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红米的“荣耀”时刻

品牌观点 | 有趣的品牌观点和商业观察 2020/02/14 11:44

新知图谱, 红米的“荣耀”时刻

【品牌观点/文】

2月13日,雷军带着口罩走上演讲台,通过线上的方式发布了小米 10,售价3999-5999,直指iphone11、Mate30 Pro价格段。小米新机的发布,打响了2020国产旗舰机的第一枪,同时向市场宣告其进军“高端机”市场的决心。

而在此之前,小米和华为之间的“争论”从未止息。

2月2日,荣耀掌门人赵明利用疫情为产品“智慧屏”发广告的微博,被指“无耻蹭热度”,“对家”红米总经理卢伟冰后来就发微博称“发个广告希望大家不要骂”,评论里网友点名荣耀的营销事件。

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随后几天,卢伟冰又指出华为发“黑稿”,并接连发了几条微博里都用了“黑稿”的梗。

随着小米10的预热,双方战火再次升级,微博上你来我往,毫不相让。

新知图谱, 红米的“荣耀”时刻

荣耀品牌是华为旗下手机双品牌之一,于2013年底正式独立;Redmi(红米)是小米公司在 2013年7月31日推出的全新产品线,2019年1月3日上午10:00,小米公司正式宣布红米Redmi品牌独立。

荣耀的创立是为了死磕小米,抵抗小米的互联网模式带来的冲击,这五年里小米显得很被动,被华为的子品牌咬住,与华为的竞争自然弱了几分,红米的出现就是为了把“战争”的焦点拉回到两个子品牌之间,而给小米公司更多的生长机会。

由于红米和荣耀重合的目标消费者、价格档位、机身特色、营销方式,在红米品牌独立的这一年,“战火”升级。

明星掌门人

说起红米和荣耀的往事,总是绕不开这些明星掌门人们。

2012年,还是金立总裁的卢伟冰,与当时刚闯进手机圈的雷军,共聚一堂,参加一个手机圈的聚会。

雷军在前一年,也就是2011年,刚刚发布了小米1,展开了一场发布会,开拓了中国互联网手机模式的先河,成为了“风口上的猪”,但依然为当时传统的手机厂商如联想、金立所轻视,这些传统厂商们没有想到中国手机的天从此变了,在往后九年的春秋争霸中逐渐落伍,查无此机。

而不知道那个时候的卢冰伟,有没有想过,七年后的自己加入小米,成为雷军旗下一枚猛将。

他的老东家金立则在2019“苟延残喘”,在刚刚开始的2020生死未卜。

新知图谱, 红米的“荣耀”时刻

卢冰伟的到来与红米独立同步进行。

2019年1月2日,小米创始人雷军宣布,卢冰伟加盟小米,1月3日,红米独立,他带领红米直接对标荣耀,和荣耀如今的负责人赵明时常在线激情开怼。

荣耀前后两任掌门人都活在镁光灯下,分别是刘江峰和赵明。

2013年12月,荣耀品牌诞生,华为挑中了刘江峰,充满挑战的任务让当时已经为华为效力17载,觉得有点乏味的他收回了已经准备好的辞呈。

2014年,为了华为整体商业布局的考虑,荣耀成为独立的品牌,先开始死磕的目标是当时野蛮生长的小米。

这一年里荣耀成绩斐然,2014年的销量为2000万台,销售额超20亿美元。

但在2015年,一些旁人难以知道的原因,刘江峰在荣耀蒸蒸日上之时,抽身离开,去追赶他人生的下一次浪潮。

随后在4月,刘江峰发出了一篇名为《时间未老,理想还在》的3000字的长微博。

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离开之后,他做过电商,也带领过酷派,最后黯然退场。

不知如今,廉颇老矣,尚能饭否,时间不早,理想是否还在?

