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拆解Notion:PLG模式,估值百亿,团队不到200人。万字长文

王戴明 | 多年B端产品经验 2022/09/07 09:14

本文是SaaS星球星友作品,在星球竞品分析框架(定位、资源、能力、场景、交互)的基础上,融入了作者大量独到见解。

 

接下来,让我们进入正题:

2021年底,一家产品正式上线仅6年、团队规模200人不到的 SaaS 工具公司,凭借其出色的产品力、上千万的全球用户数融资2.5亿美金,达到投后估值103亿美金,它就是 Notion。

那么,Notion 究竟是什么产品?为什么其增长能如此迅猛?其增长趋势是否又能得到长期保持?本篇文章将围绕这3个问题,对 Notion 的产品及增长策略进行详细地分析,并在最终给出其增长是否可持续的答案。

1. 定位

1.1 用户定位

1.1.1 个人

Notion 官网首页,在面向个人使用的场景上,介绍了6大主要使用场景:记笔记、一站式记录平台、任务管理、写文章、目标管理与建立个人网站,回忆一下在 Notion 诞生之前,你做以上6件事情的时候,需要在多少个工具间来回切换?印象笔记、语雀、滴答清单、Word、备忘录…

所以,Notion 强大的 all-in-one 就体现在此处。

因此,基于 Notion 的应用场景,在C端市场上,其潜在用户是除没有能力进行文字记录的儿童之外的所有人类个体,但是,因为思考成本的存在,不是人人都有动力去进行各种文字记录与任务管理。所以,使用 Notion 的人,一定有提高生活效率、实现自我成长的动力,并且能上手使用、有时间进行思考记录。因此,按照这个条件,无非就2类人群:

  • 大学生群体;

  • 从事新兴行业(互联网、自媒体等)的知识工作者。

1.1.2 企业

然而,C端只是 Notion PLG 策略上的中间环节,B端业务才是策略的最终目的。

目前来看,Notion 的主要客户大多是小B企业,包括单独的小B企业和大企业内的小团队小部门。

面向企业市场的 Notion,属于工具类 SaaS,定位是内容协作一体化平台,在强大的无代码能力支撑下,可提供企业知识库、项目管理、文档协作、自动化流程等除IM通讯与专业垂直服务外的多种服务。与个人工具类似,作为企业工具的 Notion,提供的价值仍然是all in one——让企业在办公中减少软件的切换,用尽可能少的软件完成更高效的协作,实现内容的快速流动,提高企业协同效率。

因为存在个人与企业两类用户,所以 Notion 可以支持的场景也可以分为2大类:个人内容管理与企业协同。因为B端才是 Notion 的主要市场,所以下文仅从企业协同角度进行分析与论述。

1.2 企业协同市场分析

1.2.1 市场发展

移动互联网的普及,加上疫情的催化,使办公移动化、数字化程度不断提高,协同办公行业也在快速发展。从2019年起,协同行业的全球市场规模年增长率预计将达到约10%,在2024年达到481亿美元;且国内市场发展将更为迅速,年增长率预计将达到23%。 (数据来源:Gartner)

市场天花板高的支撑下,一级市场的投融资金额自然也是迅速增长。2020后的这2年,能看到国外以 Notion、Figma、Canva 为代表的协同平台被资本持续看好,估值早已突破百亿美金;而国内对协同办公的投资也从2020年的82亿暴涨到2021年的243亿 (数据来源:it桔子) ,且其中也有以蓝湖为代表的百亿独角兽公司诞生。

但协同办公其实是个大行业,里面又有无数的细分赛道, Notion 所在的无代码工具市场,主要解决的是企业内人员进行文档协作、项目管理、知识库管理等问题,此行业的发展大致经历了3个阶段:

  1. 传统软件时代:利用电脑自带文件管理器+ Office 三件套+通用IM软件(类似qq),就能满足大部分企业的需求;

  2. 文档共享时代:云计算技术的出现,催生了以企业网盘为代表的中心化数字资产管理平台,提高了企业内容复用与沉淀的能力,但内容的编辑与沟通还是在其余第三方平台进行;

