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内卷的日化业,开放的蓝月亮

镭射财经 | 专注于最优质内容 2022/07/18 21:48

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

透视商业内卷,更应该看到二元悖论的本质。

市场从开放走向封闭,从良币驱动转为劣币圈地,主要源于企业短期利益和长期目标的二元悖论。尤其是在市场大盘波动,行业不确定性增加时,企业的战略决策在长期和短期目标之间,更难平衡,最终导致生态畸形,竞争力丧失。

作为刚需类消费赛道,日化行业经历国内外品牌混战,产品品类爆发增长之后,内卷风气愈发沉重。面对日化消费升级和家居护理渗透率提升,日化企业赚快钱的思维膨胀,陷入低价逐利、降维获客的困境,难以形成产品、品牌、供应链一体化能力,更谈不上与国际日化巨头的竞逐。

如何在失衡的竞争中破局内卷,既着眼短期经营,保证现金流稳定,又兼顾长期目标,锚定战略上的升维。基于开放生态的双线增长思维,成为企业解码二元悖论的方法论之一。

双线增长思维,类似哈佛商业评论在《数字时代的长期主义:构建企业双线增长思维》中所提及的二元双全能力。现代人力资源管理开创者戴维·尤里奇对疫情后的商业分析中谈到,未来企业的关键新能力,在于解码悖论的二元双全能力。这种二元双全能力能同时牵引企业短期目标和长期主义战略。

从蓝月亮的日化战略布局,能看到国内头部日化品牌的战略重心,已经向双线增长的长期主义下沉。7月6日,蓝月亮重庆基地二期工程竣工,该基地用于生产家居清洁护理产品、个人清洁护理产品及衣物清洁护理产品。

目前中国的日化行业分为三个部分——家居护理、个人护理、宠物护理。蓝月亮的产品覆盖家居护理和个人护理。例如洗衣液、消毒液属于家居护理,洗手液属于个人护理,统称为洗涤用品行业。

国内家居护理行业市场规模逐年扩大,仅次于美国,但在人均消费额上还有很大增长空间。尤其在衣物护理上差距最大,其次是空气护理和餐具清理,而衣物护理恰是蓝月亮持续发力的优势领域。

置身家居护理增长预期,蓝月亮从产品创新和产业链两端突围,以高性价比的品质单品为支点,向中国家庭提供多品类、一体化的家庭清洁解决方案,满足消费者对清洁护理的个性化需求。

生于本土,蓝月亮对国民日化需求更具洞察力,站在双线增长逻辑之上,它的视野也不仅仅局限在洗衣液优势。投身日化全景,做行业的造钟师,才是它的价值锚点。

聚焦赛道潜力

我国日化行业逐渐迈入国货当道的时代,国潮概念兴起,国产品牌凭借品牌和质量沉淀,正向主流市场跃进。特别是在部分细分清洁护理方向,国产品牌不输进口大牌。翻开国产日化起家史,能看到一段从0到1的行业进化论。

上世纪七八十年代,本土日化品牌兴起,上海家化旗下品牌“佰草集”、“六神”等占据行业龙头。改革开放后,外资企业入局,例如美国强生、宝洁,法国欧莱雅等,和本土日化企业形成不同的市场定位。国际品牌定位高端,国内品牌面向中低端。

九十年代到二十一世纪初,国内日化与国际日化品牌正面交锋,雕牌洗衣粉、舒蕾洗发水等产品,开始冲破外资防线。在这期间成立的立白集团,用三年时间成为广东洗衣粉行业第一。

近二十年,国外日化品牌开始收购国内品牌,打入中低端市场。国产品牌也不再局限于“平价”,注重产品创新和产品质量,逐渐获得市场认可。例如立白洗衣粉、蓝月亮洗衣液,均在同类产品中占有超过20%的市场份额。

国货品牌走到今天,面临的早已不是进口、国产二元分化,消费者对国际品牌的惯性认识也开始弱化。性价比、功效和质量,才是国内日化市场的竞争重点,而随着清洁护理的潜力释放,国产日化的市场空间也有望被打开。

