新知一下
海量新知
5 9 7 0 4 4 3

吃不到海底捞,那我就拆了海底捞

私域流量观察 | 关注私域流量与中国营销技术进程 2020/02/11 21:09

作者:小彭
编辑:陈尘

新冠到访已经有一个多月,各大食肆也以闭门谢客接近半个月,2月中旬了,还没见开业的信息,也对,疫情之下不可掉以轻心,但民以食为天(野味例外),小编终于在忍无可忍之下敲开了海底捞经理的聊天窗口:


不好意思哦!

无奈之下我只能打开 海底捞APP ,下单了自热小火锅和小龙虾,顺手点开 “签到”,每天坚持做任务可以兑换真实菜品 ;退出“签到”之后,就到“社区”发动态、点赞, 升级为社区达人的话,同样有捞币奖励, 只要坚持,等到重新开业那一天我就可以兑上一碟捞派肥牛。

捞币一条龙:社区发帖、玩游戏、签到

没有海底捞的日子,还能在海底捞APP攒捞币,算是一个小小的安慰。转念一想,海底捞可真会啊——

我不开业,一样能够把你留在我身边

极强的用户黏性 ——这是平日里都难达成的,现在怕是个想都不敢想的问题,毕竟,两个月不开门,店,可能已经倒了。

事实上,海底捞做得好的可不止火锅。支撑起海底捞1600亿市值的背后,其实是一个庞大的数字化版图,解决从锅底到用户体验等等问题,我们称之为——



海底捞数字化锅底


麻辣锅底,香!数字化,香!数字化锅底,更香!

海底捞数字化大体分为: 消费者看得见 消费者看不见的 ,相当于是台面的菜和后厨的关系,二者息息相关。既然今天吃不上海底捞,那我们就来聊一聊海底捞,把海底捞的数字化翻个底朝天,看它到底是怎么在不开门的日子里依然能紧紧“粘”住消费者——



海底捞用“捞币”捞你,捞出用户粘性

“小姐姐,我的捞币能换多少盘鸭血?”

捞币是海底捞的货币,消费1元=1个捞币。捞币的作用有二, 一是会员等级; 二是可以用以换取菜品或在结账时当现金抵扣。 在门店消费,是得到捞币最直接的方式,在APP做任务也可以获取,也就是一开头小编提到的APP里面的 “社区”、“签到”、“游戏” 功能——

从左到右分别为:社区、签到、游戏

“社区”里有四大功能,“关注”、“推荐”、“最新”、“达人”,就是一个正儿八经的 海底捞会员朋友圈 。会员们发布的内容都与海底捞相关,内容高度一致——关于海底捞的各种彩虹屁,所以放眼望去,是一片和谐——都是海底捞正面内容,不仅让人有归宿感(大家都爱海底捞),还容易感动(大家都在吹海底捞的彩虹屁)。

“社区”板块是各种各样关于海底捞的彩虹屁话题,俨然一个海底捞社群

“游戏”很容易理解,就是玩游戏,海底捞一个做餐饮的竟然做出了三款可玩性还不低的游戏,真是让人大开眼界,堪称 餐饮界游戏王 。而且还有在线PK、排名等互动功能;

海底捞APP小游戏“飞天捞面师”,非常贴合海底捞

签到...就是 云煮火锅 ——

很多用户都在评论区留言:煮着煮着就饿了...

签到以游戏的方式进行,有点像是云煮火锅,煮沸火锅会有相应奖励,但是!如果想要把火锅煮沸,就必须做 任务或用捞币买“柴火” 。对,这个签到还 氪金 ,让你赚捞币不成反亏了一笔。(前面提到的“游戏”,同样)

小编在玩游戏和签到的过程中,前后氪掉5个捞币,想要得到捞币只能通过做任务/到店消费,要是海底捞出个好玩点的游戏,真不知道要我吃多少顿海底捞。

消费者深耕社区、游戏、签到这三个板块最终都会奖励,内容越好、游戏排名越高、签到次数月多——捞币、菜品券、代金券获得的机会越多,是实实在在的好处。

不难理解为什么“用户粘性”在海底捞为什么这么容易实现,就连投诉/赞扬都能得到奖励,为什么不?

