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死于“用户体验”的SaaS产品

王戴明 | 多年B端产品经验 2022/08/24 09:28

曾经有一位SaaS创业者向我抱怨,说客户成功团队人员太多,而且还在要求加人。原因是客户多为中小企业,没有专职IT人员,所有使用问题都需要客户成功团队负责解决。

他说:“现有的用户规模下,客户成功团队已经不堪重负,如果要实现明年的增长目标,团队规模至少要再扩大一倍”。然而,他在意的其实并非单纯的团队规模,而是投入了如此多人力,客户仍然抱怨系统难用,以至于SaaS产品整体续费率还不到50%。

我帮他分析道:增加客户成功团队并非解决问题的最佳途径。团队不堪重负,同时续费率又如此低下,只能说明产品的用户体验存在严重的问题。

如果不解决用户体验的问题,再怎么增加客户成功团队也无法令客户满意,续费率也很难得到有效提升。

实际上,这位创业者的问题并非个例。

很多创业者,特别是从传统软件转型SaaS的创业者,都会有一个疑问:到底是“快速满足需求”更重要,还是“极致体验”更重要?

很多人会认为“快速满足需求”更重要,毕竟“如果功能都没有,交互体验又有何用”?

然而,这正是SaaS的死亡陷阱,在互联网时代,用户体验的背后是定位:为了快速实现功能而放弃用户体验的SaaS公司,不可能做出真正意义上的SaaS产品。

01 为什么传统软件不重视用户体验?

首先我们需要明确一下“什么是好的用户体验”。对于B端产品来说,用户体验的重点并非视觉效果,而是“高可用”和“高效率”。

所谓高可用,是用户不需要培训,或者只需要少量培训,就可以正常完成整个流程。而所谓高效率,则是对于高频操作,用户可以高效的完成工作。

传统软件最让人诟病的地方,就在于它的用户体验。很多人认为,传统软件不注重用户体验,是由于买单的是决策层,真正的操作用户对软件购买没有发言权。

这固然是重要的原因,但除此以外,还有以下三个关键因素:

1、传统软件往往是管理类软件

在传统软件时代,企业购买B端软件主要是用于经营管理。

比如所谓的业财一体化,其核心目的就是加强财务核算与管控。而销售订单管理、采购订单管理、人力资源管理等软件,主要用户也是办公室的职能人员和管理人员。

而在那个推崇“管理出效应”的年代,非常强调基层的执行力,而忽略了对他们的赋能。这就必然导致在软件选型阶段,决策层对用户体验的忽略。

2、一次性收费转移压力

在传统软件时代,一旦软件上线运行,企业就需要一次性支付大量费用给软件厂商。这就意味着软件厂商把压力都转移给了企业决策层,即便用户对系统抱怨很大,为了避免巨大损失,决策层也只能强制用户执行。

3、基于高服务成本的收入结构

虽然在售后阶段,软件厂商成功把压力转移给了企业。但是在实施阶段,由于用户体验欠佳,软件厂商仍然需要付出巨大的成本。

不过,传统软件的收入结构很好的适应了这一点。传统软件往往采取大项目制,并向客户收取高额的一次性实施费用。这样就使得,即便实施成本很高,但是毕竟只是一次性的支出,又有对应的高额实施收入,传统软件厂商仍然有利可图。

02 SaaS产品可以不重视用户体验吗?

但是,对于SaaS产品来说,以上三点都发生了颠覆性的变化,这就使得用户体验的重要性被大幅度提升,几乎到了与产品功能并驾齐驱的地步。

1、新兴领域成为SaaS创业的主战场

不知道大家有没有发现,在中国,管理类SaaS软件很容易遇到瓶颈。

一方面,管理类软件的主要客群是大企业,他们往往已经部署了传统管理软件,并且投入了大量人力物力。管理类SaaS软件要替换传统管理软件,需要付出很大的代价。

另一方面,大企业的管理需求非常个性化,而SaaS软件的二次开发成本非常高昂。这就意味着,SaaS厂商需要经过艰苦的努力,才能逐步满足大企业的管理需求。

以SaaS鼻祖Salesforce为例,其成立于1999年,但直到2013年,也不过只有美林一个超大型客户(2007年购买22000个账户)。而在2013年,由于太多员工抱怨其用户体验太差,美林差点放弃使用Salesforce。

因此,更多的SaaS产品将在新兴领域诞生。比如帮助客户创收的业务型SaaS,帮助员工提高效率的工具型SaaS等等。

而这些SaaS产品的主战场,不再是强调规则的职能部门,而是强调结果的业务一线。在业务一线,赋能远重要于管控,因此,用户体验也被提到了前所未有的高度。

以我曾经负责的一款SaaS为例。

目标客户主要是年流水在2000万到5000万的经销商,他们的业务员大多为高中甚至初中文化,每天要负责几十家门店的拜访工作。同时,业务员流动频繁,平均在职周期仅有几个月。如果SaaS产品操作比较繁琐,或者需要正式培训才能上手使用,那么对客户和业务员都会造成很重的负担,以至于根本落不了地。

