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蜜雪冰城“进村”

商界 | 集商经营之道,看商界丰富人生 2022/08/25 23:03

新知达人, 蜜雪冰城“进村”


来源/ 36氪未来消费 (ID: lslb168

作者/ 赵小米

图片/ 视觉中国


拥有20000家门店的蜜雪冰城也有拓店焦虑。


喜茶奈雪在北上广争相降价,试图下沉进三四线市场;而原本就驻扎在三四线市场的蜜雪冰城,已经下沉“进村”了。


近日,蜜雪冰城在公众号上发布公告,宣布开放全国乡镇加盟申请。 全国共有41636个乡镇行政单位,即便每个单位开一家店,也有相当广阔的拓店空间。 我们熟悉的“小镇青年”所在的镇,还有可以种地的村子,都属于乡镇市场的范畴。


但乡镇市场也有着年轻人少、人口密度低、消费能力差等特点,这片市场是否能与倚靠人流量的蜜雪冰城相契合,还是一个问题。


而蜜雪冰城在过去两年,大举进军北京上海等一线城市,这同样也是外界认为“并不适合蜜雪冰城”发展的地区。但蜜雪冰城不仅没有停下拓店的脚步,甚至还将咖啡子品牌“幸运咖”也开到了北京。


蜜雪冰城,正在接连突破自己的“舒适区”。



乡镇虽好,加盟意愿怎么来?


蜜雪冰城能在乡镇市场赚到钱吗?


先从市场容量本身来看,一名在广西县城开奶茶店的女生小优给未来消费算了笔帐。她所在的县城人口数量不到30万,在全国排名中等;7、8月份的旺季,小优的奶茶店每月营业额在20000-30000左右,11、12月份的淡季,月营业额在6000-9000之间。


从去年7月开业到年底的半年内,小优的奶茶店营收约11万元。在农村自家的房子里开店,不用付房租;自己一个人干活,不用雇员工;小优的利润能到营业额的一半,在55000元左右。


小优看来,每个月能赚近万元,已经比在外打工一个月赚5000-6000要好得多。在当地,工资一般在2000-5000之间。


小优的奶茶店并非加盟,而是通过自己购买器材设备折腾起来的。开业前期的投入包括购买器材花销与装修开支,各两万余元,总额不超5万。


定价方面,小优店里的饮品与蜜雪冰城类似,多在10元上下,包括9元的烧仙草、10元的杨枝甘露、12元的芝士葡萄奶盖等;但小优的店里还买汉堡、鸡排、热狗等,占总营业额的1/4左右。


小优奶茶店赚的钱,比起人口数百万的大城市,并不逊色多少。 一名广西桂林市加盟蜜雪冰城的店长小李,在社交媒体上分享称,其平均每个月营业额在4万元左右,除去原料成本、房租、人工费用,每个月利润在6000元左右。


这意味着,虽然乡镇市场总人口数较少,但依旧可以撑起数家奶茶店的日常运转。


事实上,已经有不少地方性奶茶品牌,开始布局经济较为发达的乡镇了。比如,悸动烧仙草已经在江苏、浙江等地的乡镇开出300余家门店;甜啦啦、益禾堂,在乡镇地区也各自开出千余家门店。


但奶茶连锁品牌在乡镇市场的扩张,并不那么容易 。原因在于,前期高昂的加盟费用让一些加盟商望而却步。


“大品牌加盟费都要三四十万,我们家拿出三四万做生意都要决定很久。”小优表示。据招商材料显示,蜜雪冰城加盟前期总投入在37万元左右,另外每年还要交13800元的加盟杂费。


这导致,乡镇市场店长们担心,加盟店每日营收额也不会与个体奶茶店拉开太大距离,赚不了多少钱,反而回本周期翻了数倍。


据未来消费了解,益禾堂、悸动烧仙草在乡镇地区的加盟费用在20万元左右,相较二三线城市的新茶饮品牌,在价格上低了一个档次,降低了乡镇人民的加盟门槛。而蜜雪冰城在公告中明确表示,加盟费用与标准店完全一致。