海底捞APP上的官方奖励公告

海底捞APP里,排号、预定、订餐、外卖、商城等基本服务,其实在公众号的小程序商城上也有,只是APP上的运作流程更为顺畅。

左图为APP会员页,右图为小程序会员页
两者几乎相同,差别在于APP可进行互动环节,小程序则只提供服务

消费者看到的是海底捞的有趣,看不到的是 海底捞承载用户留存、转化和粘性的会员体系,这才是海底捞APP的核心。 刚才提到的“社区”、“签到”和“游戏”就是能够起到用户留存和增加用户与商家之间的粘性,以及激发用户转化的作用(赚取的捞币只可通过门店消费、购买海底捞商品抵扣)。

在线上,消费者通过好玩的游戏、社交互动赚取“捞币”;在线下,除了可以在等位的时候消磨时间,还能在到店消费时用“捞币”换取真实的物品, 线上线下的运营闭环闭得死死的。

对于消费者而言, 免费的产品永远比有价产品更具价值、占便宜永远比便宜本身更重要 ,海底捞开发的这几个功能就是给消费者提供“免费产品”和“占便宜”的机会,到底谁割谁的韭菜,还真说不清楚,只能赞叹一句:海底捞真懂用户思维!

当餐饮企业们为黑天鹅的冲天而至而愁眉苦脸的时候,海底捞已经 通过被消费者“收割”来获取营业后的第一波红利, 海底捞线上营销niubility!

消费者看得见的 随手签到、玩游戏、当钱花的捞币

消费者看不见的 用户粘性/留存与转化




1000个人有1000种锅底, 你想体验什么都可以

上面几个板块体验下来,或许你会发出灵魂拷问,诶,怎么这个跟淘宝的金币庄园这么像?同样是通过不断在APP内任务赚取捞币,跟在淘宝金币庄园做任务赚金币抵扣现金,一模一样!

左:淘宝金币庄园玩法 右:海底捞煮火锅玩法

可不是嘛,这款海底捞APP是海底捞和阿里巴巴联合开发的,同样是(马)阿(云)里(爸)巴(爸)巴(的)出(儿)品(砸),怎么能不像?所以,淘宝有的很多“骚功能”,海底捞APP也有,例如 千人千面 ——

如,在APP上,APP上的商品推送因人而异,如果你消费肥牛比较多,推送肥牛相关产品的几率就比较大,像小编的APP上推荐的就是毛肚毛肚毛肚,翻开我的海底捞消费记录,毛肚出现的次数的确比较多;

又如,在门店里,喜欢吃麻辣锅底的小编,不会被推荐吃番茄锅底,海底捞好像永远不会触碰到消费者的怒点;更为巧妙的是,海底捞的锅底也支持千人前面——可以自行调配并命名,毫不夸张的说, 海底捞的锅底就是哈姆雷特,1000个消费者能有1000种不同的火锅。

又又如,海底捞APP还会不时推送优惠信息——您的必点的菜“毛肚”口味升级了!要不要试试?

妙啊!还有更妙的——

还想吃上次自己调配的锅底,却记不起?
没事,海底捞的会员系统帮你记得清楚;
还想点上一次火锅时点的菜式,却记不起?
没关系,海底捞的会员系统帮你记得清楚;
很喜欢上一次帮你点菜的小哥哥,这一次还想要他服务却记不起他的名字?
没关系,海底捞的会员系统帮你记得清楚;
想知道自己第一次吃海底捞吃了什么?
海底捞的会员系统也还是很清楚——

小编的每一次记录

无论是千人千面推荐、消费记录还是点餐记录,都是海底捞会员系统的一部分。能做到这个份上,是上亿会员数据的整合,各个不同系统数据的打通(财务系统、会员系统、点餐系统),大数据算法的加持(千人千面), 通过会员数据积累实现精准营销:

