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长城汽车,德里情人?

BusinessCars | 玩味汽车,解码商业! 2020/02/10 12:58

吹响征战印度市场的号角,长城汽车会成为新的“德里情人”吗?

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如果从上海出发前往印度首都新德里,直线距离约为4190km,时差2.5小时。很难想象经过6个小时的飞行时间后,印度新德里将会以怎样的面貌迎接四方来客。

不曾去过印度的我,至今没有勇气踏上这片奇妙的土地,只能在电视机前通过旅人的镜头感知这方土地的热情。四周涌动的人潮、充满神秘宗教色彩的建筑、拥挤的街道、横行马路的牛(印度至高无上动物)、空气中充斥着咖喱的芬芳以及黝黑皮肤上时常露出的笑脸。

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在印度电影《德里情人》中,这样描绘印度首都德里:“Dilli,起点、开端,是印度特征事物的开始。一切从这里出发,也可以从这里灭亡,我们只要努力感受。”

一座德里门将印度首都德里分为旧德里和新德里两部分。这座如同“人民英雄纪念碑”存在的建筑也让新旧德里成为了贫富悬殊的邻居,住在同一块土地上。

旧德里满足了旅人对于印度不堪现状的描摹,那里街道狭窄、污水纵横,残旧的楼宇间横跨着纠缠的电线,牛车、人力车,电车的杂乱声充斥在横街窄巷内,一个破败的印度展现眼前;相反,新德里却拥有着宽阔的街道,规整的绿化树荫,鳞次栉比的高楼让新德里成为了印度的经济行政中心。

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如同一半天使一半魔鬼的生存法则里,印度却让自己活得如鱼得水,或许这便是它神秘且迷人之处。

这方被列为“古代四大文明古国”之一的土地,总在用出乎意料的姿态刷新我们对其的认知。

印度,下一个中国?

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2月5日,亚洲规模最大汽车展览会之一的第15届印度德里国际车展正式开幕。对于印度而言,除了宝莱坞大量输出的娱乐产业外,汽车产业已占据了印度工业发展举足轻重的地位。对印度GDP贡献率达7%的汽车行业,占据着印度制造业产出的近一半,直接或间接雇佣工人达3500多万人次。

早前就有外媒报道称,就汽车销量而言,印度已取代德国成为全球第四大汽车市场,并有望在三年内超越日本,成为全球第三大汽车市场。在各大市场调研机构的数据报告里,印度汽车市场已然成为一股不可忽视的力量。

市场研究咨询机构LMC Automotive的数据显示,2018年印度商用以及乘用车销量同比增长8.3%至399万辆,超过德国的374万辆。

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印度汽车零部件制造商联盟(ACMA)称,在未来十年内印度国内乘用车年产量将增长四倍,增至900万辆,成为世界上汽车产量排名前五的国家之一。

从数据角度分析,印度在自2004~2010年间,国内汽车生产规模从156.4万辆增加到374万辆,扩大了2.4倍,年均增长率超过16.2%;汽车销售规模从138万辆增加到319.7万辆,扩大了2.3倍,年均增速达到15.7%。庞大的人口基数和供求关系为印度国内市场的汽车产业培育了不错的市场环境,这令许多车企看见了机会,纷纷将战略重点转移至印度。

在印度当前汽车工业中超过半壁江山(占据印度汽车市场80%)的三大车企,分别是玛鲁蒂铃木、现代以及塔塔。除了塔塔算是印度本土品牌外,其余两家均为外资企业,而巧合的是铃木和现代在中国汽车市场均属于没有太多出色市场力的车企,却在印度市场开花结果。

2018年8月份铃木品牌正式退出中国汽车市场;2019年初,现代和起亚接连宣布关闭两大中国工厂,产能减少30万辆,同时间大量裁员,尽可能减少在中国市场的支出。

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在中国市场的“失意”除了略显尴尬之外还多了几分惆怅,但持续销量的走低不得不让他们及时止损。

