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穿越周期韧性成长,哈尔斯如何成为国货崛起新样本?

财经无忌 | 商业财经故事 2022/09/13 19:24

文 | 萧田

作为杯壶行业首家上市公司,哈尔斯交出了一份靓丽成绩单。

8月29日晚,哈尔斯发布2022年上半年业绩。上半年,实现营业收入12.96亿元,同比增长20.71%;实现归属于母公司的净利润1.27亿元,同比增长124.29%。营收与净利润双双保持了逆势增长。

在经济形势遇冷、增速放缓的大背景下,消费侧也被笼罩上了悲观情绪,哈尔斯却逆风前行,交出了一份令人“艳羡”的成绩单。包括华安证券、安信证券等多家机构都给出了“买入”和“增持”评级。

投资者好奇的是,哈尔斯究竟是如何做到这一切的?

重塑战略指引方向,实现再领先

财报显示,2022年1-6月,哈尔斯实现营业收入12.96亿元,同比增长20.71%;净利润1.27亿元,同比增长124.29%;扣非净利润1.14亿元,同比增长129.74%。

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与之一起提升的还有哈尔斯的净利率、毛利率,今年上半年,公司销售净利率和销售毛利率分别为9.67%、26.94%。

与此同时,哈尔斯今年上半年OBM业务实现营业收入2.07亿元,同比增长6.15%,自主品牌保持一如既往的稳增长态势。

拉长时间维度来看,这些亮眼的财报数据并非是一蹴而就的,都得益于哈尔斯在疫情之下做出的一次“正确决定”。

自上个世纪八九年代,海外杯壶生产技术被引入中国,以保温杯、玻璃杯以及塑料杯为代表的中国杯壶行业开始快速发展。

哈尔斯创始人吕强顺势开启了保温杯的创业之路,经过数十年的发展及精益求精,哈尔斯在全国已经拥有了拥有四大生产基地和完整的杯壶产业链,其也将“精工”品质植入到了企业基因。

多年来,凭借着这一过硬的实力,哈尔斯赢得了多家国际知名保温杯品牌商的认可,代工产品远销80多个国家和地区。

哈尔斯旗下拥有哈尔斯、SIGG、SANTECO、NONOO四大品牌,分别针对中产阶级和年轻人的个性化、多场景错位发展,覆盖各个细分领域。

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根据数据显示,哈尔斯近几年业绩稳健增长,2017年—2019年,公司分别实现营收14.39亿元、17.94亿元、17.94亿元。

然而突如其来的“黑天鹅”让各行各业均受到了不同程度的影响,对于哈尔斯同样如此——2020年,哈尔斯出现上市以来首亏,公司实现营收14.92亿元,净利润和扣非净利润分别亏损2831万元、4936万元,公司陷入困境。

显然,墨守成规不是最明智的做法,哈尔斯迅速开启了战略变革——实行自主品牌拓展和数字化转型。

一方面,哈尔斯加快自主品牌的拓展,逐步完成从“代工商”到“代工商+自主品牌商”的身份转变;

而在另一方面,哈尔斯积极拥抱数字化、智能化转型,率先开启了保温杯行业的高质量发展之路。

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哈尔斯的重塑战略,效果立竿见影。

即便是在疫情最严重的2021年,公司依然扭转逆局业绩高增,实现营收23.89亿元,同比增长60.12%;净利润1.36亿元,同比增长578.66%;扣非净利润1.25亿元,同比增长352.98%。

在漫长的商业周期中,经济波动虽非是罕见现象,但也无法预测。对于企业而言,关键之处在于如何建立穿越周期的增长战略和企业韧性。

如今看来,也正是在这一新战略的布局之下,哈尔斯才能不断呈现出稳健性及成长性,未来可期。

多轮渠道驱动,破局行业天花板

正确的战略指引之外,哈尔斯今年上半年外销营收尤为亮眼——报告期内公司外销营收增速23.30%,实现营收达11.28亿元。

细究背后的原因,这只是哈尔斯对渠道深入布局的一个缩影。

当前,保温杯作为日常消费品的耐用属性正在发生变化。

一边是当代年轻人对户外运动的钟情,另一边是疫情催生了人们对健康、养生的重视,叠加消费力进入升级阶段,保温杯变得更加的个性化、时尚化、科技化等,被赋予了快消品的属性。

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而众所周知,在快消品行业,好渠道助推好产品,得渠道者才能得天下。

自成立以来,哈尔斯便十分看重对于线下渠道的打造,但消费者的习惯正在发生翻天覆地的变化,需要企业在渠道上做出及时调整,哈尔斯深谙这一点,并祭出了“三板斧”:

