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经销商“叛逃”?格力触发与经销商的终极之战

深眸财经 | 2022/09/17 20:56

作者:易牟

原创:深眸财经(chutou0325)

新知达人, 经销商“叛逃”?格力触发与经销商的终极之战

进入存量市场竞争的白色家电领域,向来不会缺少精彩的对决。然而,眼下的这把“熊熊烈火”,居然燃自于格力电器内部。

9月6日,此前高调宣布转投飞利浦的徐自发,遭遇了格力一记重重回击。

新知达人, 经销商“叛逃”?格力触发与经销商的终极之战

据了解,徐自发旗下的河北盛世欣兴格力贸易有限公司(以下简称河北盛世欣兴)发布通知称,其售后服务平台突然被格力电器关闭,已无法再接到派工信息并为用户提供上门服务。

这是自8月中旬,格力与经销商的“反目成仇”大戏拉开序幕后,新剧情再次上演。

显然,格力董明珠又一次展示了“铁娘子”的手腕。

要知道,在一些市场人士看来,经销商转投他人,对于格力的冲击威力不容小觑。处理稍有不适,或引发经销商的“叛逃潮”。而此次格力可谓是直击经销商的软肋,毕竟切断售后服务系统的杀伤力,远比取消经销资格更大。

由此可见,格力与经销商这一战,已经到了不死不休的境地。从格力、徐自发、飞利浦扑朔迷离的关系,以及白色家电当下的竞争态势来看,格力和经销商的终极之战,不可避免。

1.徐自发“叛逃”,格力攻其软肋

格力与经销商的这场大战,来得很是突然。 

8月18日,格力电器河北经销商——河北新兴格力电器销售有限公司(以下简称河北新兴格力)通知称,格力电器于8月16日突然对其停止发货,并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。 

资料显示,河北新兴格力成立于2002年,主要从事格力电器的批发、零售、安装与维修业务,其实控人为徐自发。由此可见,河北新兴格力实际上是格力重要的经销商,而徐自发本人还曾进入格力电器董事会担任董事一职。 

格力突然向核心经销商发难,这多少有点出乎市场意料。 

然而,徐自发或许对此早有准备。断货事件2天之后,徐自发便在石家庄五星级酒店,用15年的茅台酒宴请全省主流经销商,对经销商24年风雨同舟表示感谢。 

在宴会上,徐自发更是宣布,自当日起退出格力的经营,转投飞利浦,将一分不少地向经销商兑现河北格力公司所欠货款、返利、安维费等。由此看来,徐自发早有打算,想笼络全省主流经销商,一起“叛逃”格力。 

事实上,徐自发的行动早有端倪。 

就在今年6月,格力第三大股东京海互联网科技发展有限公司(以下简称京海互联),减持1.10亿股,套现或超35亿元。 

资料显示,京海互联由格力电器10家区域经销公司于2006年共同组建。2007年4月25日,为了促进经销商与公司的深度捆绑,格力电器引入京海互联成为战略投资者,以10.26亿的价格转让8054万股,占当时总股本的10%。 

随后的14年中,京海互联一直居于格力电器的前三股东位置。时至2022年一季度,京海互联仍为格力电器第三大股东,持有4.93亿股,持股比例达8.34%。 

另外,在京海互联中,徐自发旗下的河北格力电器营销有限公司持股比例达28%,为第一大股东。而6月的减持操作,或许可以视为徐自发与格力的早期切割。 

针对经销商“叛逃”一事,市场尤为担心的是,此举是否会产生示范效应,使得格力电器在其他省市的销售公司发生类似河北的情况。 

格力的行动同样迅速。在停止向河北经销商供货后,格力珠海总部立刻派出50人的营销团队来河北,绕开徐自发与当地代理商亲自接触。 

8月22日,格力电器公开宣布授权珠海桓格数字科技有限公司为河北省新的代理 商。 

而在近日,格力电器切断河北盛世欣兴的售后服务平台。市场人士认为,此举远比取消经销资格更大。因为就空调业务而言,售后服务中的利益可能比销售新空调更大。

显然,董明珠这是在用“铁娘子”的手腕,直击经销商的软肋,对其发出了最强有力的警告。

2.飞利浦“复刻”格力,矛盾摆上明面

那么,格力与经销商的这场大战,跟飞利浦又有怎样的联系呢? 