2019年第一季度现代和起亚在印度的总产能高达100万辆,其中现代将40%的产量出口;起亚还准备将印度工厂生产的汽车出口到非洲和中东等地。至于铃木,目前在印度市场份额超过43%,而在近日,玛鲁蒂铃木公司发布的一份数据中显示,印度铃木累计销量已经突破了2000万辆,印度也成为了铃木继日本本土市场外之的第二大市场。

现在看来,铃木果断抛弃中国市场并没有什么可惜的,这个拥有12亿人口基数的邻居全盘接受了铃木品牌。

对于一直钟爱制造小车的铃木而言,中国用户的“大车情节”的确是个难以逾越的“高山”,但在印度铃木却迎来了前所未有的成就感。

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作为最早进入印度市场的铃木,重点研发微型车,其针对印度各个邦当地路况条件不够完善,通过性较弱的特点,制造出经济实用的A0-A1级别车型,满足家庭购买者的需求,巩固并扩大着印度市场份额。

铃木这一招“因地制宜”玩的顺风顺水,在印度一直没有改善地理因素的制约下,铃木成为了印度目前小型车的最大赢家。

可显然,其他车企不会让铃木一家独大。在印度消费阶级分化严重的当下,如何行之有效的将其他车型打入印度市场,形成更加明确的阶梯式销售,这才是印度这块日渐庞大着的蛋糕最为有趣的地方。

印度,会成为下一个中国吗?

或许铃木并没有这方面的发言权,毕竟在中国汽车市场它扮演着失败者的形象。

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但行业分析师认为,当前的印度汽车市场除了铃木、现代和塔塔汽车3家企业的市场份额合计超过了80%外,其余像丰田、大众、本田、福特和通用5家企业的市场份额均低于5%。目前印度国内乘用消费市场处于一种寡占的状态,这并不是一个好的现象,尽管印度汽车销量激增,但售价却低廉,这意味着它远不是全球最有利可图的汽车市场之一。

印度还没有出现明确的消费阶层,一旦建立起稳定的中产阶级,这才是印度汽车的巨大潜能。当前豪华品牌三强BBA车型在印度汽车的销量不超过2万辆,但印度汽车市场每年销量接近400万辆。

如果想要成为下一个中国,转变用户消费端认知、建立稳定的中产阶级或将成为印度汽车市场接下来的巨大挑战。

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试问,哪家车企会具备这样的勇气,拿出时间和一个国家的成长速度做交易?

在印度,筑起长城

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恒河水可以作证,2月5日长城汽车豪气包下3150平米的展馆,携旗下哈弗品牌以及长城EV车型亮相印度德里车展,并正式宣布进军印度市场的消息,应该是最近被武汉疫情的焦虑气氛所包围着的汽车圈内,最引人关注的行业盛事。

在车展现场,印度哈弗汽车市场、销售总监哈迪普布拉尔表示,“印度市场将成为长城汽车战略布局中最重要的组成部分。按照规划,长城汽车将在2021年为印度消费者带来旗下两大品牌:一是哈弗,二是新能源品牌——长城EV。长城将在印度投放的产品线将涵盖全系SUV产品,在新能源车型方面将其打造为印度领先的价格亲民的高品质EV。”

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这意味着,长城汽车将要挑战在印度市场有着根基颇深的铃木和现代等对手。

与主打性价比、实用性的铃木和现代汽车相比,SUV车型、时尚年轻设计以及智能系统将是长城汽车PK对手的有利武器。但问题是,想要“取印度汽车一瓢”,长城汽车胜算几何?