  3. 内容协同时代:随着企业数字化需求的进一步提高,内容管理逐渐由单一的存储发展至协同,所以,出现了 Notion 等无代码协同平台,提供内容存储、协作、管理等一体化服务。

1.2.2 Notion 的优劣势

虽然目前的无代码市场还处于早期阶段, 但是若以用户需求来划分市场,市场竞争其实十分非常激烈的。比如,对于 Notion 等无代码平台提供的每个功能及场景,其实都能找到成熟的替代品:

  • 在文档、表格的协作场景上,可使用Office、WPS文档等产品同样也能满足需求;

  • 在销售、人力资源等管理场景,也可购买CRM、HRM等专业领域系统解决相应问题;

  • 在项目管理场景,Jira、Trello等工具产品也能够提供同样的价值;

  • ……

那么,对于 Notion 这样的无代码平台来说,竞争优势究竟在哪里呢?

无代码提供的高度灵活性,形成 all-in-one 的协作平台,就是 Notion 最大的优势。

具体体现在2点:多场景的支持与业务数据的互通。

多场景的支持,是指通过使用 Notion,不仅能满足最通用的文档协同场景,而且能够搭建出如 CRM、HRM、项目看板等工具满足更多的垂直场景。

多场景的支持对于中大型企业来说,其实并没有吸引力,不仅因为他们规模庞大且组织复杂,需要更复杂专业的软件才适用,而且他们也不在乎多买几个软件的成本;

但是对于小微信企业来说,多场景的支持,是非常大的一个吸引力。

虽然规模小,但是企业的运营也需要完整的组织架构,所以也会有诸如销售管理、人力管理、项目管理等需求,然而其场景复杂度却远远不如中大型企业。所以,若采购如 Salesforce 、Oracle 等复杂专业软件,他们的需求反而是处于被“过度满足”的状态。因此,Notion 就是他们最好的选择——既能满足业务场景,还能节省信息化成本,可谓是一举两得。

而业务数据的互通,则是体现在,通过 Notion 搭建出的诸如销售管理、采购管理、库存管理等工具,能够实现数据之间的任意引用,而不用再像以往单独购买软件时,还需要单独做接口,实现内部数据的互通,而这个过程带来的开发成本和实施成本都不小。但是,如果你使用了 Notion,这些成本都将降低为0。

虽然对于 Notion 自身来说,服务小B客户,交付部署时间快、成本低,服务标准化程度高,盈利也更加容易,但从另一个角度来看,优劣也是劣势,配置自由度高、应用场景广带来的劣势便是:

  • 在某些复杂深入的业务场景下,Notion 的支撑能力明显不足;

  • 交付咨询能力差,每个小企业的需求也是有个性化的部分,要使产品发挥出更大的价值,需要用户自己进行深入挖掘。

所以,Notion 若在小B市场达到了一定饱和度,需要向中大型客户进行客户群体扩散时,一定会从这2点进行发力,建设更多销售、CSM团队,构建产品在咨询交付方面的能力,使产品的价值在客户使用过程中持续增加。

1.3 定位的变化

从网上手动扒下了 Notion 的发展路线图,可以看出,虽然 all in one 协作平台的大方向没有变化,但是在这几年的过程中,其定位在不同阶段显然是有不同的侧重点。

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 Notion 产品路线图

作为一款效率工具软件,首先要提供的用户价值一定是效率与稳定,围绕核心场景进行打磨,不断提高产品的用户价值与性能稳定,让越来越多的用户上手并使用起来,这就是2016~2017年的 Notion:只针对软件行业的用户,围绕协作文档的场景进行不断打磨。

到了2018年,Notion 在协作文档的场景已经做得足够全面。于是,它发布了2.0版本,上线了 database 的模块,从此有了进行结构化数据管理的能力,能够进行更多场景的复盘,此时的 Notion,定位则从协作文档变成了协作平台。

因为有了数据库功能的支持,它不仅能够覆盖文档协作场景,还能满足诸如项目管理、CRM管理等用到结构化数据的场景,而且为了降低用户成本,此时的 Notion 上线了官网模板库,提供各种在 Notion 上已经搭建完毕的工具给用户使用。