第一板斧:坚持国内、国外多点开花,有效平复行业周期。

哈尔斯在做优自主品牌的同时,也并没有放弃保持OEM业务的合理增长。

一直以来,哈尔斯积极扩张海外市场。早在2016年,哈尔斯就收购了瑞士百年品牌SIGG,借助SIGG在欧美市场上品牌认知度,顺利地进入国际市场。去年底,哈尔斯又在泰国投资设立子公司,不断深入推进国际化战略、自主品牌海外拓展战略。

时至今日,哈尔斯的前瞻布局成为了业绩稳增长的基石。这也可以解释,为何今年上半年国内一众保温杯行业受到巨大冲击时,哈尔斯却能“逆风翻盘”。

第二板斧:持续提升在线下卖场、国内经销渠道、战略客户及其他零售商的服务水平和效率,力争成为多重渠道的战略供应商。

以拓展B端渠道为例,哈尔斯从2016年开通1688店铺,正式启动B端线上交易,到去年6月加入1688“超级工厂”,至2022年4月,哈尔斯1688店铺流量增长了200%,销量同比增长158%。目前,哈尔斯1688店铺的复购率为11%,是C端业务的近两倍。

此外,公司以“产品、品牌、品质、渠道”四位一体的属性为基础,积极拓展智能领域的异业合作。根据公司战略规划,后续将进一步拓展与互联网头部企业生态战略合作

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第三板斧:积极打通线下、线上,优化直销、经销渠道,稳步提升市场占有率。

当前,我国保温杯人均保有量与发达国家相比仍有差距,国内保温杯市场规模增速高于世界平均,行业未来增长空间较大。

哈尔斯经过多年的渠道建设,截止到2022年第一季度,已拥有193家传统渠道经销商、85家特渠经销商、86家现代渠道经销商、11家电商渠道经销商,保证了源源不断的内生动力。

在整个杯壶行业大洗牌的当下,坚持艰难而正确的策略,并且能快速响应局势变化进行调整,作为头部梯队的巨头品牌,伴随着哈尔斯全渠道战略持续落地,多条业绩增长曲线也逐渐清晰。

“抢位战略”进行时,心智认知渐入人心

哈尔斯另一个令人眼前一亮的数据是“研发投入”。

今年上半年,哈尔斯研发投入5,018.42万元,同比增长14.70%,占公司营业总收入的3.87%;不仅如此,截止2022年上半年,公司及控股子公司专利申请受理累计57项,专利授权累计64项。

更为关键的是,如果把时针再往前拨三年。哈尔斯2019-2021年度研发投入共计2.53亿元,每年保持两位数的增长,占期间公司营业总收入的4.5%,研发投入增长超过销售费用的增长率。

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这些数据在整个保温杯行业都是遥遥领先的。

而这一切的背后,是哈尔斯对产品技术研发的极致追求。

客观而言,从国产保温杯市场来看,中国虽然是全球最大的保温杯生产国,但不是保温杯生产强国,也没有形成一家具有国际影响力的自主品牌。

行业集中度越低,越需要一个引领者来打破僵局。

“营销大师”特劳特和里斯在《定位》中提到,商业竞争的终极战场在消费者心智中,因此品牌需要通过定位抢占消费者心智,在顾客心中占据独一无二的地位。

二十多年来,哈尔斯始终专注于保温杯行业,经过持续创新和研发形成了较为深厚的技术储备,也已经具备了向上突破的能力,如今在消费者心中打响了心智占领第一枪。

以集创新实力于一身的哈尔斯“钛一生水”智能钛杯为例,它不仅在材料上使用了造卫星的稀有金属——钛,而且还内置了多款智能模块,集成了光谱分析、超声波传感、NTC感温、蓝牙通讯等技术,实现卡路里测量、饮水量统计、水温测量、互联交互等智能功能,这一保温界的“艺术品”还被送上太空,成为了全球第一款上天的智能钛杯。

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与此同时,为了满足消费者个性化、细分化需求,哈尔斯还推出了“星运钛杯”、“爱斯少年儿童钛杯”、“经典商务钛杯”等系列产品,以钛系列产品作为起步,打造健康与高端产品新赛道。

产品的“硬实力”之外,哈尔斯还在持续打造“软实力”。

2022年,哈尔斯正式启动双S营销活动,两大品牌SIGG、SANTECO共同发力,从环保的角度探索户外野营,升级品牌定位,唤醒与塑造更多人对健康饮水方式的关注。

从面对经济下行周期,及时调整策略获得穿越低谷的韧性,聚焦全渠道提供更好的服务,不断创新打造软硬兼备的实力抢占用户心智,哈尔斯的这三道核心壁垒不断为其引领行业品类升级提供强大动力。

可以预见的是,中国保温杯行业中一定会诞生一家世界级的品牌,毫无疑问,哈尔斯已经跑在了前面。

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