会员系统背后是 会员数据和各个系统数据之间相互打通 ,同一个消费者的数据只需通过数字中台就可完成整合。 而大数据则通过把存储的消费数据与形象的数据进行分析和个性化处理,根据不同消费行为的分析,进而对消费群体进行画像和贴标签,更为精准地把握群体的消费倾向和单个用户的个性需求,实现商品和营销个性化以及服务智能化,并据此丰富消费场景、提升消费体验。


说得复杂了,总结一句: 全都是用户体验,极致的用户体验。

越能满足未被满足的需求,越能把需求方式升级为满足方式,越能得到用户。 当下的消费者压根不缺选择,吃饱的需求很容易满足,口味吧,也是千奇百怪,米其林五星有可能不及街边大排档,所以当消费者在选择吃的时候到底在选择什么?消费者的满足感,情感和体验上的满足。

海底捞经营的不是火锅,而是用户行为,会员系统懂得这一切。

海底捞火锅是不是真的好吃?平平无奇,放在四川重庆,分分钟被碾压,而且,还有点贵。

去海底捞吃火锅是不是很开心?是的。毕竟推荐给我的,是我喜欢的;我不记得的,海底捞记得;我想要的,海底捞正好有;我有空的时候,还邀请我去涮毛肚。

海底捞能推荐一个相亲对象给我吗?可能比我妈介绍的对头多了。

_
消费者看得见的 懂我的海底捞、各式会员玩法
消费者看不见的 各式系统数据、大数据分析



网上这么大,总有一个地方捞到你

离开自由的APP,海底捞在其他APP一样有市场。

海底捞在微博有近3亿阅读,讨论(帖子)接近19万;在抖音,关于#海底捞#的话题有几十个,最高一个话题播放接近54亿,共有11.6万个视频,其他话题分别与海底捞服务、游戏、美甲等等相关,也分别享有7千万~3亿播放量;小红书上关于海底捞的笔记不在少数,大部分都是关于“怎么吃海底捞”的“深度观察”笔记,估计海底捞自己都要上小红书看看自己到底能怎么吃。

从左至右分别为:微博、抖音、小红书

以上3个平台中有海底捞官方运营的只有微博和微信。

微博作为官方发声渠道,粉丝数并不多,抖音仅有几千粉丝,甚至没有入驻小红书。尽管没有运营,但海底捞在 承接流量 上做得十分优秀,把平台上用户自发创作的“海底捞吃法”等全部落实,门店店员不仅熟悉社媒平台的“玩法”,网络上有些网红吃法甚至还被海底捞发展为菜式,主动向客人提供——

“我想吃那个网红酱”

“好呀,我给您调。那个很火的网红豆泡虾滑要来一份吗?”

海底捞没有直接经营社交媒体(基于体量的自信),但也借助社媒的力量获取了大量的关注。 抖音、小红书、微博、微信等等社交媒体平台自带巨大流量,在社媒平台上做营销已经是快消品牌司空见惯的事情,在餐饮上也同样适用,现在非常多的网红餐饮现在都会采取投放社交平台的方式打开市场,举个例子,如太二酸菜鱼在微信公众号上的举动——

太二酸菜鱼的公众号投放

一模一样的标题,一模一样文章内容,就是这个味——投放!太二酸菜鱼的做法是每开一家店,就 在微信上投放那个地方的本土公众号,通过公众号的自有关注度提高新店的知名度,再通过一定的优惠吸引第一批到店顾客。

想起第一次吃海底捞是因为在微博上看到有人在夸赞海底捞的服务,才产生了想要去尝鲜的欲望,后续的很多次吃海底捞的经历,也都是因为在社媒平台上看到有趣的海底捞吃法而产生的。

现在想来,社媒上的内容或许是海底捞暗地里对吃货们布下的天罗地网。 抖音、小红书、微信、微博随你选,我就呆在这些流量入口等你来,见不到我海底捞算我输。

假设你的餐厅并不适合抖音、小红书、微博这种年轻平台,那么 美团、大众点评 等专业美食平台一定不能错过,它们是对于餐饮企业是更为重要的布局。

现在的通过消费者重度依赖互联网,出门找路用高德,吃饭打开美团大众点评或是小红书看餐厅评价等等,想吃火锅?打开大众点评,排名第一的商家肯定会成为首选,为什么?大众点评有评分、有评价,可以协助消费者判断餐厅的“可食用性”。

所以, 布局社交平台/美食平台,这对线下餐饮业而言意味着什么? ——为门店提供更广阔的触点,通俗的讲就是更广的渠道,触达更多消费者。

诶,国民应用微信,海底捞没运营吗?不重要吗?

