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罕见的“稳住经济大盘”十万人大会,传递出什么样的信号?

人民财经 | 发现新财经 2022/05/26 07:51

文:袁 清   责任编辑:张 桦

  1. 25日下午3点,史上最大规模的“全国稳住经济大盘电视电话会议”召开。除央视等极少数媒体有小部分会议内容报道外,鲜有更多央媒报道。据悉,该会议通知直达区(县)一级,按照全国2844个区(县)计算,这次会议的规模将超过十万人。

经济形势刻不容缓

央视报道:5月25日,国务院召开全国稳住经济大盘电视电话会议。中共中央政治局常委、国务院总理李克强作重要讲话。3月份尤其是4月份以来,一些经济指标明显走低,困难在某些方面和一定程度上比2020年疫情严重冲击时还大。发展是解决我国一切问题的基础和关键。要全面贯彻新发展理念,高效统筹疫情防控和经济社会发展,坚定信心,迎难而上,把稳增长放在更突出位置,着力保市场主体保就业保民生,保护经济韧性,努力确保二季度经济合理增长和失业率尽快下降,保持经济运行在合理区间。

笔者观察,3月份以来,新冠肺炎疫情和乌克兰危机导致风险挑战增多,我国经济发展环境的复杂性、严峻性不确定性上升,需求收缩,供给冲击、预期转弱的“三重压力”进一步加大,制造业发展速度明显放缓,复工复产企业生产负荷整体偏低,产业链供应链制约严重,经济形势严峻。

据悉,全国稳住经济大盘电视电话中,特别要多措并举促消费。促进汽车、家电等大宗消费,承接好疫情之后消费“回补”。需要说明的是同日,国务院办公厅发布了《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》。

此番更多经济学家认为,当前稳经济的“牛鼻子”是消费,这既需要稳定市场主体,也需要稳定居民就业和收入。未来财政支出可以加大对企业和居民个人的直接补助,尤其低收入人群、受疫情影响严重的企业和员工等。

提振消费的“牛鼻子”工程,笔者观察,5月24日湖北政府办公厅印发《关于加快消费恢复提振的若干措施》,从鼓励汽车消费,促进住房、家居消费,拓展新型消费等八方面、18条措施加快促进消费回补和潜力释放,发挥消费对经济循环的牵引带动作用。

疫情影响下消费的“贡献率”

相比于2020年最终消费率才接近55%和2011-2019年我国的消费率平均为53.4%,2021年的“最终消费支出对经济增长贡献率达65.4%”,实属不易。在年前的中央经济工作会议上就已发出“我国经济面临消费收缩、供给冲击、预期转弱‘三重压力’”,“消费收缩”的信号,显然决策层非常重视和:过于谨慎,一方面说明”消费领域“可能的波动;另一方面,消费“压舱石”作用的凸显。这次上海疫情的外溢,更多的则说明了“波动”。

疫情之后消费“回补”,需着力“消费研究”,笔者认为我们需要研究新市场经济下的消费“组合拳”,需要从消费信心、系统论、和“跨周期调节”视角,来研究系统整体和组成系统整体各要素的相互关系,从本质上说明其结构、功能、行为和动态。“组合拳”也必然营造心智-生产-营销-消费-收入的经济循环政策环境,惟有此才会带来“边际消费倾向”(MPC=ΔC/ΔY)的提高,包括提升公共消费,以促进居民个人消费。

“投资边际收益递减”告诉我们,如果其他条件不变而增加投资,新增投资与新增收益的比率会不断下降。出口的目的是为了进口,外贸顺差和外汇储备并非越多越好,最佳状态是进出口平衡。所以这次仍把研究“消费经济”作为重点,其意义就非同凡响。

消费究竟是手段还是目的?消费是目的,人类生产的所有东西最终都是为了消费。但是按照凯恩斯主义理论,消费只是增加GDP的一个手段。按照经济学增长理论,经济增长在本质上并不是大家理解的GDP提高3%、5%或8%。