而恰恰在这样的领域,是传统软件未曾涉足的地方,是SaaS软件的主战场。

2、订阅制减少客户压力

和传统软件不同,SaaS软件实行订阅制,企业每年只需要支付少量费用,决策层的压力大大减少,一旦用户频频抱怨软件体验不佳,就有可能会更换软件。

3、收入结构不支持高额服务费用

和传统软件收取高额的实施费用不同,SaaS软件的主要盈利来源是每年的订阅费用,需要“持续”给企业提供服务。

而SaaS商业模式的关键,就在于服务期间的高毛利,能够分摊巨大的获客成本和研发成本。

一旦软件体验欠佳——如同文章一开始的案例——SaaS厂商就需要承担高昂的服务成本,大大降低了毛利率,导致SaaS厂商持续亏损。

综上所述,如果SaaS软件不致力于良好的用户体验,将很难开拓出新的市场,规模化盈利的目标也很难实现。

03 如何判断用户体验

既然用户体验如此重要,那么SaaS公司如何判断产品的用户体验是否合格呢?可以在以下3个阶段进行判断:

1)试用阶段

2)服务阶段

3)续费阶段

1、试用阶段

用户体验是SaaS产品开拓市场的法宝。

我曾经负责过一款针对大企业的SaaS产品,在产品1.0版本发布之前,就已经有1家种子客户表示了购买意愿。

原因很简单,客户试用了我们另一款针对中小企业的SaaS产品,由于这两款产品的高频功能重叠,客户笃定我们针对大企业的SaaS产品将拥有一样好的用户体验。

最终,这家客户与我们签约,直到今天仍在正常使用。

因此,将SaaS产品开放给客户试用,并让销售经理收集客户对试用的反馈,可以很好的衡量产品体验的质量。

2、服务阶段

如果SaaS产品的用户体验出了问题,必然在以下两个方面有明显的反应:

1)客户成功部门抱怨工作量太大

2)客户抱怨产品太难用

作为与一线用户接触最为紧密的部门,SaaS公司应该更重视客户成功部门的意见。

3、续费阶段

客户放弃续费的直接原因,很大一部分是产品没有真正被用起来,而其中的原因有可能就是糟糕的用户体验。

因此,在续费阶段进行调研也是了解产品体验是否存在问题的重要手段。

04 如何提升用户体验

在明确了用户体验可能存在的问题后,我们又应该如何改善呢?我认为以下3点是关键:

1、正确认识用户体验

特别是传统软件转SaaS的公司,很容易一开始就不重视用户体验,直到发现客户不愿意续费,此时挽救就需要付出很大的成本。

因此,首先我们需要端正态度,认识到用户体验是SaaS产品挑战传统软件的重要手段,在一开始就不能在用户体验上让步。

当然,我们也要认识到: 正确定位是用户体验的前提。

一款SaaS产品,如果定位就出了问题,用户体验再好也是没有价值的。比如,对于传统软件已经够用了的领域,我们再去做一款SaaS产品,就很难撼动传统软件的地位。

2、聚焦核心功能

我做SaaS产品的时候,产品评审“争吵”最多的,并不是功能实现的逻辑,而是移动端的交互设计。

由于每一个交互都会影响到几千家企业的用户,而其中一些高频交互,企业员工每天可能要操作几百次:哪怕一个细节的设计问题,也会大大影响用户的工作效率。

因此,在用户体验上,我们必须追求100分原则。

但是,精益求精也会带来另一个问题:那就是产品研发的速度大大降低。

在这种情况, 我们必须聚焦核心功能,不盲目扩大产品范围,用宝贵的资源把核心功能的体验做到100分。

曾经CEO让我考虑设计财务核算模块,但是我表示坚决反对。我向CEO提了一个问题:客户为什么购买我们的SaaS产品?

客户本质上是购买我们的核心功能,非核心功能做得再多,都是为核心功能锦上添花。而对于创业公司来说,资源非常稀缺,一旦盲目扩大了产品范围,必然导致资源分散,最终影响核心功能的产品体验。

3、深入一线

我常说,B端产品最重要的不是逻辑,而是场景。呆在办公室,我们接触不到一线场景,也就不可能设计出好的用户体验。

不管是SaaS公司高层还是SaaS产品经理,都要有定期拜访客户的计划。实践证明,深入到一线,观察用户的行为,倾听用户的声音,可以有效提升SaaS产品的用户体验。

当然,SaaS公司的客户往往分布在全国各地。产品经理每天都去现场拜访客户,并不现实。因此,我们可以建立自己的核心用户清单,和他们保持密切联系,甚至亲自为他们服务。这样,在产品设计的过程中,我们就可以随时征询他们的意见,避免在用户体验设计上出现失误。

05 小结

我们必须从本质上认识到SaaS产品与传统软件的差别,那就是SaaS产品需要面向新的领域,具备新的优势,才能在传统软件根深蒂固的世界里逐步赢得优势,最终实现“颠覆”。

如果我们为了快速实现功能而牺牲了用户体验,就等于自己放弃了SaaS的优势,从而不得不与传统软件短兵相接。

特别是很多传统软件转型的SaaS公司,仍然惯性思维做SaaS产品。如果不及时意识到这一点,用户体验就将是他们的死亡陷阱。

 

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