海底捞公众号基本就是APP的缩影,可以做到让消费者从产生想吃海底捞这个念头开始,就可以在手机上开始连接海底捞(订位/排号),一直到完成消费、离开门店之后,也还是可以与海底捞进行密切的互动,体验感极好。

海底捞公众号功能与海底捞APP基本一致

对于消费者而言,微信是最方面找到企业的方式,也是最容易接受的链接方式,不像APP,还存在下载成本,抖音/小红书/微博或许还有年龄层限制,微信作为国民应用,谁没有?另一方面,对于企业来说,微信也是最方便链接消费者的方式,大可把企业所能提供的服务全放在公众号上,就如海底捞。

微信公众号的运营是当下企业的常规操作,没有的运营的企业们,真的需要好好反省。没有运营社交平台/美食平台/外卖平台的餐饮企业们,更该好好反省,这里的钱不赚,送给别人赚?

消费者看得见的 各种社交平台上的好玩内容

消费者看不见的 利用平台流量及大数据数据进行精准投放


还撑起1600亿数字化版图?不就是 提高用户粘性/留存和转化、满足消费者体验和社交平台运营吗!

对,数字化就是这么简单。



海底捞的数字化,难吗? 不难!


数字化的概念并不宏大,只不过是通过计算与分析,协助商家对个性化、场景化的消费需求进行及时、高效、低成本地捕捉、匹配和满足。并没有大多数人想象的那么晦涩难懂,你看海底捞的数字化,不就很接地气。

海底捞用来黏住消费者的数字化就是三板斧,甚至能用一句话总结—— 用技术工具提升消费者体验,扩张销售渠道。

工具 :能够帮助企业利用大数据找到提高效率及营销效果的技术工具(如订餐系统);
消费者体验 :从满足消费者“吃饭”需求升级为满足消费者精神需求;
销售渠道 :销售/流量渠道,即开展如社交平台、外卖等渠道,借助平台的流量让更多消费者关注。

如果餐饮企业们要学习的话,主要做哪些事情? 虚的不说, 只做 2 件事 足够

_

01

_

使用技术工具及大数据分析。

海底捞的数字化版图中就运用了数字中台及各种SaaS系统。其实一般餐饮对于数字中台等大型技术工具的需求不大,只有发展到一定规模,如已有数十家连锁店(中型企业)可能才需要用得上,而且造价也会相对高一些。小微企业可以选择简单的餐饮SAAS工具、会员系统,快速将产品-下单-配送-留资等流程数据化,并尽可能多地完善用户标签,将用户分析数据化、可视化,以达到提高效率及精准营销的效果;

如引入外卖系统,一方面,可提高接单率,在接单同时完成财务统计,另一反面,还能进行实时营销,通过系统对下单消费者发出优惠领取提醒,促进复购;


_

02

_

拓展销售渠道,开展外卖、社交媒体平台、美食点评平台的经营,打造多流量入口


外卖平台

全面启动外卖业务,如入驻美团外卖、饿了么、口碑等平台,或自建微信小程序;


点评平台

入驻点评平台,同时建议使用商户通、推广通等方式进行推广,通过霸王餐、星级达人试吃点评等营销方式提高店铺排名及推荐名次;


社交媒体平台

选择合适的宣发和交易渠道。

选择用户基数大的社交媒体平台,如公众号、抖音、小红书等渠道进行线上业务的宣传,主要遴选本地媒体/kol,以及邻近社区社群的合作推广。在选择平台的上,要尽量选择与自己品牌形象相似的(如小红书,比较适合女性向的颜值类餐饮),或直接先开启微信运营(公众号、社群、小程序)。

