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当TikTok 电商来到越南:网红、种草和时代机遇

IPO早知道 | IPO情报专家。 2022/05/15 13:25

新知达人, 当TikTok 电商来到越南:网红、种草和时代机遇

越南是东南亚地区增长最快的电商市场。

越来越多的投资者把眼光放到了越南。就越南近几年的经济表现来看,电商无疑是越南发展最迅速的产业之一。

据谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021年度东南亚电商报告》, 2 025 年越南互联网经济规模将达 570 亿美元,届时将成为东南亚第一

短视频平台TikTok也将眼光放在了东南亚市场。今年2月,TikTok宣布新增加越南、泰国、马来西亚的TikTok Shop小店,打开了东南亚“直播带货”的大门。

4月25日,TikTok正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务。这意味着,TikTok进一步降低了商家入驻的门槛—— 来自世界各地的商家都可以在这四个国家的T ikTok Shop 站点上架发布商品,开始视频和直播带货

自此,TikTok将支持亚洲六国(越南、泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、中国)和英国的跨境电商业务。在这7个跨境电商站点中,有5个位于东南亚,显示出TikTok进军东南亚电商市场的决心。

TikTok Shop相当于海外版的抖音店铺,用户通过视频或者直播里的链接进入小店,支付环节也是在TikTok应用里面完成,形成完整的商业闭环。 不同于独立站与传统的电商平台,T ikTok Shop 商家可以把平台自身的流量转化为潜在购买力,在T ikTok 应用里完成电商销售的整个闭环

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TikTok Shop新增越南站点

跨境电商开始「直播带货」

越南是东南亚地区增长最快的电商市场 据越南工贸部电商与数字经济局数据显示,截至2020年,越南网络购物人数为4930万人,而2016年该数字为3270万人。尽管2020年遭受新冠疫情的不利影响,越南电商贸易增速仍达到18%,市场规模达118亿美元,是东南亚地区电商实现两位数增长的唯一国家。

此外,越南最大的城市胡志明市力推“数字化转型”计划,力争到2025年实现数字经济占全市生产总值的25%,至2030年占据40%。

TikTok选择越南作为其跨境电商的其中一个站点,主要源于以下几点原因:

一方面,越南人口结构呈现年轻化,其 9500 万人口中有一半都在 35 岁以下。因此,越南是东南亚地区网络普及率比较高的国家,社交媒体在当地的使用率也很高,总用户达到 7200 万,占总人口的 73.7%

其次,TikTok在越南、泰国、菲律宾发展迅速, 尤其在越南,约 77.28% 的越南网红活跃在 TikTok 平台,是东南亚地区网红活跃度最高的国家 越南的年轻人也喜欢在TikTok、YouTube、Instagram等社交媒体平台上获取资讯并关注他们喜欢的KOL网红(Influencers)。

越南市场研究机构Decision Lab发布的2021年第四季度数据显示,TikTok在短视频类别中占据绝对主导地位。相比于YouTube和Facebook,TikTok是最晚进入越南市场的短视频平台(2019年)。 初期进入市场后,只有约8 % 的越南用户选择 TikTok 。然而,随着时间的推移,在2 021 年第四季度这一数字上升至3 3% ,增长速度一度超过YouTu be 和F acebook ,成为最多用户选择的短视频平台

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(来源:Decision Lab)

TikTok受欢迎程度在越南各个年龄段的用户群体中均有所上升。数据显示, 在Z世代用户群体中,Ti kTok 普及率从 2020 年第一季度的1 3% 上升至 2022 年第四季度的5 0% ,增长幅度最大 对于千禧一代(Y世代)与X世代用户,TikTok普及率同期增长幅度较小。可以看出,他们对TikTok的反应不及Z世代快。

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(来源:Decision Lab)

另外,Decision Lab发布的数据显示, TikTok 是越南最大的短视频平台,同时也是越南第四大受欢迎的社交媒体,在 2021 年第三季度的渗透率超过了I nstagram

另一方面, 直播电商的模式在越南 方兴未艾 ,眼下是进入市场的最佳时机 TikTok在越南已经积累了一定的流量阵地,未来的跨境电商模式也有很可能像国内的短视频、直播电商一样,快速崛起。

