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读者思维,27个要点

王智远 | 智远的独立思考空间 2022/09/11 21:23

我先问几个问题:

你在刷今日头条 、微博、知乎甚至 是抖音、快手等平台内容时,第一眼看见什么?是什么原因导致你决定花费时间点进去看一下?

相信很容易得到答案,不管什么作品,第一眼看到的基本只有两个内容,即 标题和封面图 ,所以标题 和封面图的好坏以及 传达的信息,是你决定要不要点进去查看详细内容的关键。

紧接着, 你会 点进去粗读一些。

然后快速翻阅到中间看看作者将文章分为几个部分,每小节主题是什么,大概长度在多少;或者快速浏览中间配图,颜色标注的金句, 最后回到前面思考是否值得“精读”。

如果觉得内容还不错并且自己有时间,会选择性把它读完,甚至结束后进行评论、点赞等互动性操作;内容不好浏览起来比较麻烦的话,可能看到一半就会退出,当然,过程中“排版”也占据关键一部分。

我想,这是多半人的阅读状态。

自媒体平台我们即是创作者又是用户,有时我常常思考,自己花费大量时间帮品牌方完成一篇商业文章,为什么阅读量比较低?难道仅因为用户习惯逐渐被短视频改变么?

可能不是的。

总结下来存在三个方面问题: 1)内容拖沓,能一句话讲完的非得长篇大论,2)黑话较多羞涩难懂,文风比较枯燥,3)没有增量价值

什么类型商业创作读者爱看?也许有多种答案,如同看得懂,能抓住注意力,调动好奇心,有所收获等不一而论,但是,不论创作者写哪种始终都逃不掉最关键的一点,即“读者思维”。

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漏斗思维满足用户

商业写作本质是在跟读者争夺认知资源与注意力,我们每天可选择信息太多,作为创作者,如果没办法让读者选择,并且给对方一个看下去的理由,就很容易被竞品所带走。

如何让用户看下去呢?其实“读者思维”存在一定原理。

美国知名广告人St. Elmo Lewis 在1898年提出“漏斗模型”概念被用在各大领域,尤其是在品牌营销上面,经过不断演变也被人们称为消费者购买漏斗(the purchase funnel)或营销漏斗(sales/marketing funnel)等。

后来Lewis基于该策略提出AIDA模型, 核心意思概括顾客从接受产品到购买的整个过程。

一篇商业文章创作同样,用户从注意开始到最终吸收认同它,并把它分享到社交圈都会漏斗,我把它称为「信息漏斗」。

之所以被称为漏斗,主要源于在自媒体平台覆盖的所有读者中,不可能所有人最终都把文章看完。

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该模型可以说贯穿整个“商业写作”结构,也让创作者们充分思考如何在每一步避免读者流失;整个漏斗中读者思维可用两句话概括: 1)一切从用户心智出发,2)为用户提供价值

先说前者,用户心智是什么?

心智,即用户头脑中,关于一个产品应该具有的概念和行为的知识,这种知识可能来源于用户以前使用类似产品的经验。

或者是用户根据使用该产品要达到的目标而对产品的概念和行为的一种期望;也就是, 我们要站在对方角度思考,把自己的表达设计到用户所在的场景中去,进行模拟的方法。

比如:

如果要写篇私域方面文章,很多创作者一般上来会说“这是我对某行业做私域的一些看法”,同样,也有作者喜欢在导语部分阐述一大堆行业背景。

试想下,读者会在乎你的看法吗?

并不会,因为和对方没有任何关系。这就是很多初学者所犯的错误, 过度关注“我想表达什么说”,却忽略“读者需要什么,想听什么”。

心理学中有个词汇被称为“自我意识过剩(self-conscious)”,简单来讲,即把自我表达放主要位置,过于在乎呈现出“什么现象”而忽略对方“是否能够接受”,并还抱着“爱看不看的状态”。

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只有克服此方面,商业内容创作才算真正意义入门。

想要避免此类情况发生,唯一的方式即转换主次关系,从客户的客户角度出发,并有意在文章中控制“我”出现的数量,多用“你”什么感受的立场,把“独白”变成“情景对话”就会有完全不同的感受。

再说后者,什么是为用户提供价值?

所谓价值即用户听完就能理解,自己所学与别用的两者进行匹配,从而在能力的前提下提供所需要的方面,若从经济层面说“算是一种作用最大化的体现”, 我所学,别人所用两者结合,达成效益共识。

比如:

鞋底里面镶嵌硬板来增加稳定性是一种常见技术,近年来更将纤维板置于鞋底来增加反弹能力,但镶嵌不同的位置会使硬板和脚之间的距离改变,该款鞋针对日常运动人员量身定制,对经常跑步的人员有比较大帮助。

听完后有什么感觉?

如果读者是一名专业运动人员,你的说辞肯定能打动对方;如果读者是普通消费者,我想,他们完全get不到你在表达什么,最多理解成“这些弹力不错”。

因此,所谓为用户提供价值即站在对方角度“说出他想听的话”, 「每一步都像踩在棉花上一样柔软,并且鞋底反弹跳力如100根皮筋瞬间释放一样有劲道,素有“最舒服的运动鞋”之称」,这句话听完后,会不会幻想自己穿上跑步的样子。

这是 商业创作中 最基础训练之一,被称为“读者洞察”,说明什么道理呢?

一个事物可能掩盖许多信息,你可以从不同角度拿出许多类型的话进行表达;但是,具体给什么信息,说什么类型的语言不应该由自己决定,而是所看的读者决定。

如果你的读者认为黑话专业,你说大白话就显得low,所以这才是对TA而言最重要的价值之一;也就是,你提供的和对方需要的交叉部分。

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某种意义上来说,读者时间比你更重要,一旦对方愿意为你的文笔投入精力,就必须让他获得超额的回报,这样才能建立长期信任的桥梁。

当然,拥有“读者思维”只是迈出的第一步。

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