱乐内容制作公司。Disney+异军突起,超越Amazon Prime Video跻身流媒体两强。2020年以前,Netflix、Amazon Prime Video和hulu是传统三强,在订阅数上保持了多年的领先地位。2020年后,凭借自身内容优势以及疫情带来的增长红利,迪士尼的流媒体业务(旗下流媒体平台有Disney+、hulu和ESPN+,合计订阅会员已突破2亿)快速发展,超越Amazon Prime Video。至此,Disney+和Netflix成为流媒体两强。值得一提的是,相比于资本驱动,面临高昂的成本压力及订阅数瓶颈的Netflix,Disney+媒体性质更为突出,通过专注垂类市场,不断在自有版权基础上丰富衍生产品矩阵,即便在疫情影响下仍实现逆势增长。

海外主要长视频平台对比

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资料来源:公开资料整理

原文标题:2022年中国长视频行业现状及竞争格局分析,“减量提质”维持会员付费粘性「图」

华经产业研究院对长视频行业发展现状、行业上下游产业链、竞争格局及重点企业等进行了深入剖析,最大限度地降低企业投资风险与经营成本,提高企业竞争力;并运用多种数据分析技术,对行业发展趋势进行预测,以便企业能及时抢占市场先机;更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2022-2027年中国长视频行业发展概况及行业投资潜力预测报告》。

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