在越南,消费种草内容还非常稀缺,处于刚刚萌芽的阶段,而这个市场空白也意味着未来会成为一个新的增长点

在此之前,越南主要的电商平台包括Tiki、Sendo、Lazada和Shopee,而他们背后的中国资方则是阿里巴巴、腾讯和京东。

Shopee是东南亚最大的电商平台,其母公司是总部位于新加坡的游戏与电商公司SEA(东海集团),截至1月4日,腾讯持股SEA18.7%。Shopee是SEA于2015年推出的传统电商平台,随后于2016年进入越南市场。

Lazada背后的支持者则是阿里巴巴。截至2021年末,Lazada年度活跃消费者达到1.3亿,商品交易总额(GMV)突破210亿美元。2016年,阿里收购了总部位于新加坡的电商公司Lazada,作为其在海外地区主要经营的电商平台,商业模式与淘宝类似。

Tiki则是越南本土发展最快的电商平台。2018年,京东牵头投资了Tiki以扩张其在越南的电商业务。而Tiki的另一大股东——越南本土娱乐及社交媒体公司VNG Corporation,其部分股权由腾讯持有。

据iPrice Group发布的2021年第四季度数据显示, S hopee 以近 8900 万次访问量位居越南电商平台榜首。L azada 2060 万访问量排名第四,其次是T iki 1780 万访问量排名第五。而S endo 以近 500 万次的点击量跌至第 11

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(来源:iPrice Insights)

现在,越南的电商市场格局已趋于饱和,商家无法再单纯依靠价格竞争去占领市场。 与此同时,市场不断在发生变化,这给传统电商平台带来许多新的挑战,他们必须在现有的商业模式上进行创新,开辟出一条新的道路,才有可能吸引更多的商家与用户,进一步扩大市场占有率。

TikTok 的加入,或将改变现有的商业竞争格局,从此开启“直播带货”的跨境电商新模式

而T ikTok 即将在越南引领的“直播带货”风潮,对于做跨境电商的企业来说无疑是一个很好的机会,也是可以抓住的出海风口

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在线支付用户比例有望三年内由30%增至50%

随着电商的崛起,越南的电子支付产业也得到充分发展。据普华永道于去年10月公布的一组数据, 2 021 年越南电子支付交易总额约为1 50 亿美元,预计 2021 2025 年这一细分市场的年增长率为1 5.7%

值得一提的是,越南电子支付产业虽然发展潜力巨大, 但目前只有 30% 的越南成年人使用电子支付服务,现金仍然占据主导地位,因此电子支付的未来仍具有广阔的成长空间

近年来电子支付一直是投资者密切关注的领域 据大华银行(UOB)发布的《2021年第三季度越南金融科技报告》,2021年前三季度,越南金融科技公司共获得15 笔融资,总融资金额为3.75亿美元。其中支付类别占据最大份额,电子支付平台VNPay和MoMo分别获得2.5亿美元B轮融资和1亿美元D轮融资。

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2021年前三季度九大融资项目(来源:大华银行报告)

据TechinAsia报道,越南支付平台VNPay的母公司于去年7月宣布完成2.5亿美元B轮融资,由General Atlantic和Dragoneer领投,PayPal Ventures、GIC、EDBI以及软银愿景基金一期跟投。 融资后,VNPay的估值超过10亿美元,成为越南第二家独角兽企业(第一家为VNG Corporation)。

MoMo于去年1月宣布完成D轮融资,华平投资与Goodwater Capital共同领投,Kora Management和Macquarie Capital跟投,原有股东Affirma Capital以及Tybourne Capital Management继续加持。

尽管2020年的市场环境受到疫情影响,但MoMo依然实现了业绩的高增长,注册用户增加一倍达到2300万人,交易量增长3.5倍达到140亿美元,是越南最大的电子支付平台。

去年12月,MoMo完成2亿美元E轮融资,投后估值超过20亿美元,并因此成为越南的第三家独角兽企业。

自此,越南共有四家独角兽企业,分别是VNG Corporation、VNPay、MoMo和Sky Mavis。 其中三家均来自电商及电子支付行业,由此看出,电商与电子支付是越南成长最快、投资者看好的赛道

TikTok电商进军越南市场后, 在打法上选择与越南本土电子支付平台合作

今年3月,TikTok宣布ZaloPay成为其越南电商业务的首个电子钱包支付合作伙伴——这意味着,用户在TikTok Shop越南站内可选择使用ZaloPay进行支付。目前,站内的其他支付方式则包括信用卡支付(Visa、Mastercard和大来国际),以及银行转账。

值得一提的是,ZaloPay是越南VNG Corporation子公司Zion旗下的产品,其功能相当于国内的微信支付,于2016年底正式在越南推出,曾获得腾讯的投资。

