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碳酸饮料又吓跑了一批人

华商韬略 | 聚焦标杆与热点、解构趋势与韬略 2022/09/09 22:35

新知达人, 碳酸饮料又吓跑了一批人

  又要爽,又怕病。

  文丨华商韬略 刘柏铖

  每当巴菲特举起一罐80美分的可乐,他就离自己1180亿美元的财富又远了一步。

  可乐不会让巴菲特资产减值,却可能让这个91岁的老人骨质疏松、消化不良、龋齿,肾结石,以及尿更多的尿。

  即使他年轻80岁,也是一样。

  【碳酸饮料健康吗?】

  2022年8月29日,微博上多了三条热搜。

  “饮料是痛风年轻化的原因之一”、“喝碳酸饮料后刷牙会加重损伤牙齿”、“听了专家建议饮料公司都开少了”。

  三条热搜角度不同,指向却很一致:碳酸饮料比大家想象的更加不利于健康。

  这不是碳酸饮料第一次被指出健康问题。过去多年,因为过高的含糖量,碳酸饮料已经被舆论纳入了“不健康”名单。

  作为常用的甜味剂,果糖被广泛应用在碳酸饮料里。最初的争议,是过高的糖摄入是否影响糖分代谢。到2010年左右,医学界开始有人提出,果糖摄入太多,会导致痛风的产生。

  在多家科研机构的研究中,中国医科大学结论给得最直接:碳酸饮料摄入会增加痛风患病风险,并随着摄入频次增加,患病风险也随之升高。

  舆论的传播和渲染,让消费者越来越重视糖分问题。根据中商产业研究院的研究显示,在健康化的潮流之下,如今中国将近80%的消费者会关注饮料的成分,特别是当中的糖分占比。

  这带来了一波消费趋势,可口可乐、雪碧、百事可乐各个著名碳酸饮料品类,都推出了无糖、代糖产品,借着这波趋势,元气森林成功培育了气泡水这样的明星产品。

  但糖分摄入,只是碳酸饮料的罪过之一,“喝碳酸饮料后刷牙伤牙”的热搜,让很多人心存疑虑,又心惊不已。

  根据福建医科大学的相关研究显示,在对牙齿的腐蚀上,果醋类饮料排第一,碳酸饮料位列第二。它PH值偏酸性的性质,会对牙齿表面造成直接腐蚀。随后,碳酸饮料中的可发酵糖会扩散到牙菌斑,经微生物发酵产酸,引起龋病及牙酸蚀症。碳酸饮料的发泡作用,还会加剧上述两种破坏的程度。

  安徽医科大学的研究,又追杀了一刀——即便是在饮用碳酸可乐后立即刷牙、漱口,都对保护牙齿的效果不大,除非是用吸管饮用,才能尽量减少碳酸饮料与牙齿的接触。

  有两个数据趋势,虽然不能完全直接挂钩,同频的趋势,却很让人惊心。

  一个数据,是《2020年中国儿童健康状况分析报告》显示,2010到2019年,中小学生的恒龋患率上升了6.4个百分点。

  另一个数据,是碳酸饮料在中国的迅速发展:在2014年达到销量的历史峰值之后,一直维持在差不多的高位。

  但碳酸饮料的健康争议,还远不止糖分摄入和龋齿。

  许多碳酸饮料为了增进风味,会在其中添加磷酸或磷酸盐,有相关研究认为,过量的磷会影响骨钙的吸收,最终造成钙流失甚至骨质疏松。

  磷是人体的必需元素。根据中国营养学会的数据显示,成年人适宜的磷摄入量是每天700毫克,这大约需要10罐330毫升的可乐才能达标。

  虽然北京大学第三医院主任医师艾华认为,只有一次喝五到十瓶的极端情况才会危害骨骼健康。但英国营养学杂志很快给出了新研究成果:

  更容易造成骨密度疏松的可能不是磷酸,反而是碳酸饮料中含有的咖啡因。

  除此之外,可乐型碳酸饮料中常常添加的咖啡因,还可能带来利尿与肾结石的后果。

  在2022年9月3日,中山大学附属第六医院转述了《科技日报》的报道,其中提到,咖啡因有利尿作用,会促进水分排出,因此碳酸饮料会越喝越渴。而摄入过多的咖啡因会导致尿液中的钙离子含量增加,还会加速镁和柠檬酸盐排出体外,而这两种物质,恰恰可以帮助预防肾结石。

