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自主向外 | 从中国长城,到长城全球

汽车通讯社 | 汽车资讯界的彭博社 2020/02/15 09:22

2019 年,“走出去”是长城汽车董事长魏建军提到的频率最高的一个词。 从2019年初发布的哈弗“5-2-1”全球化战略,到俄罗斯图拉工厂的正式竣工投产,一系列“走出去”的项目正在紧锣密鼓的推进。

“中国汽车的全球化真不能是噱头,一定要实实在在的推进。”魏建军表示。

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在近日举办的第15届印度德里国际车展上,长城汽车正式宣布进军印度市场,预计在2021年带来旗下两个品牌:一是哈弗,产品线将涵盖全系SUV产品;二是长城EV,作为独立的新能源品牌,响应印度“清洁印度”“电动化”的发展目标。

从“走出去”向“全球化战略”转变

作为第一批走出国门的中国汽车,长城汽车海外战略最早可追溯至1997年,起初也是以单纯的“走出去”为主,即出口皮卡和SUV。

发展至今,长城汽车已经累计出口汽车超过60万辆,产品出口至俄罗斯、澳大利亚、南非、厄瓜多尔、智利、秘鲁、马来西亚、新西兰、突尼斯、沙特等60多个国家和地区。

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在海外布局方面,产品销量不是长城汽车的单一目标,布局全球化研发与生产基地、打造了全球产业链,才是“走出去”的真正目的。

2005年3月,长城汽车在俄罗斯建设了首家KD组装厂,同时也成为首家在海外开展组装业务的中国企业。随后,长城汽车又在马来西亚、伊朗、厄瓜多尔、保加利亚、乌克兰等国与当地合作伙伴建立了KD组装厂。

与此同时,长城汽车先后在德国、日本、美国、印度、奥地利、韩国设立了海外研发中心,形成以保定总部为核心,逐渐蔓延至欧洲、亚洲、北美的“七国十地”研发布局。

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对于长城汽车来说,这还远远不够。

随着国内市场趋冷以及SUV热度的减退,长城汽车的盈利能力正在受到压力。在聚焦SUV产品战略不变的情况下,全球化正成为长城汽车化解经营风险、跨越利润的天花板的主要手段。

在魏建军看来,只把眼光放在国内市场对于一个汽车公司来说风险很大,应全力开辟国际市场以摊薄成本,实现类似丰田这样的更均衡的国际市场布局。

不止丰田,反观前五大汽车巨头,无一例外全球化程度都比较高。作为规模化产业,汽车行业的性质决定了市场的全球化,一个产品以及研发必须在大规模生产的前提下才能降低成本,这样的公司才具备竞争力。

2019年,国内车市依然没有回暖,却是长城汽车从“走出去”向“全球化战略”转变的关键之年,“全球化”也成为贯穿长城汽车全年的关键词。

2019年1月,在哈弗全球500万盛典暨全球战略发布会上,魏建军发表了哈弗“5-2-1”全球化战略——利用5年时间,实现单年销量200万,成为全球专业SUV第一品牌;

2019年4月,长城汽车与来自俄罗斯、澳大利亚、南非等地区的30家全球合作伙伴签约,进一步拓展全球战略布局;

2019年6月,长城汽车品牌在海外的首个全工艺独资制造工厂——俄罗斯图拉工厂正式竣工投产,这也是中国汽车品牌在海外建设的首个具备冲压、焊接、涂装、总装四大生产工艺的整车制造厂;

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2019年11月,WEY品牌成立三周年之际,魏建军宣布WEY品牌制定的全球化战略,计划于2021年进入欧洲市场,2023年进入北美市场,2025年挑战30万辆目标,并向全球其他市场拓展,在海外市场与豪华品牌直面竞争;

与此同时,宝马集团和长城汽车合资的光束汽车项目在张家港正式启动,与在全球化上经验颇丰的宝马集团合作,会给长城汽车带来跨国企业在管理、人才、技术上的优势以及全球化的视野,帮助长城汽车少犯错误、少走弯路,更好地打进全球市场;

2019年12月,长城炮第10000辆在重庆永川工厂下线,同时长城皮卡将按照“1-2-3”战略,参与全球竞争,即:保持国内、出口销量第一;2020年,实现年销突破20万辆;2025年,全球累计销量突破300万辆的目标努力,与国际主流皮卡品牌展开正面竞争,最终达成“世界前三皮卡品牌”愿景;

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毋庸置疑,全球化是长城汽车未来发展和持续盈利必须走的方向,无论是哈弗品牌、WEY品牌,还是皮卡和新能源产品,无一不契合长城汽车整体全球化战略,外加“七国十地”的全球化研发格局和“9+5”的全球化生产布局,以及全球60多个国家建立的500余个经销网络,海外市场正在成为长城汽车发展的突破口和重要方向。

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2020年,作为“全球化战略”的进阶之年,长城汽车“盯”上了总人口超过13亿、千人汽车保有量却不足30辆、增长潜力巨大的印度市场。

“南下”印度

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与“北上”俄罗斯建厂不同,长城汽车这次选择扎根印度市场,建立涵盖研、产、供、销的全业务生态链。

进入印度市场之前,长城汽车已提前四年准备。

2016年,长城汽车在印度班加罗尔的研发中心便已开始运营,主要从事新能源和自动驾驶软件的开发,目前印籍研发人员已经达到150人;