目前越南市场上主要的电子支付方式包括MoMo、VNPay、ZaloPay、ShopeePay和Moca。作为直播电商的引领者, TikTok 未来也许会与更多的电子支付平台合作 ,毕竟每个平台所覆盖的用户群体不同,用户对于不同的平台的偏好与使用习惯也会有差别。

据相关数据显示, 越南的在线支付平台数量在 2015 年至 2020 年期间出现了强劲增长,预计未来5年将继续保持这种增速

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2015至2020年越南在线支付平台数量明显增加(来源:Decision Lab)

电子支付平台数量高增长背后有以下几方面的原因:

首先,是 政策方面的支持 为推动电子支付产业的发展,越南政府提出了“国家数字转型计划”——即到2025年,拥有在线支付账户的人口比例超过50%,至2030年该比例提升至80%。

另外,越南中央银行于2020年正式废除越南国内电子支付公司的外资持股比例不高于49%这项政策。这意味着, 政府决定进一步开放市场,允许有实力的外资参与到越南的电子支付市场,并与本土企业一起推动行业的发展

根据越南中央银行公布的数据,截至2020年一季度末,市场共出现27家电子钱包企业,其中90%都来自5家母公司。中央银行并未指出这五家公司的名称,但在这几家公司的股权结构中,30%至90%都是海外持有者。

其次,越南的国情决定了电子支付目前有着众多优势 比如年轻化的人口结构、高增长率的经济以及不断扩大的中产阶层。这些因素决定了越南最终会走向经济数字化转型,而电子支付是实现这一愿景的重要手段。因此, 该市场未来将迎来强劲发展

电商的崛起,也带动更多潜在用户开始使用电子钱包。除了网上购物,用户还可通过电子钱包进行手机充值、缴纳水电费,以及扫描二维码付款等活动。

另一方面,疫情使在线支付比以往任何时候都更加受欢迎 受疫情影响,越南消费者会优先选择使用电子钱包,避免以接触的方式进行付款。因此,会有一部分习惯使用现金支付的用户被迫转为线上支付。

总体来看,越南的电子支付行业发展迅猛, 未来也许会诞生更多的独角兽企业

新知达人, 当TikTok 电商来到越南:网红、种草和时代机遇 40%物流企业由传统模式转为线上模式

数字化转型将是下一个行业增长点

电商的崛起,除了带动电子支付产业的发展,也给越南的物流业行业带来巨大机遇。2019年至今,越南物流业呈现出收入增长、服务升级、规模扩大的蓬勃发展态势。

据越通社报道,2022年初,部分外国企业开始纷纷增资物流项目,扩大其在越南的业务规模。 除了快递企业外,货物分拣中心系统和物流板块也迎来了投资高潮

全球房地产服务公司戴德梁行认为,越南冷链物流行业未来发展潜力巨大。 2 019 年越南冷链物流市场规模达1 .69 亿美元,预计 2025 年,这一市场规模将达到2 .95 亿美元,年均增长约 12% 背后的原因是近年来药物和疫苗进出口订单的增长、水产品加工需求增长,以及整体电商市场的快速发展。

在电商行业的带动下,越南物流行业中大部分企业已由传统模式向线上模式过渡,数字化转型是必然的发展趋势。相关数据显示,数字化转型将帮助物流服务行业的工作生产效率提高30%至35%, 但目前只有 40 %的物流企业完全实现了数字化转型,也意味着未来这将会成为一个新的增长点

有分析认为, 越南电商的弱点在于 配送 服务 ,约40%的买家对交通和物流不满意,所以物流市场需要注入新的力量。 中长期来看,发展基础设施仍是增强供应链服务的重要因素

越南直播电商虽然处于早期阶段,但对比国内发展来看,如果不受其他政策影响,预计这一两年的增长会非常大,或将成为品牌出海的一种新选择。

TikTok Shop新增越南站点,对于做跨境电商的企业来说是一个新的机会,借着TikTok的东风收割下一个时代。

参考资料:

[1] 投中网,《李嘉诚,下一站越南》

https://www.chinaventure.com.cn/news/78-20220425-368545.html

[2] 雨果跨境,《越南电商领域投资现状分析:六大玩家中包括了阿里、腾讯》

https://www.cifnews.com/article/36639

[3] 亿邦动力,《T ikTok开始在越南做电商,能比印尼顺利么?》

https://m.ebrun.com/476894.html

[4] 福布斯中国,《T ikTok将在东南亚四国正式上线跨境电商业务》

https://www.forbeschina.com/Billionaires/60460

[5] 虎嗅网,《字节闯入腾讯、阿里“后院“》

https://m.huxiu.com/article/534689.html

[6] 中国企业家杂志,《在月活10 亿的T ikTok淘金,年收入上千万》

http://www.iceo.com.cn/com2013/2022/0505/309724.shtml

[7] 越南人民报社,《跨境电商有助于拓展潜在市场》

https://cn.nhandan.vn/economic/item/9372901-%E8%B7%A8%E5%A2%83%E7%94%B5%E5%95%86%E6%9C%89%E5%8A%A9%E4%BA%8E%E6%89%A9%E5%B1%95%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E5%B8%82%E5%9C%BA.html

[8] 雪球,《越南人口数量、结构红利以及劳动力素质》

https://xueqiu.com/3283080518/140638239

[9] 白鲸出海,《阿里与腾讯在东南亚布局的1 1个数字支付平台》

https://www.baijingapp.com/article/29107

[10] 中国商务新闻网,《外商不断注资,希望把越南打造成全球物流中心》

https://www.comnews.cn/content/2022-02/28/content_2849.html

[11] 越通社,《越南有望成为世界物流中心》

https://zh.vietnamplus.vn/ 越南有望成为世界物流中心 /159776.vnp

[12] 越通社,《到2025年越南冷链物流市场规模将达到2.95亿美元》

https://zh.vietnamplus.vn/ 2025 年越南冷链物流市场规模将达到 295 亿美元 /160362.vnp

[13] Reuters ,《京东和V NG 牵头投资越南电商公司T iki.vn》

https://www.reuters.com/article/jd-vietnam-investment-0116-tues-idCNKBS1F508A

[14] 大华银行,2 021年第三季度越南金融科技:支付业蓬勃发展,现金仍然占主导地位

https://www.uobgroup.com/techecosystem/news-insights-fintech-in-vietnam-3q-2021-cn.html

[15] PwC, Payments 2025 & beyond: Evolution to Revolution, October 2021

https://www.pwc.com/vn/en/publications/2021/211025-pwc-vietnam-payments-2025-en.pdf

[16] Decision Lab, The rise of E-wallet in Vietnam, October 2021

https://2036413.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/2036413/Final%20-%20Ewallet%20with%20Tet%20update.pdf?__hstc=216252425.99b5374a93bf9eb34389973244ce6a6d.1652200033367.1652253134268.1652345803308.3&__hssc=216252425.2.1652345803308&__hsfp=862049644&hsCtaTracking=fffaf00f-df76-483e-b227-2bf45b9cfb79%7C1e58f0c3-e2ca-4ef5-b7f1-165a6a84e71f

[17] Decision Lab, TikTok is now the biggest short-video platform in Vietnam

https://www.decisionlab.co/blog/tiktok-is-now-the-biggest-short-video-platform-in-vietnam

[18] JP Morgan, E-Commerce Payments Trends: Vietnam

https://www.jpmorgan.com/merchant-services/insights/reports/vietnam#:~:text=High%20predicted%20growth%20for%20e%2Dcommerce%20market%20in%20Vietnam&text=On%20the%20back%20of%20this,percent%20per%20year%20to%202021 .

[19] TechinAsia, Vietnam e-wallet MoMo raises series D led by Warburg Pincus, Goodwater Capital, 13 January 2021

https://www.techinasia.com/vietnams-ewallet-momo-announced-series-led-warburg-pincus-goodwater-capital

[20] DealStreetAsia, Vietnam’s VNLife raises over $250m led by General Atlantic, Dragoneer Investment,30 July 2021

https://www.dealstreetasia.com/stories/vnlife-250m-general-atlantic-253447

[21] iPrice Insights, The Map of E-commerce in Vietnam

https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/en/

[22] CNBC, Tencent sells $3 billion stake in Singapore tech group Sea, 4 January 2022

https://www.cnbc.com/2022/01/05/tencent-sells-3-billion-stake-in-singapore-tech-group-sea.html

[23] Lazada官网,关于我们

https://www.lazada.cn/about

[24] 阿里巴巴官网,阿里巴巴10亿美元入主东南亚电商巨头Lazada

https://www.alibabanews.com/alibaba10yimeiyuan-ruzhudongnanyadianshangjutoulazada/

[25] 动点科技,《估值超20 亿美元,M oMo现已成为越南第三家独角兽企业》

https://www.sohu.com/a/510803631_485557

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