同理,消费不是“同比增长”了多少,而是新产品、新技术、新产业、新业态、新营销的不断出现。也就是说,总量增长和结构变化是不可分开的,疫情后的消费“回补”,一定记住没有结构变化就不可能有持续的总量增长,这是逻辑之变。

用社会学角度观察客户需求偏好变化,可以看出消费背景、人均GDP、恩格尔系数、消费现象、消费业态等多维度的作用。笔者称这为“营销律动说”,说的是营销所遵循企业成长规律、系统环境特征、社会发展规律。它们和谐共振,互为动因。

“组合拳”下的“心智”“生产”逻辑,过去很多企业是基于通用的消费者分群和画像,在消费者大数据平台(CDP)中对客户进行分群并设计用户旅程实现私域运营。今天的这种思维或有“局限’,笔者以为,生产某种产品之前,需要研究建立“生产模型”和“品牌心智指标体系”。

”创新“与”套利”

我们先来了解“生产模型”,疫情之后消费“回补”,研究这个模型非常重要。奥地利学派掌门人伊斯雷尔·柯兹纳柯兹纳推崇企业的“套利”经营,就是发现不均衡。不均衡意味着有盈利的机会,发现不均衡就是发现盈利的机会,通过追逐利润,最终纠正市场的错误,使得资源得到更有效的配置,利润机会逐渐减少,市场趋向新的均衡。

而约瑟夫·熊彼特提倡企业“创新”,“创新”就是创造不均衡,通过引入新产品、新的生产方式等,包括发现新的原材料、开辟新的市场、设计出新的组织形式,打破原来的均衡,创造新的潜在均衡点。“创新”,“创造性破坏”(creativedestruction),不断创造出新产品、新技术、新市场、新的原材料和新的组织方式。

套用经济学有一“生产可行性边界”概念,“套利”是将资源配置从非最优点的内点推向最优的边界点;“创新”是将边界向外推。这次疫情的伤害对于企业来说有切肤之痛,笔者鼓励企业将“套利’和”创新”这两个功能混合在一起用。

需要说明的是,现在容易”套利“的都套得差不多了,还有一些”套利“空间利用起来很难。创新有两个基本特征:第一,创新有更大的不确定性;第二,创新需要更长的周期,这意味着创新需要企业家对未来有一个稳定的预期。

精神性人文性的“消费心智”

笔者研究的“消费心智指标体系”,这套体系包括缝隙市场第一、品牌道德维度、先锋人群浓度、品牌卖点关联度、品牌创新力,亲密粉丝浓度、活跃会员浓度等等。“消费者心智”是营销人性的考量。人性,包括人的自然性、社会性、精神性、认知性、体验性、创造性、价值性、独立性、尊严性。生理需求满足有价,心里需求满足无价。

笔者过去文章提过,世界营销的百年几乎由美国主宰,一度时期“操纵顾客选择”的硬营销盛行,而今天看共享同理、推己及人的营销理念最终才能赢得消费者。1776年亚当-斯密的《国富论》有了“经济学”,1879年冯特开创了“心理学”。两门学科有着“同”和“不同”。“同”都是在研究人性;“不同”是前者研究“为钱所困”,后者研究“为情所困”。笔者营销研究20载,有这样的认知,有时候“打动心灵”或比“说服大脑”来得更重要。

打动心灵”或更多是消费心智的精神性、认知性的“满意准则”。当下的营销倡导“人文逻辑”,关注营销的“软”,“软”之消费者的气节、感伤力、尊严等心理活动;“软”之期冀品牌与消费者的伦理达到“既懂你的言外之意,更懂你的欲言又止。”

疫情之后消费“回补”,我们更需知道企业营销的价值,“销”并非经营结束,而是“营”的开端。这个视角,关注的是企业生产的“全过程”“全价值链”,更是“全生命周期”。

“全生命周期”的营销,短期看是不断产生后续效益的基础,长期看它所建立与顾客的“强关系”意义不可小看。这里涉及品牌运营的关系总数、关系价值、关系加深效率、顾客引力的4大层面,它是衡量品牌全域会员运营的综合效能。