除此之外,Notion 还接入大量第三方工具,对用户的使用场景不断进行扩充,逐渐生长为真正的 all in one 协作平台。

在 Notion 近6年的发展路线图中,我们能看到很重要的一点:template(模板)是 Notion 非常重要的一部分,并且经历了从个人模板→团队模板→建立模板网站的依次迭代。为什么模板对于 Notion 来说如此重要,因为它是 Notion 增长中极为重要的要素之一。(2.2 节有详细说明)

1.4 服务于定位的 PLG 增长

Notion 是全球范围内极为成功的 PLG 增长案例,也是靠着 PLG 的增长策略,Notion 才得以实现在6年时间内用户数破千万且估值百亿的成就。

先定义一下什么是 PLG。首先,PLG 不是没有销售;其次,PLG 也不是C端所谓的”先靠免费占领市场然后再收费割韭菜“。在我看来,PLG 应该是:通过提供产品的免费使用,并进行终端用户生态的运营,凭借良好的产品力,实现从下而上由终端用户驱动企业采购的B端产品增长策略。

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 Notion 增长模型(简略版)

上图是我梳理的简略版 Notion 增长模型,结合 PLG 的定义,大部分 Notion 用户的使用流程大概是这样的:

  1. 在 Youtube、Twitter 等社交平台看到 Notion,于是进行了注册;

  2. 在产品引导与模板的教育下,发现产品的价值所在,开始着手使用产品;

  3. 在使用过程中,确认了产品的价值,并发现了更多好用的模板;

  4. 越用越顺手,成为活跃用户,并加入了社群;

  5. 尝试将 Notion 引入工作团队进行使用,开始订阅团队版或咨询企业版;

  6. 成为长期留存用户,并开始主动分享使用 Notion 的方法与模板;

  7. 于是,朋友看到了你的分享,并落地官网进行了注册……

就这样,循环往复,Notion 的 PLG 增长飞轮就完成了搭建。

关于 Notion PLG 模型的成功,我认为主要的核心原因,其实还是在于定位。它的定位就决定了它非常适合 PLG 策略,主要体现在以下3点:

  • 能满足的不仅是终端个人的需求,同时也是团队/企业的需求

    对于个人来说,Notion 满足了个人场景下的项目管理,同样也能满足团队间的项目管理。这样带来的好处是,用户在个人使用的旅程中,因为个人场景管理与工作管理的内容重合度较高,所以很容易代入团队角色来理解产品价值,完成从”生活人“到”工作人“的过渡,那么,自然而然就会尝试团队版;

  • 终端使用者能够对团队/企业的购买决策产生较大影响

    由个人使用转化到团队使用,条件不仅仅是产品有价值,还涉及到决策购买的过程,这也是为什么目前大多数的 PLG 产品都诞生于互联网行业,其中很重要的一点,就是因为该行业中的小团队有较大的采购权,所以即使是基层人员,也能对小团队的购买决策产生较大影响;

  • 庞大的用户社群与丰富的模板生态,且产品本身便于裂变传播

    因为要面向大量的终端用户,所以自然而然就要进行C端式运营:打造用户生态。而在这个运营过程中,最大的武器就是 Notion 模板。

    模板易制作且易传播。好用的模板裂变更多的用户,而更多的用户也就意味着更多好用的模板,二者相互促进,形成对 Notion 用户生态系统的增强回路,也就是我们常说的网络效应。据统计,2022年7月份,Notion 官网1亿+的月访问量中,至少90%是未经任何付费渠道直接落地官网。 (数据来源:similarweb)

2. 资源与能力

依靠 Notion 自身强大的产品力,Notion 团队在增长运营上的能力也得到充分发挥,建立了自上而下的用户生态,并且逐渐开放 API,持续接入第三方生态,使 Notion 的用户价值持续增长,并且促进了增长路径上的获客、咨询与传播分享。

2.1 庞大且忠诚的用户生态

Notion 拥有庞大的社群组织,根据目前官网提供的信息,社群已经覆盖30+个国家与地区,成员数预估在十万人以上,且大部分是由非官方成员组织运营,其用户生态大致分为3个群体:(数量依次增多)