从国内日化消费类型来看,个人护理产品带来的收入约占81%,远超占比约19%的家庭类日化产品。尽管我国家居护理市场规模位居世界第二,但对比人口规模,这方面的消费还和发达国家有显著差距。

家居护理消费意识升级,全面清洁共识加深。疫情之前,国人普遍对家庭清洁停留在最基本层面,例如衣物污渍清洗、扫地拖地、洗手液洗手(甚至很多家庭不使用洗手液)等。新冠疫情后,人们的消毒、除菌意识普遍加强,衣物消毒液、除菌免洗洗手液等产品涌现。

总体收入水平提高,中老年和年轻一代选择产品的观念有明显差异。拿衣物清洁来讲,在我国,洗衣粉仍占据约44%的市场份额,远超占比33%的洗衣液。这正是因为洗衣粉价格便宜、耐用、去污效果好,纵使洗衣液环保不伤手,中老年人的观念仍难以为洗衣液打开。

低线城市渗透率低,下沉市场待开拓。家居护理产品包括家居清洁、餐具清理、杀虫驱蚊、空气护理。家居清洁产品在一线城市渗透率为61%,二线城市渗透率为44.2%,三线市场渗透率为34.6%,平均渗透率在四类产品中位于倒数第二。可见对于低线城市而言,在衣物护理和厕所清理等产品的普及需要时间,一二线城市也同样有发展空间。

多品类创新

作为家居护理中,最常用的洗涤品牌之一,蓝月亮拒绝行业内卷,以开放创新的姿态拥抱日化消费升级。

家居护理领域,蓝月亮分属家居清洁。家居清洁又细分为表面清洁和厕所清洁,在表面清洁领域,蓝月亮市占率排名第七,为2.7%。排名在蓝月亮之前的几家企业中,主打产品和蓝月亮类似的有威露士、白猫。在厕所清洁领域,蓝月亮排名第三,市占率6.4%,仅次于威猛先生和威王。

在蓝月亮最擅长的领域——洗衣液,低价内卷严重。例如,拼多多销量最高的洗衣液售价7.64元四斤,是一款无品牌的“厂家直销正品”,其次是售价分别为27.3元、29.9元同规格的蓝月亮、奥妙。销量前10名中,6个都是价格“厂家直销”和非知名品牌“活力28”(9.9元四斤)。

对于像蓝月亮、立白、威露士等品牌而言,参与低价内卷无益,立足品类和质量创新,才是筑造自身护城河的有效途径。例如立白开发新产品,包括洗衣凝珠、洗碗机清洁器、不同类型的内衣内裤清洗剂等;威露士开发空调清洗剂、厨房去油污剂等。

蓝月亮也是如此。在产品布局上,蓝月亮选择从消费者个性化需求出发,细化优势产品品类。据官网信息,目前蓝月亮产品分为三个大类——衣物清洁护理类、个人清洁护理类、家居清洁护理类。衣物清洁类有33款产品,包括男女士专用内衣洗衣液、运动专用去汗味洗衣液、白色/彩色衣物专用、宝宝专用、柔顺剂。

升级核心产品,引领衣物洗涤升级。十多年前,蓝月亮开创国内首款洗衣液,使我国消费者的衣物清洁用品,从洗衣粉开始向洗衣液过度。当今世界范围内,发达国家普及率最高的衣物清洁用品是浓缩洗衣产品,蓝月亮推出的“至尊浓缩”洗衣液正是顺应了这一趋势。

针对国内衣物清洁特色,不一贯跟风。国内诸多品牌追随国外发达国家,推出洗衣凝珠。蓝月亮却坚持只做浓缩洗衣液,并称洗衣凝珠不适合国人的衣物清洁习惯。

个人清护方面,新冠疫情爆发后,消费者对个人清洁护理意识增强。蓝月亮顺势推出了免洗抑菌洗手液、泡沫抑菌洗手液等。

弥补家居清洁类不足,制定全套家居清洁方案。除了推出清洁厨房的洗碗、去油污用品,蓝月亮还上线洗衣机清洁、地板清洁、厕所清洁、消毒液、除菌液等品类。由此可见,蓝月亮试图利用在洗衣液和洗手液上的影响力,带动品牌在全套家居清洁上的扩张。

