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视频平台与广告新动向

AdTime | 大数据营销品牌 2020/02/19 20:54

 融媒体时代,视频成为网民使用最大众化的的移动应用,其使用率、用户黏度等数据远超行业其他形态,视频正在强势瓜分用户注意力。

一方面,在整体互联网用户趋于饱和的大背景下,短视频行业整体规模依旧保持增长,与在线视频的活跃用户数量差距进一步缩小 。同时,面对短视频的进攻,长视频平台布局短视频业务动作不断深入,从内容入侵转为更深度的业务调整,尝试从短视频领域谋求新的增量。当下,短视频野蛮生长期业已结束,抖音快手为首的短视频媒体为了寻求新的突破口,逐渐开放长视频录制权限以进入长视频市场,时长边界趋向模糊化。

另一方面,随着长视频正式迈入亿级会员时代,头部平台会员规模不断扩张的背后,在线视频付费用户的增速却出现明显下滑趋势,面对陡增的会员拉新压力,除了“内容为王”以独播形式吸纳会员的常用方式,各平台不断拓展丰富会员权益,其中跨平台生态合作成为主流做。如,优酷VIP会员整合进入阿里生态体系、京东与爱奇艺的会员权益互通等。

在众多变化之下, 视频平台的营销手段与策略也发生了变化。

首先是沉浸式广告的风行, 2019年抖音上线Top View 超级首位广告形式,以沉浸式的广告体验触达用户,助力了品牌力的提升,推出不久就受到了林肯、宝马、vivo、MAC魅可等广告主的青睐,随后爱奇艺的“开场秀”、腾讯视频的“One shoot ”、优酷的“超级风暴”等纷纷发力沉浸式广告。

其次是从“纯曝光”到“曝光至转化”的变化,各平台打通转化链路 。随着2019年年底爱奇艺公布的AACAR即依托创意和科技,实现多屏幕、全链路营销解决方案,以及视觉引关注、互动生好感、品效共协同等六个方面的创新,至此,打通转化链路的营销思维已经分别在百度、阿里(全域营销)、腾讯(全链路)都有了对应。

再次,大屏市场不断升级,数据驱动场景化营销不断推进。 2019年阿里巴巴与分众传媒在上海召开“新零售、新营销、新连接”联合发布会,共同宣布推进“U众计划”,携手引领线上线下全链 路、品效协同的新营销模式;爱奇艺凭借技术加持家庭场景营销,助力品牌完成从TA到TH的精准化营销;2020年芒果TV成立了将IPTV业务与互联网电视业务进行融合的智慧大屏业务中心……

最后,单纯的品牌曝光已经不能满足市场的需求,助力品牌真正完成“品效协同”的效果传播,成为各平台发力的重点。如:腾讯搭建转化通道跳转微信小程序平台、抖音缩短转化路径的信息流工具、爱奇艺刺激用户转化的福利机制相继上线等。

由此, 各视频平台与卫视正在形成独有的平台资源与侧重——

  • 腾讯视频: 价值营销

依托腾讯生态多维能力,帮助品牌以IP为起点,融合内容、娱乐、社交、消费等场景,抓住用户需求,通过围绕优质内容的营销创新,与用户共创价值共鸣, 同时把握科技浪潮,为用户创造超出预期的营销体验, 从而整体赋能企业的品牌力、产品力和渠道力,提升用户对于品牌的整体认知,在场景的交融中与用户建立价值共振,以全链路营销方案助力品牌全方位获益。

  • 爱奇艺: 发现新潮流

潮流不在某个细分领域,而是年轻人泛潮流消费的变化,增长液不是单纯销量的增长,更是品牌价值的增长,爱奇艺通过技术+,实现效果广告(框内触点+信息流广告)与会员广告(开场秀、原生视频等)双赢,坚持创新引领青年潮流文化与消费。

  • 优酷: 破圈与共振

凭借 内容为核、数据赋能、生态联动 ,阿里文娱在整个商业操作系统中成功打造出娱乐营销模块,优酷会持续在视频上通过技术方式投入。聚集方面精品自制、互动短剧全面出击,满足5G时代的用户需求,综艺方面开发多个全新综艺赛道,设置生态共振的内容专属赛道。

  • 芒果TV: 定位青春

以“青春”为底色探索差异化打法 。推出六大自制综艺;自制剧以青春热血为主题;推出“大芒+新芒“计划,牢牢抓住年轻群体。

  • 湖南卫视: 领鲜与热爱

八大独创综艺节目打造新IP、新力量,现象级话题节目为品牌赋能;建立 超级VIP体系、大剧营销一站式解决方案等 ,与广告主一起创造内容,实现双赢。

  • 浙江卫视: IN核

综艺更注重节目的深度与广度,大剧题材颗粒度更细,发力 超级晚会 (如《抖音美好奇妙夜》 天猫双11狂欢夜》 《2019—2020跨年演唱会》 等)实现品效协同。

  • 江苏卫视:跨界合作

超20档节目亮相,打造综艺内容盛宴,聚焦现实题材, 开启开启“电视+”跨屏、跨界合作 (如与“王者荣耀”合作共创“听见王者世界”音乐盛典,打破受众圈层,创造深度合作),新模式、推动台网共现。

未来,抓住各视频平台与广告形态的差异与特色,已经成为品牌走进消费者的最关键一步。

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