  甚至,即便是碳酸饮料的核心——二氧化碳,如今都被认为是不健康的。

  根据东南大学的相关研究显示,由于二氧化碳具有抑制细菌的作用,因此同样会对肠胃中的正常菌落产生抑制作用,最终会导致消化系统被破坏,因此不建议频繁饮用碳酸饮料。

  【碳酸饮料“健康”史】

  有趣的是,今天陷入“不健康”争议的碳酸饮料,当年恰恰是靠着健康招牌出道的。

  1888年,美国大富豪艾萨凯德勒的头痛病复发了。在干掉仆人端来的一杯“古早版”可口可乐后,他竟然又生龙活虎了。

  艾萨凯德勒因此看到了商机,正巧可口可乐的发明者潘伯顿过世,艾萨凯德勒便将可口可乐的股权拿到手,于1892年成立可口可乐有限公司。

  彼时的可口可乐正如它“Coca-Cola”的名字,是以古柯叶(coca,含有可卡因)与可乐果(kola,含有咖啡因)为主要原料制成的饮料。

  当年,可口可乐的宣传海报上写满了“治疗头痛、缓解疲劳、治疗吗啡瘾”,再加上不错的口味,可口可乐得以风靡全美。

新知达人, 碳酸饮料又吓跑了一批人

  与可口可乐分庭抗礼的百事可乐,同样也是靠“健康”起家。

  1893年,药剂师布莱德汉姆为治疗胃病,研发了一种新型药剂,并模仿可口可乐的成功路径,在其中添加可乐果制成碳酸饮料。

  原本,百事可乐的被称为“Brad's Drink”(布拉德的饮料),起初销量并不好。布莱德汉姆为了突出该饮品治疗胃病的功效,宣传饮料的卖点,索性把“dyspepsia”(消化不良)的词根“pepsi”与“kola”(可乐果)拼在一起,得到了百事可乐的名字。

  靠“胃病概念”,百事可乐得以拥有与可口可乐分庭抗礼的资本。

  1929年,查尔斯制造了第一瓶七喜,根据当时的认知,配方中添加的柠檬酸锂,可以用来调节情绪和治疗躁郁症,七喜早年间同样将“柠檬酸锂”作为卖点,甚至一度起名为“锂化柠檬酸苏打水”。

  随着科学的进步,人们才发现早期碳酸饮料的配方对健康并无好处。

  1903年,因为可卡因的成瘾性,可口可乐将其从配方中移除;1931年,百事可乐因“治疗胃病的争议”,将胃蛋白酶成分从配方中移除;1948年,七喜因为锂离子的种种副作用,将其移出配方。

  在去掉那些当年塑造了“健康”的成分后,形形色色的碳酸饮料主要成分仅剩咖啡因、糖分、碳酸,但这只是因为它们处在科学未达的边界。

  在学界开始研究糖分与人体健康的关系后,质疑很快波及碳酸饮料。1964年,百事可乐推出了无糖的轻怡版;1982年,可口可乐也推出了无糖产品,著名的健怡可乐。

  其实,从可口可乐对健怡可乐的中文命名,仍可看出策略——继续打“健康”牌。

  只不过,彼时的消费者还没彻底认识到高糖分摄入对身体的危害,百事可乐和可口可乐的无糖产品并未造起太大的浪花。

  步入二十一世纪后,当科学进步,认识加深,争议开始了新的传播。

  最先被影响的是美国,随着肥胖率的增加,从2005年起,美国碳酸饮料的销量开始逐年走低。

  2014年后,中国的碳酸饮料市场也不再景气。根据前瞻产业研究院的数据显示,从2012年到2018年,传统碳酸饮料销量的增速经历跳楼式下跌,在2015、2016、2018三年均出现负增长。

  2017年,可口可乐和百事可乐净利润分别比2016年减少了81%和23%,跌至2013年以来的最低点。

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  ▲上:百事可乐 下:可口可乐

  与此同时,各国政府还开始了对含糖饮料的管控。

  “我要求他们把美禄的含糖量降低到5%,否则我们就要立法控制所有饮料里的糖分。”2017年11月,斯里兰卡总统迈特里帕拉·西里塞纳在公开演讲中,突然掏出一袋冲饮式美禄饮料,对饮料的糖分大肆抨击,并公开向饮料公司“宣战”。

  随之而来的,是各国对高含糖量的征税。

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  ▲来源:《财经》杂志

  下有消费者对碳酸饮料的健康争议,上有各国政府对糖分含量的征税,碳酸饮料企业似乎面临着一个两难的命题——改变配料,大众反对,不改配料,大众还是反对。

  历史上,可口可乐曾经“作过一场大死”。

  1985年,因为受到百事的步步紧逼,时任可口可乐CEO的Roberto Goizueta做了一个决定:公司将不再生产传统可口可乐,换用新配方。新产品被命名为“新可口可乐”。

  考虑到年代问题,大多数中国人都没喝过这款新玩意,只能根据传说来描述——这种新可乐“更畅爽、更圆润、更和谐”。

  但新可乐最终成了一地鸡毛:老款可乐被大量囤积,可口可乐总部门口站满了抗议者。在新品推出两个月后,公司的消费者热线被打爆了——每天1500个投诉电话。

  最终,1985年8月,传统可乐重新上架,新可乐维持了十多年,在2002年7月停产。

  有此前车之鉴,再大胆的CEO,恐怕也很难对配方大刀阔斧。

  【内卷的“健康”之路】

  两难之中,大牌碳酸饮料公司被迫寻找两全之道。最简单的思路就是,能不能少加点糖。

  2018年和2019年,可口可乐销量分别增长了1.6%和2.2%;2019年,百事可乐集团营收也增长了3.9%。

  但在此之前,它们都搞了一系列“减糖操作”。

  在2016年,可口可乐公司以“能减肥”作为卖点,推出了纤维无糖雪碧,在2018和2019年,又将可口可乐的含糖量分别降低1.7%和4.0%;百事可乐也于2013年和2015年,分别推出了减少含糖量25%的七喜、减少含糖量30%的美年达。