在品类创新背后,蓝月亮的数字化和研发能力不断强化。截至2021年年底,蓝月亮已取得831个注册商标、220项专利和173项版权。日化行业下半场,表面比拼产品、价格、质量,更深维度是一场关于研发与产业链核心能力的较量。

再造产业链

链路数字化升级,对高频、批量、刚需的日化企业而言,具有十分重要的战略意义。以往日化企业更集中围绕点状能力布局,供应链缺乏线面联动性,当成本和定价优势式微后,传统的供应链难以实现精细化运营,自然也做不到从生产端到销售端的降本增效。

因此,打破日化内卷的终极思维在于产业链再造,依托全场景、开放式的数字化供应链,不仅能帮助企业增加应对市场不确定性的弹性,而且便于一体化生态输出,为企业在竞争中添加筹码。

蓝月亮先从产业链的根基出发,打造开放辐射的综合生产基地。蓝月亮目前拥有四个生产基地,分别位于广州、天津、昆山及重庆,覆盖华南地区、华北地区、华东地区及西南地区。

生产端智能化。建设重庆基地二期工程,是蓝月亮产业链战略的重要一环,与全价值链数字化解决方案提供商合作,向智慧工厂迈进,推动重庆基地在智能化生产方面的探索。

据了解,蓝月亮借重庆技术和产业优势,将在重庆建成蓝月亮首个透明工厂。生产基地数字化升级,为蓝月亮市场扩张提供产能储备,还能降低物流成本,满足旺季的产品调度灵活性。

降低成本,成为日化企业普遍面临的难题。财报显示,蓝月亮2021年收益为64.8亿元,2020年为59.67亿元。2021年净利率为13.4%,2020年为18.7%。净利率降低原因之一为原材料价格上涨,2021年两种最重要化学原料——LDPE和棕榈油,相比蓝月亮在招股书中的预测,分别上涨了55.6%和41.1%。

生产端升级后,还需对消费者的触达能力进行升级,这就涉及到链路数字化的渠道布局。

线上保持领先优势。平台战报数据显示,蓝月亮持续霸榜京东平台衣清销售榜单之首,斩获618当天天猫平台衣清类目销售额第一。新兴渠道方面,蓝月亮入选抖音纸品家清品牌top10、快手最受平台用户喜爱的家居百货品牌排名top3。

追随社区团购热潮。2021年下半年,蓝月亮积极拓展社交电商、生鲜电商、线上直播平台和O2O平台等新兴渠道。年底已完成全国O2O近场零售组织布局,位居美团闪购、京东到家平台第一。

蓝月亮还通过渠道改革,强化线下触达。财报显示,2021年线下分销商收益占比35.8%,相较2020年的31.9%上涨3.9%。其中下半年线下经销商渠道销售额同比上升53.9%。

提高低线城市渗透率。从家居护理行业来看,低线城市有很大进步空间。蓝月亮立足下沉市场生活水准提高、对品牌及优质产品的需求增长的现状,开拓这一市场。在专注下沉市场的拼多多上,蓝月亮多款产品参与百亿补贴项目,补贴成本由平台和商家共同承担。

捕捉直播、团购等渠道热点之外,蓝月亮也抓住当下企业不可或缺的能力——营销。

借传统文化“出圈”。连续8年举办“蓝月亮节”,与央视、湖南卫视合办中秋晚会,利用传统节日营造卖点,每年固定时间加深观众印象,扩大品牌影响力。

挖掘潜在顾客群体。蓝月亮赞助第31届世界大学生夏季运动会,同时发布新品“运动型洗衣液”。关注该赛事的观众以Z世代居多,相比老一辈,他们更能接受价格稍高、但使用方便且环保的洗衣液。

从流量思维到用户思维,从单线突破到长线增长,蓝月亮站上日化产业链核心。

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