赵明随后接过了荣耀的大旗,成为了新一任的明星掌门人。

2015年,互联网手机战场已经日渐白热化,众多大佬入局,想要分一杯羹。

上任不久后的4月,在2015年GMIC全球移动互联网大会上,履新不久的赵明发表了“笨鸟不等风”主题演讲。

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从雷军的“风口”到赵明的“笨鸟”,所有人都清晰的感知到中国互联网手机市场正在发生巨变,他们企图摸到时代的脉搏,找到新的前进方向。

2015年的荣耀成绩依旧斐然,出货量超过4000万台,销售收入约60亿美元。

2016年风渐渐停了,中国新兴互联网手机品牌贴身肉搏,群雄逐鹿演变成为一场生死之战,这一年显得尤为沉重。

被外界调侃“富二代创业”的荣耀,逐渐开始去“华为化”。2016年3月,荣耀不再与华为共享天猫旗舰店,并开始自建线下渠道团队,起初阵痛是明显的,流量下滑最高接近40%。

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赵明在荣耀内部总结上,认为2016年荣耀剔除掉了一些浮躁的东西。

是的,市场并不需要花里胡哨的东西,尤其是日渐成熟和日渐饱和的市场。

2017年,据赛诺数据,荣耀以5450万台的销量,789亿元的销售额登上宝座。

此时的小米继荣耀之后,全年销量5094万台,销售额637亿元。

至此,中国互联网手机品牌,两大巨头相争的局面逐渐形成。

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2011的雷军开创了中国互联网手机的新商业模式,做了第一个吃螃蟹的人,华为迎风而动,但也是被动应战,果断的成立双品牌,来对抗华为的野蛮生长,而当初慢了一步的传统的手机厂商由于有限的执行能力、管理能力还有一些运气,就永远的被甩在了身后。

但是从2014年的刘江峰到2019年的卢伟冰,其中间隔的是小米姗姗来迟的双品牌战略还有这几年的小米的不上不下的窘境。也许,第一个吃螃蟹的人并不会一直都能吃上好螃蟹,“打江山易、守江山难”,成立后面对各方竞争的,有效应对才有可能长久。

请回答“1999”,5G的大幕已经拉开

2019年12月10日下午,红米品牌首款5G手机 k30在北京发布,起售价定为了1999。

就像当小米1以“1999+高通顶级cpu” 以勇猛的姿态杀入中国手机市场,历史总是相似的,如今“重回1999”的k30刷新了国内5G手机价格新低。

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“性价比”贯穿始终。

透过“1999”看红米与荣耀的战争,一方面卢伟冰接手红米不到一年,坦言“中国市场占有率没有达到要求与目标”,一方面卢伟冰直对媒体言“作为Redmi负责人,毫不讳言,在我眼里只有一个对手,就是荣耀”,但荣耀扶摇直上,红米倍感压力。

当然,大背景还有2019最大的风口-5G。

荣耀推出了“5G标杆”-v30,红米推出了“5G先锋”-k30,从标杆到先锋,读者不禁感叹汉语用词的博大精深。

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随着5G基础设施渗透,运营商5G套餐等配套服务的加强,5G手机战场硝烟渐起,每一次混战都有可能成为弯道超车的机遇。

处于跑道的开始,我们难以预测未来的走向,但我们可以用“过去的已知去探讨将来的未知”。

首先简单回顾下中国的1G-4G

1G时代是模拟网络,摩托罗拉独占鳌头。2G时代是GSM数字网,3G时代苹果独占鳌头,4G时代中国手机品牌开始崛起,与中国互联网手机品牌的发展几乎同步。

然后具体回看4G的商用历程,那个时候中国更多的只是参与者。

2013年12月4日工信部正式向三大运营商发布4G牌照,正式商用为2014年下半年。

到2015年第一季度末,国内4G手机渗透率已经达到80%,渗透率从0%-80%仅仅花费15个月。

但中国4G商用的历程总体比国外相差了三年,国外提供了成熟的可供效仿的产品,4G的建设应用也很成熟,这无疑极大提高了国内4G手机的渗透率。

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2019年10月31日,三大运营商公布5G商用套餐,并于11月1日正式上线5G商用套餐。标志着中国正式进入5G商用时代。