  • Notion 顾问:依靠 Notion 实现创收的标杆用户

  • Notion 大使:免费且优质的运营团队

  • 大部分普通用户:数量巨大的 UGC 内容生产团体

整个用户生态形成一个金字塔形的结构,顾问与大使作为上层用户,是直接 Notion 的重点运营对象,通过培养一小批这样的标杆用户,来带动其余上百万用户的互动,形成用户自治社群,为全网生成成千上万的 UGC 内容,从而实现对市场的拉新获客与教育引导。

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 Notion 用户生态

2.1.1 官方认证的 Notion 顾问

在 Notion 官网里,有一个叫 Notion Certified 的模块,它提供了3种不同级别的官方认证,用户可通过申请参加 Notion 发起的认证考试,只要通过相应级别的考试,就能获得该等级的认证。而获得认证的用户,可以享受以下好处:

  • Notion 官网的流量曝光与独家官方资源库分享

    对于一些需要用到 Notion 来发展业务的创业者(比如Youtube博主)来说,Notion 提供的这2方面扶持,一是能增加认证者的曝光,为他们自己的业务引入更多潜在用户;二是通过独家资源库的提供,认证者能够将 Notion 运用得更加深入专业,促进他们自身的业务发展;

  • 给正在使用 Notion 的用户提供有偿或无偿的咨询服务

    对于获得认证的用户,可通过 Notion 客户成功或销售团队的介绍,或自行发展 Notion 咨询服务,给更多使用 Notion 的团队/企业提供专业的有偿咨询,让使用 Notion 的企业/团队在结合实际业务的条件下最大化地发挥出产品的价值。

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Notion 顾问案例

对于 Notion 来说,通过设立这样的认证资格考试,选出顾问用户,有2大好处:

  1. Notion 顾问成为公司外的交付咨询团队

    Notion 通过将一部分交付、咨询工作转移至顾问群体,不仅减少了公司在销售、客户成功方面的成本,同时为顾问用户创造了收入,形成一个双赢的生态;而且这种生态远远好于自己招募员工,因为随着业务的扩大,公司内人员数量的增加需要付出很多额外的管理成本,边际收益会越来越低;但对于顾问用户这种方式来说,并不存在边际效应降低的问题,顾问越多,反而越能降低 Notion 的成本;

  2. KOL 群体对用户生态建设的标杆作用

    顾问不仅是没有成本的交付咨询,更是用户生态里的 KOL。有了顾问,有了他们对于 Notion 的分享,并且越来越多的顾问开始利用 Notion 实现创收,这样才会让免费用户有更大的动力转化为 KOL,从而保持整个用户生态的稳定性。

2.1.2 Notion 大使

相比于有认证考试的 Notion 顾问,Notion 大使是用户生态里更容易获得的认证(不过 Notion 大使每月仅有20个名额,有官方大型活动时甚至会暂停招募)。

通常来说,成为大使之后,你需要做2件事:

  • 作为 Notion 的官方代表参与 Notion 在各区域的社群建设,帮助更多人使用 Notion;

  • 积极参与 Notion 的运营建设,直播、博客、模板、使用教程甚至利用 API 生产工具等等,帮助 Notion 更广泛地传播。

所以,当你开始使用 Notion,加入 Notion 社群,在 Youtube 上观看教程,参加 Notion 的网络直播,在线下参加 Notion 活动都能,发现其中的发起者或主讲人都属于此类人群。

而对于用户来说,成为 Notion 大使,你能获得免费团队版使用权、向团队和高级用户学会更多使用方法、享受功能内测资格以及收到各种周边;而对于 Notion 来说,则是有了更多免费且优质的运营人员,他们不仅热爱产品,还能帮助 Notion 建立优质的内容与社群生态,完成 Notion 在市场中的教育引导。

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 Notion 大使介绍页面

2.1.3 其他大部分普通用户

除了顾问和大使认证外,剩下的就是普通用户。虽然这群人没有官方认证,但是他们整体所做的贡献,可能丝毫不亚于前面2个群体。因为当你真正熟练一款产品并用出价值,真正爱上一款产品后,你是有很大的主动性去分享产品的。所以,Notion 顾问和大使的存在,也更像一个杠杆,通过对他们进行持续运营与引导,撬动其余上百万活跃用户的主动分享,因为普通用户基数庞大, Notion 的 UGC 内容才能迅速在全球形成传播。

