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婴幼儿奶粉“新鲜”竞争,需要更多支撑

母婴时代 | 成长中的中国母婴媒体 2022/07/09 00:24

随着婴幼儿配方奶粉市场进入饱和期,各大品牌不断加大创新方面的投入,奶源、配方、产品定位等各大角度纷纷成为企业的发力重点,品牌们都想打造差异化产品,以便脱颖而出。

而近几年,“新鲜”概念成为不少企业的探索方向,但这也对企业整体资源提出了更高的要求。“新鲜”概念需要上游奶源的支撑,并且也非常考验企业的全产业链实力。

01

“新鲜”概念兴起

随着婴幼儿奶粉行业逐渐迈向“成熟化”,产品在卖点上的差距在不断缩小。奶源上,企业纷纷布局A2、有机、羊奶、草饲等,配方上乳铁蛋白、益生菌、HMO等,在产品定位上也纷纷实现了从中低端到高端、超高端的全覆盖。

婴幼儿奶粉品牌布局都较为全面,当然,市场上确实也出现了“新面孔”,比如2021年达能旗下奶粉品牌诺优能在其天猫旗舰店发售了2款豆基婴幼儿配方奶粉新品;近期,辉山玛瑞推出了使用娟姗奶源的婴幼儿奶粉。

而“新鲜”概念相比于以上,发展时间较为长久,并且知名度和企业重视度上较高。比如飞鹤的“6+1+1”新鲜奶粉标准体系、伊利金领冠推出的“28天新鲜购”、君乐宝旗帜的“鲜活专利”等。

各大品牌在打造差异化上下足功夫,以“差异”扩大知名度。只是 相对于其他差异化上的布局,“新鲜”概念更注重企业上游奶源及全产业链的实力,由此便筛选掉了一些实力不够的企业。

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奶源更新鲜

对于“新鲜”概念而言,意味着从原奶到工厂、从工厂到消费者手中的时间越短越好。 其中,较为关键的一环便是从牧场到工厂,优质的上游资源起到了关键支撑作用。

在传统的奶粉生产模式中,原奶挤出后要经过存储、收集、运输等多个中间环节才能进入加工,因此需要消费时间在运输上,而 为了解决这一问题,布局“新鲜”概念的企业开始加大对上游产业链的建设。

比如飞鹤宣称“每一个牛舍配有环境自动控制、自动推料机、挤奶机器人等,还有专门的仪器扫描识别卡记录着每头奶牛的上工时间和奶量,用于进行精准的奶质监控,缩短运输时间”;伊利金领冠在奶源运输环节,金领冠的新鲜原奶必须全程4℃冷链运输,实现2小时“新鲜”直达工厂的高效运输效率。

只有拥有品牌自身的牧场,才能保证稳定的奶源供应,才能缩短奶源到达工厂的时间,也才能讲出“新鲜”概念,产品定位也才能得到信服,而这也是对“全产业链”布局的考验。

03

优越的上游建设

优质、稳固的上游奶源本身就在婴幼儿配方奶粉生产中占据重要地位,是产品的基础,再加上制造工艺高超、配方营养丰富等后续的加持,才能得到高品质的婴幼儿配方奶粉。

对于成熟的婴配粉市场而言,如果没有充足、稳定、自控优势的奶源,在产品竞争中将会有更多的主动权,而绝大多数收购、自建、与优质牧场签订协议等动作都是为了掌握主动权。

在2018年时,《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》曾提出,“大力提倡和鼓励使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉,支持乳品企业建设自有自控的婴幼儿配方乳粉奶源地。”

布局“新鲜”领域的企业在上游建设上都较为完善 。据公开资料显示,君乐宝旗帜乳业建设了占地面积2万亩的标准化牧场,优选4万头荷斯坦良种奶牛,实现100%自有奶源;伊利“6+1+1”新鲜奶粉标准体系,采用特级苜蓿草和优质燕麦草进行新鲜饲料配方设计,全混合日粮(TMR)装料和投料精准度不低于98%,保障了奶源的高品质。

要实现婴配粉的新鲜原料新鲜是一个非常重要的环节,这也对企业上游资源的布局提出了更高的要求。此外, 生产过程保“鲜”、运输争“鲜”也很重要,想要做到这三“鲜”,品牌必须要有强劲的产品实力和资源调动能力。

04

全产业链推动

“新鲜”概念打出首先要做到的是与时间赛跑,除了上游布局较为重要外,生产工艺、时间、温度的把控上也能体现“新鲜”。

普通婴幼儿配方奶粉在加工工艺上主要有干法工艺、湿法工艺和干湿法复合工艺三种,而 主打“新鲜”概念的品牌的加工工艺虽然依旧属于以上三种之列,但是在此基础上做出了改变。

比如伊利金领冠主打100%生牛乳通过百秒瞬时工艺,将受热温度控制在25℃以下;君乐宝旗帜还采用低强度75℃杀菌技术;飞鹤在新鲜奶粉标准体系制定中提到,对新鲜加工工艺提出了“三升三降”的要求。三升,指提升益生菌稳定性、空气清洁度、包装清洁度;三降,即减少活性营养物质损失、减少脂肪氧化、降低奶粉干燥温度。

“新鲜”概念中除了以上环节较为关键外,其实也是考验企业的“全产业链”布局,要求从奶源到成品到达消费者手中的时间缩短。工厂检验流程要高效,运输距离和补货周期也要缩短,以此来提高供应链的响应效率。

05

“新鲜”卖点是否具备吸引力?

在婴幼儿奶粉市场中,更加科学创新的配方是各大品牌竞争的主要热点,奶源、营养、细分领域等也是市场竞争的趋势。据《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示,随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代,消费者对奶粉的要求正在不断提升。

一方面, 消费者对于婴幼儿配方奶粉的认知越来越全面,并且对于新鲜事物的接受程度较高,所以对于渠道、市场扩张而言,有一定的助力。 另一方面,在消费者的固有印象中,“新鲜”也代表着产品“更营养、更健康”,所以在产品宣传上也比较“好讲”。

在“安全、科学配方”为基础的前提下,市场上急需具有差异化的产品来助力,提升产品卖点。 而”新鲜“作为初步定义的概念,确实赋予了产品一些差异化的优势,但这一优势、卖点是否具备吸引力,还需要市场检验。

认知&浅评:“新鲜”概念相比其他特点发展时间较短,所以也可能会存在质疑,而未来部分婴幼儿配方奶粉品牌想要将其作为主要的“卖点”,还需要在技术上不断完善。另外,“新鲜”概念需要产业链上下游连接,考验的是企业强大资金支撑。

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