中国如今站在5G的第一梯队,以4G的渗透率为参考,以及目前5G对于普罗大众来说并不是刚需,新的应用场景上挖掘,此时发布的5G手机的发布其营销噱头的意义可能大于实际应用。

技术本来也是一场营销。

随着红米将5G手机降到2000以下,带动5G手机价格不断降低,5G应用场景的不断挖掘,基站等基础设施的建设,或将助推5G换机潮的到来。

但如今,小米性价比的战略是否还能像九年前那样杀出血路,助力红米力压荣耀,一切都是未知数。

请回答吧,“1999”。

智慧屏真的智慧吗?关于IOT的故事

2018年全球智能手机市场首次出现负增长,进入存量阶段。2019年是智能手机全球销量持续下滑的第三个年头,为了生存手机厂商之间的战事逐渐延伸到了新的领域。

2019年8月10日,在华为开发者大会上,荣耀总裁赵明正式发布荣耀智慧屏。

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这是全球首款采用华为鸿蒙OS的产品,也是华为智慧屏战略的首个产品。

各种文章里有对“智慧屏”种种花里胡哨的描述,但作为消费者最直接感受到的也许是“开关机无广告”,以及一体两面的“极快开机速度”,这也被荣耀选为打出差异化的主牌。

智慧屏是否是是一个伪需求?目前看来依然概念大于实际意义。

但是其深远意义在于补齐了母公司华为IOT战略布局的一环,华为想把智慧屏打造成家庭iot设备中枢。

IOT一战不可避免,对于红米和荣耀来说也不仅仅是两个子品牌之间的对决,而是背后华为公司和小米公司更大的博弈。

IoT发展到现在借助AI赋予的智能,变成了AIoT(AI+IoT)。

2019年1月11日,雷军在小米年会上说“从2019年起,对于小米而言,AIoT就是‘All in IoT’”11月19日,在小米的2019开发者大会上,雷军提出将推进“5G+AIoT”,推动下一代超级互联网。这一年里,小米也的确做出了一些调整,比如调整架构,成立大家电事业部。然后在6月推出洗衣机,10月推出冰箱,11月推出空调,不知道曾经和雷军打赌的董明珠有没有想到有一天这个做手机的人,六年后会进军家电和自己争夺市场。

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华为和小米的打法并不一样。华为IoT业务重心落在了华为云(Cloud BU),这与华为“to B”的传统密不可分。

但华为在iot布局引起关注的依然是在消费领域,比如上文所说的智慧屏,和操作系统鸿蒙os。以及华为消费者智能家庭领域总经理闪罡在4月的发布会首提iot生态三要素:入口、连接、生态。

在硬件生态上,华为和小米也提出过两大战略。

华为提出了1+8+N战略 [「1个主入口」(手机)+「8个辅入口」(平板、PC、车机、HD、音箱、耳机、VR、穿戴)+N(广泛的智能终端产品)]

小米也曾公布1+4+X战略 [“1”是指手机,“4”指电视、智能音箱、路由器和笔记本,“X”则由生态链企业和合作企业来提供]。

在过去的一年里,华为和小米都站在了时代的前沿,但也处于浪潮之巅。

据华为官方公布的2019年上半年年报来看,华为消费者业务收入2208亿元,占比55.0%。在2019年Q3财报显示,IoT与生活消费品收入上升至156亿元,占比约为29%。

5g是AIoT的第一次号角,在未来的一年里,战争要更激烈,情势也更加明朗。

“流量之道”

国内互联网手机品牌代言人的选择往往是当年娱乐圈最直观的反应,每年的代言人几乎都是当年的顶流。

今年,凭借《陈情令》爆红的王一博和肖战分别代言Redmi K30和OPPO Reno3 PR,凭借电视剧《亲爱的、热爱的》出圈的李现代言了荣耀v30,帝国三子之一的易烊千玺在今年电影《少年的你》和电视剧《长安十二时辰》维持住自己的热度,成为了华为nova的代言人。