“世界经济消费变迁史”的启示

世界经济消费变迁史告诉我们,美国1980年至1990年间的人均GDP为1.87万美元,那个时期美国的社会背景处于消费需求专业化、居民信用杠杆加大、中产阶级崛起,日本1970年至1990间人均GDP为1.07万元私家车普及,这时客户的需求和消费观念也呈个性、品质、理性。2020年,我国的人均GDP为为1.05万美元,即连续两年超过1万美元,在主要发展中国家里排名靠前。

除了关注“中国消费市场的主力群体”,“世界经济消费变迁史”也同样启发我们,要着力研究客户是谁?客户的需求偏好变化,从专业的营销角度看,这里涉及社会背景、人均GDP、恩格尔系数、消费现象、消费业态。笔者有一“营销律动说”,说的是营销所遵循企业成长规律与系统环境特征、社会发展规律和谐共振,互为动因。

消费某种程度上说,不仅仅是经济问题,它更是一个社会问题。按照经济学定义,我国过去是一个典型的社会分布财富呈倒金字塔型的。除了社会财富分布不平均,高收入阶层的收入增长速度明显高于低收入阶层。

而实现消费增长必然需要改善财富结构,健全社会保障体系、优化消费环境。今天提倡的“共同富裕”就是扩大中等收入群体比重,坚持合理的初次分配机制。促进社会公平正义。从另外一个角度看。它也是促进消费。

消费与收入,一般地讲消费支出要由收入决定。这是说一定时期消费支出增加,表明同期居民收入在增加。但这并非铁律。比如俄乌冲突后原材料大宗商品涨价,消费支出增加是消费品涨价所致,而非收入增加。

消费催生的“新经济”

疫情下重提消费经济,这其中重要的是消费信心的进一步提振和高质量的消费结构、美好生活的消费预期的研究,而这必然会对原有传统消费市场产生震荡,因此发展消费新业态新模式是当其时。而这其中蕴含着产业结构变化催生出的“新经济”。“新经济”带来的社会经济和产业边界的重大调整,也必然倒逼企业战略、品牌、营销的转型和升级。

“新经济”对应的是原来以生产为中心的“旧经济”。“旧经济”或是以第二产业为主,而“新经济”包含互联网、物联网、云计算等新兴产业,涉及产业间的融合,或不再拘泥于某种产业。“新经济”仅有科技是不够的,科技只是动因,真正推动变革还需要法律、公民技能、道德维度以及商业模式、社会组织模式的演进。

“新经济”必须研究“数字经济“和“双碳”背景下,消费样态的变化。探求前沿消费我们还必须研究AI驱动的碳足迹规划,从中我们看到企业战略要素到个体记录,越来越成为每个人的生活场景。“碳达峰”和“碳中和”,已经不只是社会责任、它已经改变了我们的生产、生活方式。

纵观“新经济”,我们同时发现新消费存在乱象,影响了消费意愿。网络游戏、线上购物、直播带货等,顺应了新消费需求,已经成为很多人的新消费方式。但是,在发展过程中也出现了一些关系消费者切身利益的问题。

伴随着科技进步的“大数据杀熟”饱受诟病,个人信息安全问题、金融风险问题、消费陷阱问题等,给消费者带来困扰造成损失,并使消费者的消费意愿受挫。它要求我们从价值观层面反思经营行为,实现科技向善、技术和人的“和解”。

“新经济”需要我们调整经营既定的方法论和价值观,对于今天的市场主体而言,需着力研究企业的“规模增长”,向“价值增长”发展;需着力研究寻求企业良好的边际效益比值;需着力研究企业背景以及企业所处利润区;需着力研究企业的发展历程、现状、特点和趋势;需着力研究企业的竞争地位和赢利能力;需着力研究企业商业模式的主要要素及价值实现路径。

(袁清,央媒财经评论员,研究员,战略营销专家)

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