当 UGC 内容遍布全网后,最明显的作用无非就是2个:

  • 传播裂变,为 Notion 拉新获客;

  • 教育引导,为老用户提供更多的使用方法,使产品持续产生更多的用户价值。

所以,相比于传统的B端增长策略,打造C端用户生态的策略会有以下好处:

  • 在拉新获客方面,用户旅程大大减少,不再经过培育、引导、挖掘需求等环节,而是通过简单的模板实现快速传播,价值发现的时间非常短暂;

  • 在上手交付方面,不再使用成本较高的线下交付咨询模式,而是提供给用户线上丰富的UGC内容进行自我教育,再补充轻量化的线上咨询,就能使得公司在交付方面的成本大大降低;

  • 在持续使用阶段,通常B端营销不会提供用户之间的交流,而是通过更多公司提供的标杆案例等学习使用;但是因为C端用户生态的存在,Notion 建立了大量诸如线上社群、线下组织等流量池,方便用户之间进行持续交流,对用户问题的解决与产品的教育引导都起到了很大的作用,且几乎没有付出任何成本。

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国内外平台上随处可见的 Notion 用户分享

2.2 模板、插件与 API 生态

2.2.1 丰富的模板生态

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 Notion 模板库

Notion 不仅在产品内有供用户直接引用的模板,而且官网上也有18个类别、总数达300+的模板库,每个新用户几乎都能在这找到自己能立即上手的模板,而且所有涉及到用户案例的场景,都能看到各种模板的存在。

因为,一个有使用价值的 Notion 就是等于多个成熟模板的集合,用户日常只需要在模板内填充业务内容即可,专注于内容本身,而不是专注于如何搭建工具。

在产品体验中,对于初次上手的用户而言,模板是最好的选择。

完全空白的 Notion 并不能解决用户的需求,得先搭建出各种工具,用户直接在工具里进行内容填充,才能满足用户的需求;所以,有了模板后,用户价值的探索路径缩短,减去了需要熟悉功能、自己动手搭建的负担,让用户能够迅速使用起来,并在持续使用的过程中不断熟悉产品各个功能,从而创建出属于自己的模板。

而在运营环节中,模板承载了传统 B2B 公司市场策略中【用户案例】的作用,且这个案例易读性非常高。只需一个链接,无须阅读大量文字,阅读者能立即发现模板的使用价值,让用户以极小的成本能够不断拓展产品的使用场景,逐渐提高对产品的依赖程度。

所以,正是因为模板在产品策略与市场策略中的重要性:既能促进用户活跃,也能促进用户留存,Notion 才会将模板视作一个单独的模块,不断迭代更新。

2.2.2 插件与 API 生态

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 Notion 官方插件与 API

Notion 不仅有官方的插件——Web Clipper,能够实现直接将浏览器内容一键导入 Notion,也有开放的 API,支持开发者自行开发 Notion 生态工具。

插件的推出拓宽了用户的使用场景,实现了从浏览器到 Notion 的一键内容导入,更便于用户扩充账号的内容丰富度,从而加大对产品的投资,提高用户的迁移成本,使用户留存率得以提高,续约率自然也会上升。

API 在2022年3月份正式推出,可以看作是对 Notion 用户建立的又一个留存策略。

首先,会使用 API 结合其他软件进行开发的人,之前一定就是 Notion 的活跃用户,当他使用 Notion API 开发出更高效工作流产生的价值,是能够扩散到其余剩下的 Notion 用户,只要这些用户有相应的需求场景,那么结合 API 生产的高效工具就能够被这些用户所用。

因此,当越来越多的 API 工具被开发出来,越来越多的 Notion 用户就会有更多丰富的场景去使用 Notion,使产品的价值越来越大,从而形成飞轮实现更长期的留存与续费。