2018年,长汽已经将印度作为电动汽车和人工智能编码软件的技术中心,并为2021至2022年左右推出的当地汽车业务进行招聘;

2019年2月,长城汽车在印度投资设立子公司;

2020年1月,长城汽车收购包括塔里冈工厂在内的通用汽车印度公司,收购交易将于今年下半年完成,同时承担长城旗下EV和SUV车型生产,该工厂也将成为长城汽车海外第二个、全球第十个全工艺整车工厂。

而在这次印度德里国际车展的首秀上,50多家经销商表达了与长城汽车的合作意向,只有建立完整的终端销售网络,才能为扎根印度市场提供坚实保障。

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“扎根印度”这简简单单四个词背后,是长城汽车要以印度为基地,以实现印度研发、印度生产、产品销售全球。

真正做到“扎根印度”,却并不简单,前有通用汽车折戟、退出印度市场,后有比亚迪、上汽、海马虎视眈眈。

目前,印度市场销售的车型多以皮实、低廉的小型车为主,得益于铃木Maruti的热销,铃木在印度市场占据了超过40%的市场份额。不过,值得注意的是,小型和紧凑型SUV正在成为印度汽车市场的发展趋势,以2019年12月的销量为例,紧凑型SUV销量达3.4万辆,同比增长70%,而SUV产品正是长城汽车的传统优势。

此外,印度还有个2030年电动汽车计划,即到2030年,印度本土销售的汽车将100%是纯电动车。不管这一目标能否实现,为了鼓励厂家生产电动汽车,印度在政府审批、技术转让等方面给予了相当大程度的便利化措施,例如取消部分电动车零部件的进口关税,将锂离子电池的商品和服务税率从28%降至18%。

在此基础上,长城汽车顺势推出“长城EV”新能源品牌,不仅契合印度当地市场需求,同时可以享受印度的新能源政策福利。

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虽然印度汽车产业具备很多优势,比如制造业所需的基础设施、低成本的劳动力、印度汽车工业的软件优势和正在成长的中产阶级等,加上印度超低的汽车保有量和巨大的人口福利,越来越多的资本对其青睐有加。但站在整车企业的角度看,印度的法规监管非常没有连续性与确定性,这也导致长期的投资非常难以进行,大量新竞争者满怀信心入场,最后灰头土脸收场,2017年通用汽车退出印度市场,部分原因就是印度法规监管的混乱。

长城汽车优秀的成本控制能力和SUV产品将是其在印度市场的优势,不过想要避免重蹈通用汽车的覆辙,还得深耕当地市场,思考如何打破由Maruti等小型车捍卫的顽固市场,实现企业在当地的本土化。

好在长城汽车的技术实力受到印度市场高度认可,2月7日,在印度收视率最高的电视台之一——NDTV电视台评选的奖项中,长城汽车首秀即获得“最佳新品牌发布荣誉奖”,同时哈弗Concept H概念车获得最佳概念车Top5、最佳全球首发奖Top5,Vision 2025获得最佳设计奖Top5。

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把目光转向印度的中国车企不止长城,上汽集团在车展上推出荣威Vision-i概念车、荣威Marvel X、纯电动名爵EZS、MAXUSG10、宝骏E200等14款产品;海马汽车旗下的纯电动产品海马E1,首次在印度亮相。

不难看出,大家的产品大多聚焦在电动化、智能网联化方面,同样发力新能源的长城汽车,面临的压力与挑战都不小。

根据地域特色提供适当的产品

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经过20多年全球市场的探索,长城汽车走出了一条自己的路——全球化不等于高端化。

魏建军认为,全球化不是意味着高端化,在欧洲、东盟、印度、南北非等地区,都是哈弗、皮卡组团去打市场,进军欧美市场也并非一定是WEY品牌。

“因地制宜”在长城的全球化布局中体现最为明显。除了印度市场,在意大利,长城皮卡是当地农场主购车首选之一,风骏皮卡系列颇受欢迎;针对澳大利亚复杂的地形环境,长城汽车主要推出哈弗H2和H9,哈弗H2是首获澳大利亚ANCAP五星安全评级的中国品牌汽车,哈弗H9则两度入围澳洲年度四驱车型;在南非,哈弗H2上市仅半年便入围南非主流汽车杂志Cars“2017年度车型”,哈弗H6和哈弗H9成为2018年南非金砖峰会工作用车。

海外市场的发展容易水土不服,在营销上同样需要“因地制宜”,长城汽车深谙此道。在南非,长城汽车全境开展“哈弗空间”商场移动展厅展示活动,让当地消费者近距离体验哈弗产品的实力;每年2月底3月初,为俄罗斯迎春送冬的传统节日“谢肉节”,意味着冬去春来,当地人又称为“送冬节”,长城汽车与圣彼得堡居民一起,用一场趣味十足的冰雪试驾,度过“送冬节”,从而提升哈弗品牌口碑。

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不难看出,全球化并不是产品出口到另外的市场就可以了,根据地域特色为当地市场提供适当的汽车产品,力求在覆盖范围内有着良好的口碑与销量,是长城汽车全球化进程中的重中之重。

汽车行业进入寒冬已成为一个不争的事实,大家都在努力寻求过冬的方法,而扛寒冬的能力,是平时积累下来的。全球化作为长城汽车抵御寒冬的手段,并非一朝一夕可以完成,实实在在推进就是积累。

正如魏建军说的那样:“长城汽车不能只在家里考第一,一定要率先走出去,到全球去拓展市场。”

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