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《茅台为何跨界冰淇淋?》,袁清解读内在逻辑

人民财经 | 发现新财经 2022/06/13 10:07

e05f5bac3ac6cf09.jpg6月12日,《经济日报》刊文《茅台为何跨界冰淇淋?》,文章指出。近日贵州茅台推出冰淇淋产品,引发市场关注。白酒企业的跨界,此前有五粮液推出过酒味冰淇淋,泸州老窖推出过酒精雪糕。

文:袁 清 责任编辑:钟 桦

酒企为何频频跨界?茅台是欲分食“冰淇淋”市场?一个不容忽视的事实是,今天的年轻人已不再是白酒消费的主力。有调查显示,仅有38.6%的年轻人选择白酒。年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。据国家统计局数据,白酒产量在2016年达到峰值后开始进入下降通道,2021年规模以上白酒企业生产白酒716万千升,较2016年产量几乎腰斩。

笔者以为,茅台的“跨界”有其“插柳不让春知道”。仅仅凭“冰淇淋市场规模逾亿元”,就能让茅台“动心”,这样的理解未免有些局限。注意这次茅台“跨界”冰淇淋所用的品牌仍为“茅台 MOUTAI”。

笔者了解,茅台的品牌延伸这并不是第一次,早在2002年茅台成立贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司,推出“茅台红酒”,这是茅台酒厂(集团),投资在贵州省外唯一创办的一家企业。酒厂建在有“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”之称的河北省昌黎县。

茅台酒厂(集团)称,昌黎县位为北纬39度25分至47分,地处河北省东北部,属东部季风区暖温带,半温润大陆性气候,四季分明。日照、降雨量、昼夜温差、无霜期等都有与法国的波尔多极为相近。

如果说“茅台干红”是茅台酒在酒品类的延伸,那么这次品牌延伸是真正意义上的“跨界”。与其他专家观念有所不同的是,笔者以为以茅台今天的规模和盈利,与其它品牌延伸的想法不同,这个“跨界”并非是分食其他领域的市场蛋糕。一言以蔽之,这个“插柳不让春知道”的“播柳”,是用年轻人酷爱的冰淇淋,嫁接到对茅台酒的黏性,以挽回年轻人消费白酒(茅台)的颓势。茅台此次的“跨界”,背后也凸显了酒类企业其对年轻消费群体的关注。

不过,需要警示的是,茅台在延伸“茅台干红”时,特别强调的“昌黎与法国的波尔多的气候条件极为相近”和“引进法国、意大利、西班牙等国家的先进设备,已形成年生产成品酒万吨以上,固定资产上亿元的规模”。这些只是“产品逻辑”,而非最终取胜的“市场逻辑”。

殊不知,波尔多葡萄酒始于1855年,法国正值拿破仑三世当政,三世国王借巴黎世界博览会的机会向全世界推广波尔多葡萄酒。这个被波尔多人称为“金三角”的地方,缔造出享誉全球的路易威登、香奈尔、迪奥等品牌。葡萄酒口感柔顺雅致,仿佛是风情万种、温柔婉约的女性化等等,其“市场逻辑”中扎实的品牌建设,成就了波尔多葡萄酒。

值得期待的是茅台冰淇淋,如何在冰淇淋领域中“换道超车”,并实现“增加年轻消费者对茅台酒的黏性”的愿望。

文章未尾,再贴出笔者对品牌延伸“金噪子肠宝”的评论。著名企业广西金嗓子集团推出“肠宝”新品,集团或意在破“金噪子”单一产品的魔咒。前天一位参与他们新品发布会的专家告诉我,金嗓子集团主席江佩珍当时宣布:金嗓子为国人的肠道健康推出的金嗓子肠宝问世了,一直将创新作为企业生命的金嗓子,将以此产品作为新竞争力,迸发新活力。

细评江佩珍的此番讲话,其“创新”无可厚非。公司可谓在研发上下足了功夫,独创“异麦芽酮糖醇”专利。按照公司技术逻辑去理解,“异麦芽酮糖醇”可以有效促进双歧杆菌生长繁殖、改善肠道菌群结构,起到内源性激活巩固本体、酵解大量丁酸等作用。故产品一定畅销。据观察,事实上推出“肠宝”近两年来,市场反应平平。“功能”叫好如何使“市场”叫座。其肠宝“梗”在哪里?笔者以为“产品逻辑”,必须服务于“市场逻辑”。“市场逻辑”在今天“顾客心智”王道下,肠宝的“功能”发挥“市场”作用必然受限。

金嗓子凭借“喉宝”“喉片”等不断创新技术和市场拓展的产品,占有润喉类产品的“顾客心智”,也成为此品类的头部企业。“润喉”与“金嗓子”已紧紧联系在一起。金噪子意欲借喉宝“效应”,扩充其肠胃类产品,有违“心智原则”,“喉咙”贯穿“肠胃”,“梗”在“心”里。大家熟知的潘婷和海飞丝同属于宝洁集团,宝洁分别用两个品牌(功能)占有不同消费者的“心智”。前几年活力28洗衣粉,推出了一款“活力28”矿泉水。其结果企业以失败收场,试想当顾客真的要喝“活力28”矿泉水的时候,脑子里一定想着这水是否有“洗衣粉的味道”。金噪子此举与活力28有“异曲同工”。听说金嗓子还要做“心宝”“胃宝”,真要“一以贯之”?

(袁清,战略营销专家,研究员)

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