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2.3 第三方 Saas 生态

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 可与 Notion 实现自动化流程的第三方软件

随着办公场景下的 Saas 工具越来越多,要想打造一个 all in one 的协作平台,自身又不想进行各种超出能力范围的开发,那就需要与不同的 Saas 工具进行整合。目前,Notion 已经支持 30 多款专业Saas 工具的嵌入使用(相比之下,国内飞书文档支持13款,腾讯文档与石墨仅支持9款),并支持与 Github、Slack等进行数据共享,打通数据的软件不仅支持在 Notion 内进行页面浏览,更支持直接进行数据交互的操作,比如在 Notion 内直接对 Github 进行数据增删改后,你的同事在 Github 上 就能直接看到你的修改操作。

丰富的第三方生态,是Notion all in one 战略的策略之一,通过打通核心用户群体中的专业软件,让第三方软件直接在产品内进行呈现,减少了在文档协同中不停切换网页/软件的操作,实现 Notion 文档中对第三方链接的所见即所得,让团队更加聚焦于当前文档,提高协作效率。

2.4 提供极大自由度的 Paas 能力

Notion 极高的配置自由度,在我看来,就是 Paas 能力极高的表现。

产品由无数个 page 组成,翻译过来应该叫页面,而不是传统意义上的文档,因为 page 里面能装的不仅仅是各种文字和图片内容,还能呈现视频、可视化链接、数据库等多种内容形式,并且在页面排版上,也类似于网页排版,能够由用户随心所欲进行排列组合、添加颜色,完成自己心仪的页面设计。

而 page,其实是由无数个 block(块)组成。块则是 Notion 中承载各种不同形式内容的载体,你可以把它理解成类似网页上的某一个区域,但是这个区域不需要你自己去写代码进行内容填充,而是提供给你很多自带的内容选项:各种排版形式的文字、图片、视频、可视化链接、数据库等等。

其实,page+block 的形式已经让 Notion 成为了一款好用的笔记软件(比如你已经能够在上面制作出类似网页一样精美的笔记),但是,人与人之间的协同,涉及到大量的信息交流,其表现形式则是数据之间的传输与管理,于是,在 block 里面,最重要的形式—— database(数据库)诞生了。

不过虽然功能是数据库,但是 Notion 以更贴合用户实际场景的方式呈现出来,比如看板视图、日历视图、清单视图等等,并且提供简单易操作的聚合函数功能,如果这都不能满足你的需求,Notion 也有函数功能提供给高级用户,这里就会涉及到低代码的环节,不过与正式编程语言相比,那也只是伪代码的形式,拥有更高的易读性与操作性。

所以,极高的自由度,结合 page-block-database 的结构其实是3层含义:

  • 数据流通的自由度:page 之间能够实现相互引用,实现跨页面级别的数据流通;

  • 排版与内容形式的自由度:block 不但提供多种文字、图片、视频、可视化链接等内容形式,还支持页面排列上的自由组合与外观设计;

  • 数据计算及展示的自由度:database 作为 block 的重要成员,不仅提供入门级别的聚合计算功能与编辑代码的函数功能,而且能够将数据转化为易用性更高的可视化操作,并提供属性字段的筛选、排序等操作,让用户设计出最适合自己查看的数据视图。

3. 场景

3.1 极致的初次引导

作为 PLG 模式的产品,新用户的上手过程十分重要。因为既然开放了免费体验的入口,如果用户免费体验后没有发现产品的价值所在,形成了产品难用的固然印象,那么要想在之后重新挽回该用户将是十分困难的。

新用户的初次引导一般以激活为目的,通常注册后操作过某个功能活动做,我们就称为激活成功。在激活过程中,一是要让用户知道如何操作,二是能让用户get到产品价值(也就是常说的aha moment),大多数产品都是先通过操作引导,再让用户找到产品价值所在;但 Notion 不一样,通过把模板前置展示,用户看到价值所在,能够赢得更多的耐心与足够的动机,再获得更多的时间去进行操作引导,帮助用户上手。

所以,Notion 提供了一个易懂且能快速上手的引导过程,主要体现在2方面:

一是为不同类型的用户准备不同的模板,让用户快速get到产品价值;

通过注册后的信息填写,Notion 会根据用户的使用场景(个人/团队)、职业(产品经理/设计师/程序员/大学生…)等信息,生成不同类型的模板,比如团队使用的用户会得到 Team Task 的模板,而个人使用的用户只会得到 Personal task 的模板,如果按照不同的填写信息均有不同的模板呈现,那么 Notion 的新用户引导模板至少在20套以上;