事实上,此次事件中涉及的“飞利浦”,已经与那家成立于1891年、享誉国际的荷兰电器巨头,几乎没有了任何关系。近20多年来,飞利浦不断地拆分并兜售显示器、平板电视和半导体等方面业务,意图逐步退出家电市场。 

最终在2021年,飞利浦将旗下的家电业务,以44亿欧元的价格,出售给格力电器的大股东高瓴资本。自此,飞利浦完全退出家电市场。 

值得一提的是,高瓴资本通过本次收购,虽然获得飞利浦的家电业务,却不包含其空调业务。 

事实上,飞利浦空调业务已于2018年被引进中国市场。 

彼时,原金兴空调负责人陈立平负责飞利浦空调在中国的运营工作。 

而在2020年,美博空调创始人余方文接手飞利浦空调中国运营总部。然而不到一年时间,飞利浦空调业务再度易手。 

2021年年中,上海飞荔科技发展有限公司(以下简称上海飞荔),承接了飞利浦空调中国市场的主要业务,并由其持股49%的南京智浦供应链管理有限公司(以下简称南京智浦)负责运营。 

而南京智浦的股东,除了上海飞荔以外、还包括黄辉和胡文丰。 

据悉,黄辉此前为格力电器董事、执行总裁,曾被外界视为董明珠接班人,于2021年2月份辞职,不久便入主飞利浦空调出任董事长一职;而胡文丰此前曾任职格力电器总裁助理,也在去职后不久,出任飞利浦空调总裁。 

而上海飞荔的实控人,正是格力空调原河北经销商——徐自发。 

原格力电器管理层和原经销商脚前脚后入主飞利浦空调,这两股强大势力的结合,所图 甚大。 

在2021年底,市场曾传出飞利浦设定了30亿元的年度销售目标。由此可见,在易主之后,飞利浦空调想在中国市场上抢下更多市场份额。但是,当下的中国空调市场早已三分天下,飞利浦作为一个新手,要想从三强口中争夺蛋糕份额,最行之有效的办法,就是“复刻”原有玩家的管理经营和销售渠道。

不幸的是,格力成了飞利浦的“猎物”。

甚至于,飞利浦空调由美博空调贴牌代工并负责运营,而美博空调的规格标准也大量照搬自格力空调。

由此可见,从产品到销售渠道、从业务人员再到公司高层,飞利浦处处露出“格力”的影子。

随着2022年夏季的来临,格力与飞利浦的空调大战最终进入白热化。

试想一下,从格力跳槽到飞利浦的业务员,怂恿着格力授权店在卖飞利浦空调,这显然是格力所不能容忍的。因此,格力开始严格禁止其经销商经营飞利浦空调,各地经销商被迫“二选一”。这也正是河北经销商徐自发“叛逃”格力、转投飞利浦的最终导火索。

毕竟,矛盾已经摆在明面上了,也就没必要再装下去了。

3.渠道变革在即,格力与经销商终有一战

由以上可知,徐自发“叛逃”的直接原因,是打算伙同曾经的格力公司高层,搭着格力的“便车”,另起炉灶做飞利浦空调。 

除了徐自发,格力经销商的集体异动,早有征兆。 

据了解,最先离开格力的,是山东经销商段秀峰。其带领团队出走空调新贵奥克斯,使得格力在山东市场的营收几乎腰斩。而被董明珠视为两大心腹嫡系的河南郭书战、河北徐自发,前者早已和美的暗通款曲,后者更是明目张胆地“叛逃”了。 