  在降低含糖量的同时,以代糖为卖点的无糖碳酸饮料也迎来了自己的时代。

  2018年,元气森林推出无糖气泡水,并在连续三年的“双十一”购物节中,超过可口可乐和百事可乐销量,开启了中国无糖饮料的“健康”内卷。

  2021年国内碳酸饮料新品中,“无糖”、“低/无/减脂”、“低/无/减卡路里”,成为被提及次数的前三名。

  趋势之下,各大品牌纷纷想尽办法清零“有健康争议”的成分,从食品添加剂、防腐剂、表面活性剂,到增稠剂、香精、色素、甜味剂……饮料的终极方向似乎朝着纯净水一路狂奔。

  各大饮料品牌纷纷入局,可口可乐和百事可乐纷纷将自己北美市场的气泡水引进中国,并为迎合中国消费者选用了代糖中最流行的“赤藓糖醇”,国内品牌农夫山泉和娃哈哈也开始推出全新的气泡水,甚至连奶茶起家的喜茶、奈雪也前来分一杯羹。

  去除“有健康争议”成分的另一面,是对健康有促进作用的成分的添加。

  伊利在新品气泡水中加入牛奶的乳矿物质;VOSS则在其中加入胶原蛋白肽,并将“抗氧化、增强免疫力”作为卖点;达能则将维C、维B6及烟酰胺等营养元素加入自家的气泡水;娃哈哈甚至另辟蹊径,推出玻尿酸气泡水,并宣传其产品可用于“美肤”。

  根据尼尔森发布的零售洞察数据显示,截止2021年11月,碳酸饮料市场同比增长15%,但其中无糖碳酸饮料为增长做出了巨大贡献——其销售额增长高达85%。

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  ▲来源:观研报告网

  【要爽与怕死】

  一众厂家不断围绕着“健康”卷来卷去,但消费者却忽略了两个问题:

  第一个问题是,无糖可乐的含糖量虽然降了,“二氧化碳”、“磷酸”、“咖啡因”等具有争议的配料依然存在。

  根据国标数据,只要某食品每100克或100毫升,含糖量不超过0.5克,那么该食品即可声称“无糖”。

  也就是说,很多无糖碳酸饮料所声称的“无糖”,实际上未必是真正的无糖。

  2020年,浙江大学医学院附属第一医院曾做过一场测评,对比摄入前后的人体血糖数值,测算出来的结果显示:仅有零度无糖可乐算得上真正意义上的无糖。

  按照世界卫生组织的糖摄入指南,正常人一天从加工食品中摄入的糖类总量,最好控制在25克以内。

  显然,几乎所有宣称无糖的饮料,虽比传统碳酸饮料降低了不少含糖量,但仍难称彻底消除糖分,自然仍需考虑糖分对健康的影响。

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  消费者忽略的第二个问题是,随着研究的深入,代糖也并非全无争议。

  虽然目前全球的权威机构,都认为代糖作为食品添加剂的安全性是可靠的。但《美国临床营养学杂志》却指出了问题,这本杂志在2013年的一篇报告中显示,长期摄入含有人工代糖的饮料同样会诱发肥胖及Ⅱ型糖尿病。

  而美国权威科学杂志《自然》上的一项研究,同样认为代糖可能会干扰人体控制血糖的能力。

  而零度可乐中广泛添加的阿斯巴甜,每年围绕它的各种质疑、流言甚至法律诉讼,从未间断。

  从第一瓶碳酸饮料——可口可乐诞生至今,随着科学的进步,围绕健康来优化配方的努力,一直都在持续。在未来,它很可能也不会停下。

  但消费者真的在意这个问题吗?

  当碳酸饮料在“健康内卷”时,消费市场却展现出一个有趣的现象——喜茶、奈雪、一点点、coco为代表的新茶饮却成为了近年最增长速度最快的赛道。

  根据艾媒咨询发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》数据显示:2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元,而随着消费者的需求持续上涨,预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

  也就是说,很多消费者在将“不健康”的碳酸饮料抛弃后,却转身拥抱同样含有高糖分的“不健康”奶茶等饮料。

  如此割裂的消费现状,很难说“健康”究竟是消费者的需求,还是饮料公司的营销需求。

  在更多的时候,虽然大家嘴上都说要健康,要少摄入糖,要少摄入添加剂,但实际上还是更喜欢“甜”的味道,更喜欢复合的成瘾性口味,更喜欢寻求刺激的口感。这正是碳酸饮料的本质。

  每次热搜和研究证明可能会暂时吓跑一批人,但饮料老板们都清楚得很,过不了多久,他们就会回来的。即使少数人不回来,也是旧人去了有新人。

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