二是结合用户所处的设备环境,形成操作描述更准确的引导文档,帮助用户快速上手。比如下图中的电脑端引导文档,会教育用户如何通过按键、鼠标等进行产品操作;而右图中的移动端引导文档,则是按照移动端交互的方式进行优化。

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 Notion 新用户上手引导

3.2 协作核心场景的满足

若把企业进行战略到战术的纵向拆分,其实就是三个层级。从上至下分别是目标——项目——任务,比如,今年公司需要在哪些领域制定哪些目标,通过目标的指导,需要完成哪些项目,这些项目具体拆分到每天、每周的任务待办情况应该是如何的。

所以,涉及到的内容协作场景其实也可以分为3方面:

  • 目标级别的协作:团队的目标管理,例如通过 OKR 进行目标层层拆解,这类协作对应了3个流程:制定目标方案——开会讨论——确认定稿;涉及到的场景分别是:文档协作、会议记录与文档归档;

  • 项目级别的协作:这里对应了每个人应该根据目标制定哪些项目,涉及到的流程则是:立项方案——开会讨论——执行项目——多项目管理——文档归档;相比于目标级别的协作,这里涉及到的场景增加了看板管理、知识库管理2个场景;

  • 任务级别的协作:这里涉及到的更多是个人工作管理的场景,如即时通讯、日程管理、待办处理等等。

除此之外,企业还需要根据实际业务进行横向拆解,因为岗位自身的特质,需要在业务中用到专业性的协作软件。以B端 Saas 为例,根据用户旅程进行业务拆解:

  • 业务部门:对应用户旅程中的触达、培育、交付与咨询,不仅需要用到基础的文档协作,还需要CRM系统进行客户的专业化管理;

  • 产研部门:对应用户旅程中的产品使用环节,需要用到的专业性软件:设计软件、管理代码的git工具、用户数据平台等等。

然后,通过横向与纵向的拆解,我们可以将B端 Saas 公司的场景需求与 Notion 做一个匹配。

Notion 能直接满足的:文档协作、会议记录、企业知识库、项目管理;

Notion 不能直接满足的:即时通讯、CRM管理、软件设计、代码管理;

可以看到,在 Notion 能直接满足的场景中,现阶段的 Notion 功能已经非常完善,比如企业知识库的建立,核心要点是结构化的文档存储、并能快速查找,对应的功能便是云存储、文档引用与全局搜索;而在 Notion 不能直接满足的场景中,其策略是通过与第三方打通数据,实现数据共享,比如,现在 Notion 已经支持与Slack、Github进行数据操作的同步,而接下来我们很可能看到Notion与其他更多平台的数据打通(比如CRM)。

所以,对于协同场景的满足,我们能看到 Notion 的产品策略是以all in one为核心,先满足协作中频次高、复杂度低的通用场景,再后续以第三方接入的方式满足更多频次更低、专业度更高的协作场景。

4. 交互与视觉

PLG 的发展模式,要面对大量的C端用户,所以 Notion 必须要有体验良好的交互与视觉。

体验良好的交互,减少用户使用中的阻碍与疑惑,使整个产品体验更为顺畅,从而提高产品的易用性,减少在面向C端用户过程中的运营咨询,便于团队将咨询交付的精力集中B端用户的服务上,从而创造更大的商业价值。

而 Notion 在这交互方面确实提供了良好的体验,比如:Notion 对每种内容的 hover 解释,不但有文字内容,还有动图搭配辅助说明,能达到更好的引导目的;提供操作日志功能,能让用户对操作进行撤回实现版本回滚;针对大部分文档中操作,都支持快捷键或高阶方式的使用,为初级和高级用户分别提供不同的操作方式,实现用户体验的提升……

而从移动端的表现,我们也能看出Notion的交互功力,把 Notion 手机端与飞书文档手机端进行对比,可以发现,对于涉及到复杂交互的数据库与第三方软件内嵌场景,飞书文档移动端直接不支持这2个功能,而 Notion 移动端支持程度做到了与电脑端一致,对于数据库间的引用,字段的设置等等,交互体验都很流畅。