而眼前“众叛亲离”的迹象,格力究竟做错了什么?这一切,还要从格力的经销系统说起。 

上文提到,在2007年左右,格力开始联合部分区域大型经销商,成立专营格力的股份制销售公司。而通过与经销商坚定的"利益绑定",格力在各区域维持着供货和价格稳定,使得其业绩节节高升。正是得益于经销商的助力,使得格力最终在空调厮杀战中迅速崛起,并一举成长为"龙头老大"。 

当然,在此期间,经销商们也跟着“鸡犬升天”。通过格力给出的销售返利,以及分销体系下的层层加价,格力的经销商伙伴赚了个钵满盆满。就销售费用一项来看,2006年,格力该项支出还只有29.48亿元。到了2014年,格力的销售费用已经高达288.90亿元。这些钱,大部分都是花给经销商的。 

新知达人, 经销商“叛逃”?格力触发与经销商的终极之战

(2006、2014年格力销售费用变化图) 

由此可见,在很长一段时期,格力和经销商都处于一种互相成就的甜蜜之中。但是,这种甜蜜,随着格力的业绩增长乏力,不可避免地出现了裂痕。 

在白色家电领域,美的是有名的全能型选手,各种业务均有布局。然而,格力在很长一段时间内,仅凭空调一项业务,就能够和美的掰掰手腕。2012年,美的、格力营收分别为1030亿、993亿,格力为美的的96.4%。 

但是,在此之后,随着美的营收的大幅提升,格力营收的震荡不前,此消彼长之下,格力被甩在了身后。 

数据显示,2016年-2021年,美的的营收从1590亿元增长至3412亿,复合增长16.5%。 

而格力的营收从1083亿元,增至1879亿,年均复合增长11.6%。 

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(2016、2021年美的、格力营收变化图) 

即便是在绝对优势的空调业务方面,格力也最终败下阵来。 

2021年,格力空调的销售额仅比美的高7.8%。而在今年一季度,格力空调的销售额最终被美的反超,且落后17.4%之多。 

眼看着美的的营收规模一骑绝尘,格力唯有在盈利方面努力。 

在董明珠“铁娘子”手腕之下,格力在成本、费用把控方面火力全开。尤其是销售费用,2018年格力的支出还高达189亿元,而在此之后,该项支出大幅缩减,直至2021年的115.82亿元。 

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(2018年、2021年格力销售费用变化图) 

 数据显示,2021年格力的销售费用率分别只有6.2%,低于美的的8.4%。 

这一措施,使得格力的净利率相较于美的,保持着不小的领先优势。 

但是,格力在销售费用方面的大幅缩减支出,势必将触犯到与格力深度绑定超二十年的经销商利益。在2019年底,格力更是正式开启了渠道变革,通过缩减二级代理商,推动渠道扁平化发展,同时减少过往的销售返利,以此来摆脱对经销商的过度依赖。所以在此期间,格力经销商不断与格力产生摩擦。而格力在新零售模式、渠道多元化的建设,更是彻底计划了与经销商的矛盾。 

格力之所以被美的远远甩开,很重要的一个原因就是销售渠道存在巨大的劣势。以空调为例,目前线上销售占比已经达50%左右,格力仅有10%左右。 相比之下,美的的线上销售占比一直保持在45%以上。 

而为了解决这一劣势,格力开启了渠道多元化建设。董明珠甚至不惜亲自下场带货,使得格力的线上销售占比,大幅提升到2021年的17%以上。 

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(图片来自格力官网)

但是,渠道多元化发展,即意味着格力将减少对传统经销商的依赖,势必进一步侵蚀了经销商的利益。曾经功不可没的各地经销商,在格力的渠道变革中,成了不小的绊脚石。 

正所谓,天下攘攘皆为利往,曾经的亲密伙伴,在利益面前最终分道扬镳,此次河北徐自发的“叛逃”,或许只是格力与经销商终极之战的开始。 

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