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至此,2019年四大顶流被瓜分完毕,品牌之间的火药味和各大掌门人们之间互怼行为一脉相承,比如博主“测评君”就曾经发起过“王一博代言Redmi K30和李现代言荣耀v30选择谁”的投票。

先梳理一下红米和荣耀的历任代言人们。

红米历年来的代言人分别为:

  • 2016年,红米手机首都启用品牌代言人,分别是吴秀波、刘诗诗、和刘昊然。
  • 2017年,红米Note4代言人是初音未来。
  • 2018年并没有推出新的代言人,2019年启用了王一博。

荣耀的国内代言人历年来分别为:

  • 2016年,吴亦凡。
  • 2017年至今延续使用了三位代言人代言不同产品,分别为胡歌、孙杨、赵丽颖。
  • 以及今年新加入的李现。

手机厂商对于流量明星的选择往往看中了背后的“粉丝经济”,这些明星往往具有极强的带火能力。

对于四大男顶流的选择,其目的或许可以进一步划分为背后“红颜经济”,红颜经济是北京大学新媒体研究院副院长刘德寰提出来的新的消费群体,其认为女性消费在当今的社会消费群体的主流,具有极强的消费能力,顶流的粉丝群体往往也是女性群体为主,并且这些粉丝为了保住偶像的商业价值,往往会通过购买产品来向品牌亮出偶像的带货能力。

但厂商们或许更应该看重明星与品牌的调性是否相符。由于手机品牌的同质化,以及名言和手机品牌之间绑定关系很弱,曝光不足,代言人频繁更换,甚至出现了手机品牌和代言人认知错位的尴尬的现状。

流量之道在如今并没有那么吃香了,从影视圈近年来流量作品扑街的现象就可见一斑。

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而手机市场的消费者们日渐成熟和理性,手机作为一种高频使用的特殊的商品,品质才是应该放在第一位的东西。流量们往往只能起到“引流”作用,最后是否能留下用户,真正占领用户心智,培养用户的忠诚度,归根到底都要落脚到手机本身上来。

中国智能手机市场的红利已经趋于殆尽,手机厂商们需要逆风奔跑。“相杀相促”的红米和荣耀更是如此。

在未来,互联网手机品牌是否又会迎来新的“搅局者”,就像九年前的雷军,一切都不可知。

在互联网的世界里,先入局,不一定就能定乾坤,掌握前人的规则,开拓新的玩法,建立自己的优势,巩固自己的护城河,往往成为后来者的一把利器,在各种营销噱头的今天,卓越的产品品质,优秀的用户体验才是制胜之道。

但我们能够看到,感谢这些手机厂商的发展,终结了以往国内手机市场的“山寨“时代,并且打造出了“国货”的新品牌。

而关于红米和荣耀的故事,笔者不禁想问:

“红米是否能迎来自己的‘荣耀’时刻?”

“荣耀是否能从荣耀走向卓越?”

*以上图片均来源于网络

参考资料:腾讯网:《中国手机往事 | 深网》快公司:《从荣耀到卓越:那些关乎生存的故事》36氪:《对话卢伟冰:K30会是与荣耀竞争的拐点,红米没有说要给小米让路》界面新闻:《刘江峰后悔了吗?》36氪:《绑定肖战王一博,手机厂商的「顶流」明星抢夺战》新商业情报:《张新建:从20年前的互联网机遇,看今天的5G》阿尔法工场:《时代的钟摆再次重置,小米在AIoT消费赛道上一骑绝尘》艾媒报告中心:《艾媒报告|2019-2021年中国5G手机行业发展现状及产业链分析报告》市界:《被华为碾压的手机厂商们》界面新闻:《首款鸿蒙OS终端荣耀智慧屏正式发布,3799元起售》

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