新知达人, 拆解Notion:PLG模式,估值百亿,团队不到200人。万字长文

而在视觉层面上,Notion 始终保持统一的 noritake 风格,且体现在与用户的每一个触点,包括线下广告牌,从而使品牌更具辨识度,促进产品的传播与裂变。

新知达人, 拆解Notion:PLG模式,估值百亿,团队不到200人。万字长文

 Notion 线下广告牌

5. PLG 终将成为 Notion 的过去式

先说结论,我认为,Notion 在有了大量C端用户的基础后,将越来越侧重于B端业务的增长,未来会逐渐脱离 PLG 的增长策略,从而转向 SLG、MLG 等更传统的B端策略。原因即是对于目前的 Notion 来说,搭建模板的高成本将成为后续用户群体扩散的阻碍。

用户对于 Notion 模板的使用分为几个阶段:初识模板→在模板上进行应用→初步搭建模板→逐渐优化模板至成熟,结合我自己使用 Notion 的心路历程,每个阶段我的感受是:初次看到模板很惊艳-开始逐渐记录模板→尝试自己搭模板→上手很难,逐渐减小使用频率,使用场景逐渐收敛为写文章→加入社群,了解到一些 Notion 相关的方法论,并开始尝试搭建→获得用户价值的大幅提升,使用频率由每周几次提高到每日至少1小时。

再加上对身边一些 Notion 个人用户进行了调研,发现大多数人的使用旅程也和我类似,很多人只是简单地当作文档笔记软件,就算使用数据库功能也不会涉及数据库之间的引用。事实上,他们的需求在很多类似的软件上也能得到满足,只是恰巧使用了 Notion,当然了,这些人也都是未付费用户。

所以,要想搭出适合自己的模板,对于用户的智力与毅力,其实都是不小的挑战,正因为这个操作成本的存在,就会为 Notion 带来以下问题:

  • 个人用户难以发现核心价值

    在 PLG 策略上,大量的个人用户其实是基础,但是因为搭建模板成本的存在,这些用户大部分可能都是处于入门级的使用状态,Notion 的核心价值并没有被这群人感受到,但因为目前市场不够成熟,竞品较少,所以未造成用户的大量流失;但这部分用户的流失概率会随着越来越多竞品的出现逐渐增大,一旦免费用户大量流失,整个PLG的增长结构就变得不稳定,从而影响B端业务,商业成果也会受到较大影响;所以,在有了大量C端用户基础后,Notion 没有必再要把B端业务全部押注在 PLG 上,而是可以尝试与 SLG、MLG 结合的方式,实现更好的业务增长;

  • 跨行业拓展用户的挑战

    现在的 Notion 主要服务于互联网人群,但其长远目标是做下一代 Office,那么跨行业进行用户的扩散就是必须要做的工作。PLG 模式的成立基础是在大量的个人用户,而对这些用户的要求是要能接受新事物并且富有创造力与影响力,而互联网等新兴行业的人群正好就符合这个要求;但是,其他行业的人群不一定就有这个特性。就比如在国内,互联网行业和传统行业的从业人员在上述这些方面都有巨大的差异,他们对效率工具、企业信息化的需求认知也极为不清晰,那么在这种情况下,Notion 如果要进行增长,PLG 必然会被放弃。

因此,虽然从0-1,甚至1-100的过程中,PLG 模式为 Notion 带来了很大的用户价值与商业价值,但是在后续的发展中,若 Notion 想成为下一代的 Office 办公软件,那么必然要面对从小团队到中大型企业、从互联网行业到其他传统行业的群体扩散,而这个过程,可能只有放弃 PLG 模式,采用传统的B端营销策略或发展出其他的增长模式才是 Notion 唯一的选择。

作者感言:

 

得益于Tob老人家的稳定输出,能看到产品小白在SaaS星球上逐渐明晰工作方法,也能看到高管大佬的雄韬伟略,而我本人也从创业公司的“万精油”找到了从执行到决策各个方面的洞察提升。

非常感谢王老师搭建这样一个平台,让不同阶段的产品同仁们找到共鸣。

真心希望Tob老人家越办越好,稳定高质量高产,带领产品同仁们征服一个又一个星辰大海。 

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