对此,蜜雪冰城选择让老加盟商进入乡镇拓店。公告显示,蜜雪冰城乡镇加盟的申请条件为,是1档、2档或3档的全国老客户,以及开店审核资格证在有效期内的新客户。


或许,蜜雪冰城盼望认可自己品牌的一批加盟商“打头阵”,在全国各地的乡镇市场中开出标杆性的门店,通过门店自身表现消除当地潜在加盟商的疑虑,从而渗透进乡镇市场。



低线城市,奶茶品牌“开卷”


蜜雪冰城这两年,先是“上升”,进军北上广等一线市场,又是“下沉”,试图打入乡镇市场。


背后的原因在于,拥有20000家门店的蜜雪冰城开始有了拓店焦虑。


有行业人士对未来消费透露, 蜜雪冰城计划在全国范围内共开出40000-50000家门店。 而目前,蜜雪冰城官方口径称,门店数超20000;据窄门餐眼显示,全国开业中的蜜雪冰城共17641家。距离上述最终目标,还有一半的距离。


新茶饮市场整体增长放缓,一定程度上影响了蜜雪冰城的开店速度。据窄门餐眼数据显示,2020年,蜜雪冰城新开店5805家,在2021年,这个数字下滑到4849家。


同时,蜜雪冰城的舒适区,越来越“卷”。低线市场的奶茶市场竞争逐年加剧,在过去两年, 新茶饮的“卷”,已经从北京上海,蔓延到二三四线城市。


据国家统计局与大众点评数据,2021年时,成都重庆的奶茶店密度已经超过了北京;西安、武汉、杭州等地与北京相差无几;广州深圳更是几乎倍杀北京。中国连锁经营协会的《新茶饮研究报告》显示,未来2-3年,新茶饮市场增速将阶段性放缓,从20%以上降至10%~15%。这意味着,新茶饮已经从增量市场进入了存量市场。


从品牌层面来看,此前提到10元以下价格带的奶茶连锁品牌,蜜雪冰城是一枝独秀。但今年,许多蜜雪冰城的直接竞品,从全国各地冒出。


比如4645家的益禾堂、3804家的甜啦啦、2285家的悸动烧仙草、1457家的吾饮良品等,招牌饮品的价格均在10元以下,每月开出百余家新店。


这些品牌都有明显的区域性:益禾堂在两广地区较多;悸动烧仙草在江浙沪一带拓店;近一半开在安徽省的甜啦啦;而吾饮良品则集中在湖北地区。


虽然上述区域性品牌从门店数量上,与蜜雪冰城不是一个量级,但在各自的“主场”,随着门店持续加密后,对蜜雪冰城的扩张会造成一定阻碍。就像茶颜悦色在长沙通过密集锁定区域,有效阻止了外来品牌的进攻。


在竞争加剧的存量市场中,各新茶饮品牌开始贴身肉搏,抢点位、抢市场。比如,在河北、河南等地的不少商业街中,蜜雪冰城门店的密度比肩茶颜悦色,一条街上有十余家门店,两店之间的距离,甚至不过200米。


不仅是蜜雪冰城的同类竞品,比蜜雪冰城的价位稍高一档的中端新茶饮品牌,也都在持续扩张。


如书亦烧仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、沪上阿姨等,门店数都在5000上下,他们都以一个月几十上百的增速,对一线到五线的所有市场“无差别攻击”。更不用说喜茶、奈雪也通过推出子品牌与新店型,渗入低线城市中。


这些中高端的品牌对于蜜雪冰城来说,是不同维度上的对手。 除了点位订单的直接抢夺,更重要的是,喜茶奈雪们将加快低线城市茶饮品质升级的步伐。在城市之间消费发展时间差被抹平之后,现在一二线城市有的饮品品质和口感,在未来几年内,每个小县城中也会有。


而蜜雪冰城进入乡镇,就像喜茶进入县城一般,卡着时间差,为乡镇消费者带来“消费微升级”。


此前被戏称为通过“农村包围城市”打法跑出来的蜜雪冰城,如今回到农村,是否能被消费者和加盟商接受呢?或许取决于未来的蜜雪,是否能推出一套适配性更强的加盟方案。


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