在BC看来,长城汽车一直深谙居安思危的道理,即便2019年哈弗品牌的销量让其成功连任第10次国内SUV市场年度销量冠军,但近两年来市场正陷入缓慢或停止增长状态,竞争由增量进入存量争夺,危机总在身边,慢慢靠近。

国内自主品牌交集过于紧密,一直局限在国内市场的竞争。改革开放之后中国经济快速发展,为汽车产业带来了巨大的红利,也让自主品牌走过了快速成长期,走出了一条属于自己的路。但长时间的本土发展,也让自主品牌过度依赖国内市场,缺乏外拓市场的挑战能力。

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长城汽车董事长魏建军此前就曾言之凿凿地表示:“自主品牌走出去,活的机会很大;不走出去,只有死路一条。”

其实在长城汽车进军印度市场之前,已然有中国车企做了先锋,探路印度。

上汽是开发印度市场最早的中国车企,和通用汽车一起勇闯印度德里,五菱宏光就曾挂雪佛兰标在印度卖过。通用还在印度开设两个工厂,由于一直没能盈利,于2017年5月决定退出,并把一个工厂卖于上汽。

虽然通用有些打退堂鼓,但好在上汽挺住了。2019年6月上汽MG Hector车型正式交付,售出约2.4万辆。目前上汽正准备在印度追加投资3.5亿美元建设第二工厂。名爵预计在两年内再推出4款SUV,五六年内销量20万辆。

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名爵在印度的试水,给予了长城汽车大规模进军印度市场的信心。2016年长城汽车在印度班加罗尔设立研发中心,主要从事新能源和自动驾驶软件的开发,对于印度新能源汽车的布局具有一定的前瞻性,这便也解释了为何在德里车展现场,长城EV系列会成为长城汽车在印度发展的两大品牌之一。

不仅如此,在德里车展之前(1月17日),长城汽车又成功收购通用汽车印度塔里冈工厂,塔里冈工厂也将成为长城汽车海外第二个(海外第一个工厂是俄罗斯图拉工厂)、全球第十个全工艺整车工厂,为正式进军印度打下基础。

虽然目前主导印度市场的依旧是铃木、现代以及塔塔,根基、销量实力强大,却也有可攻之处,从结构上看,印度市场依旧是小型车的天下,结构单一,车型外观内饰简单营销方式并不立体,中国自主品牌多变的营销手段或将为印度新一代年轻人打开对于汽车的另外一种购买模式。

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长城汽车想要通过已在中国具备的知名度以及大力发展的EV车型,筑起自己在印度的汽车王国,细细想来“两手抓”的模式或许会有1+1>2的效果。

对于长城而言在印度市场全面展开,尤其是渠道、营销、经销商等层面的布局并不能一蹴而就。在不同文明文化的碰撞下,如何让哈弗品牌在印度被其国人接受,这的确是一道难题,毕竟对于汽车产品来说,只有能够形成规模优势,才能形成利润优势。在时间上,长城与三大本土巨头相比并不占优势。

但这种可敬的海外拓展,却成为了当下中国自主品牌活下去的必然道路。

魏建军曾说:“海外拓展不只要增加数量绝对值,更要提升品牌价值和品牌魅力,以敢为天下先的精神朝着全球SUV市场领导者的终极目标迈进。”

作为中国汽车品牌的领军企业,长城汽车的全球化布局走得比较早,从上世纪90年代便已开始。而最近几年,长城走出去的决心则显得更加强烈。在全球范围内,依托于长城汽车俄罗斯图拉工厂,通过链接厄瓜多尔、突尼斯、马来西亚等KD工厂共同支撑起长城汽车在海外市场的发展,共同形成了长城汽车“9+5”全球化生产布局,为长城汽车在全球化范围内的更好发展奠定了基础。

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根据中汽协数据,2019年中国汽车出口量122万辆,同比增长6%,其中12月出口量为11万辆。1-12月份出口额达到152亿美元,同比增长3%,出口表现较稳。其中,长城海外市场销量为65,175辆,同比劲增38.68%。

走出去,未必是康庄大道。但在面向海外市场的布局过程中,新的渠道、营销,新的用户需求和市场难题,都将成为长城汽车历练自己形成更强大挑战能力的练兵场。

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