这里提供一个常规骚操作: 通过推广 (如公众号/朋友圈广告投放、熟人推广)快速将熟客/新交易的客人拉群,策划一些配套福利进行用户的拉新,如发起附近的拼团,发起人享受5折优惠,或满5减1等促进购买,并重点维系群内客人,提高复购。


有人又双叒叕说了,“数字化只是大商家的事。”看看走在数字化前面的商家,好像是那么回事——

海底捞这数字化“三板斧”其实已经布局接近10年有余。现在的海底捞数字化版图里不仅有基本的餐饮数字化,甚至开了一家科技公司——海海科技,给海底捞技术支持同时也给其他商家服务。(当然,海底捞还有调味料公司、供应链公司、咨询服务公司...)

据海底捞CIO介绍, 海海科技主要是将上游的游戏供应商的内容搬到平台上,再与餐厅、商超等下游商家的需求进行对接,同时利用新技术和顾客运营手段帮助餐厅和其它商家管理顾客群。 无论“数字化”听起来有多么“唬人”, 也只不过是利用技术提高运营用户的效率、提高本身的工作效率而已。


从十年前开始思考如何把财务系统和会员系统打通开始,海底捞就一直走在数字化前端,如今甚至“超前”,投资1.5亿的智慧餐厅于2018年落户北京,尽管投资大、回报甚少,但义无反顾。

面对行业大佬们数字化,中小餐饮主们的想法可能是—— 快乐是你们的,与我无关。 毕竟,要投入的似乎不是几百几千万就是上亿,跟我们一年几百几千万的中小微企而言好像很远且很不实际,对于亟需现金流的餐饮业而言更是如此。

但纵观当前所有行业,高速发展的(或者说,赚钱的),都离不开互联网、数字化、技术这三个字眼。

所以,数字化到底搞不搞?

你要是体量大,那就搞大点,能搭数字中台的技术公司不少;要是体量小,那我们就经济点,也是大把经济实惠的技术软件可以搭把手。

10年前,刚开始数字化改革的海底捞,哪有1600亿市值,也是壮实了之后才敢砸个1.5亿建无人餐厅,10年后人家科技公司都开起来了,你却还在问要不要数字化,你不愁,谁愁?




- 往期推荐阅读 -

—MarTech 强人对话—
二维码狂人王敬华
数字中台赛道创业3年B轮融3.5亿,云徙创始人说乐高给了他很多灵感
50岁安客诚「营销技术」的秘密:流量贵?用CDP治一治
用了十年时间,他见证MarTech如何打败传统营销
一张超级名片的自动销售旅程,MarTech又颠覆一个生意场景
1个关键词洞察MarTech,3类企业可用SCRM玩转数字营销!

—增长案例—
2019年最后一天,我发现完美日记“膨胀”了

薇诺娜绝对不会告诉你们1天卖7亿怎么操作,我来说!

这种线上线下结合的私域流量打法超管用!百果园的成型方法论了解下?
3个老男人一套“私域组合拳”:狂吸粉500万、带货快、粉丝爱
3步完成4倍ROI增长?看欧莱雅如何用数字赋能营销!
必须收藏!淘宝直播这3个套路助薇娅2小时赚2个亿!
HFP营销厚黑学 | 如何通过内容营销打造年销10亿的国货神话

—行业洞察—
2020数字营销会被这500家MarTech公司颠覆?1图谱1报告,解读7大趋势
疫情之下,中小企业还有哪些转机?
远程办公不难,在线营销怎么做?4步了解企业微信真正的优势!
2020,一大波理性的企业软件服务公司向你奔来
首个MarTech行业加速器来了!品牌、投资人和技术机构天冷请抱团
微商第一操盘手桑兮兮深谈营销风口:品牌微商化,全民小b化
从0粉丝到百万销售仅需1年,你所不知道的带货新秀今日头条
十个人眼中有十种私域流量,我们正面临30年未有之变局
2019流量争夺战:私域流量崛起和企业媒体化新局
视频凶猛,流量疯狂,流浪大师背后推手浮现


新知精选

更多新知精选