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购物中心与互联网大厂“报团取暖”,共就新型营销破局术?

铱星云商 | 品牌商全服务平台 2022/05/14 23:18

 此一时彼一时,这句话用来形容线上和线下的竞合关系似乎再恰当不过。近期,京东开设 “京东新百货” 入口,计划 布局线下新百货精选集合店 的消息不胫而走,由此也再度引发了行业对新商业趋势的探讨。

而在近期较为新颖的商业项目营销中,亦有不少线上线下跨圈合作的案例值得关注。

一方面,线下项目看中了 线上更加广域的流量 ,正在当前复杂局面的流量困局中寻找突围之道;另一方面,线上平台开始 借助购物中心在线下跑马圈地 ,以寻求业务的拓展。

显然,经过相当长一段时间的磨合,线上线下平台都不再固守城池,而是更倾向于探索双赢来缓解焦虑。因此,本文将通过对几个实体商业牵手互联网大厂的营销案例进行浅析,以启发更多“格局打开”的运营思路。

实体纷纷瞄准线上传播价值?

合景泰富商业×蚂蚁森林

今年三月中旬,合景泰富商业资管发起其2022年首档全国统一营销「理想森活节」,该原创节日在广州、上海、成都、苏州等多座城市相继举行,贯穿了3.12植树节、3.26地球一小时、4.22世界地球日的跨月集团联动主题活动,携手头部平台资源 蚂蚁森林 和绿客盟Green Monday,进行了一系列 线上线下跨界联动

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值得一提的是,合景泰富商业借其原创节日「理想森活节」的契机,叠加支付宝蚂蚁森林的 「蚂蚁森林绿色生活节」 ,进行了线上线下联动的尝试。

在具体玩法上,一方面合景泰富商业项目 和租户进行联动 ,消费者在支付宝搜索“一合汇”商圈小程序便可参与低碳大挑战,在线下抵达联动的绿色友好商户,即可通过自带杯购买饮品、减少一次性餐具及一次性购物袋的使用、旧物回收等践行低碳生活方式,并换取相应礼品;另一方面,合景泰富商业 联合飞蚂蚁 ,在全国6个城市的11个商业项目开展旧衣回收行动,现场参与旧衣回收即可获得蚂蚁森林能量。

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毫无疑问,此次线上线下联动的先决条件是双方相契合的绿色低碳主题,二者均在各自领域对于绿色生活的探索有了一定的积累,因而也较容易通过跨界联动实现相互引流。

合景泰富商业本身具有 全国性布局 的特点,其目标客群同样也是全国各个项目的商圈消费者,提升在线上公共平台的"存在感",无疑能跨越地域更高效触达用户;而蚂蚁森林作为线上平台拥有庞大的全国用户,通过在线下商业空间的联动,让会员在线上"收能量"之外, 更实际地和生活方式相结合 ,从而调动积极性。

卓越商业×京东科技

同样是原创节日营销,在卓越商业打造的 超级V笑节 2.0中,也采取了较为创新的拥抱"互联网大厂",与京东科技合作发力数字化营销,进行线上线下联动的尝试。

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此次的超级V笑节,通过与京东科技的跨界合作,卓越商业将“数字化”渗透在会员营销的场景体验和互动,联动推出「京智生活站」作为 京东科技智慧生活馆在深首秀 ,同时,京东科技在其智能科技品牌「京鱼座」首页, 为卓越商业提供了专属的渠道宣传 。不仅如此,基于京东供应链的礼品提供,此次活动卓越商业扩充了自有积分商城的礼品选品。

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其中,「京智生活站」是京东科技落地深圳的首个智慧生活馆。此处精选了京鱼座智能生态产品中的9款家居好物。卓越商业 会员线下扫码,就可直接进入到线上主站专区 ,领取专属优惠券。

根据卓越商业官方数据,通过此次活动,项目单日客流同比增长21.8%,3大展区、7大互动共吸引10w人次参与,会员新增人数3.5w,小程序打开率创全年最高,页面访问量270w+ ,募捐公益积分729400。

在该案例中,卓越商业通过联动获得了京东科技线上平台的专属宣传渠道,为旗下各地商业项目提升知名度提供了条件。与此同时,通过双方的跨圈联动,卓越商业将会员权益和京东科技专属优惠券打通,让消费者获得了线下以往所没有的权益增益,同时也 拓宽了大会员体系运营的思路

新城商业×Keep

此前在2021年,新城商业便在其IP营销第五季"我爱你五月"中首次和线上运动健身平台Keep联动,携手打造并并发布复古摩登的主题曲健身操。

继首度联合后,新城控股在今年的第六季"我爱你五月"中再次携手运动健身平台keep,在超327.2万人次打卡跟练的原IP系列课程基础上,为“健身小白” 定制升级#新城控股·嗨皮燃脂·五月瘦全身#课程

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从4月25日起至5月22日,新城控股开启线上#我爱你五月·运动喜悦#挑战赛,打卡嗨皮燃脂课程达到5次,即可有机会赢取Keep智能跑步机K1、Keep计数跳绳、Keep筋膜球、驼小新定制奖牌等运动好礼。线下春季徒步大会、亲子“悦”动会等 运动主题活动 也将陆续启幕,一同掀起全民运动热潮。

在疫情的反复下,年轻人热衷跟随刘耕宏直播跳操,也让线上运动课程热度不断攀升。对于新城商业而言,此次 拥抱互联网运动平台进行的联动 ,能通过互联网向全国各地传达项目倡导 运动健康生活方式 的理念。

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事实上,除了牵手Keep,不同项目还依据年轻人热衷的线上平台采取了联动玩法。以徐州贾汪吾悦广场为例,项目于全网范围招募“刘畊宏女孩”,并于4月21日晚同步投放刘畊宏直播,成为全国首个利用户外大屏与顾客进行互动跳操的商场。众多顾客线下参与,抖音短视频更是得到刘畊宏二度回复点赞,单条视频点赞超2.6万,浏览量超120万。

让线下具备“网感”亦成新趋势?

从以上选取的近期运营案例不难发现,线下的主体更多是在全国布局项目的连锁性商业企业,且 在全国范围内展开联动造节营销 ,这一特质本身和互联网的跨地域性客群有一定契合度,因此实体商业在线上的传播就更具有引流到线下场景及转化的可能。

而对于牵手购物中心的互联网平台而言,通过在线下打造快闪店、体验空间、互动项目等,能够更加精准高效地吸纳圈层客群,并且对于本身有计划布局线下进行开店或拓展的线上平台而言,此举能够帮助其 试水商圈和用户

从互联网迅速发展到线上线下融合的方式不断裂变,背后无疑是新生代消费力生活方式的助推。无论是90后还是95、00后,年轻一代被称为互联网原住民,对于他们而言,不同属性的线上平台和生活方式有着密切的关联,因此无论是在线上看到了熟悉的“商场”,亦或者在线下看到了常用的线上平台,都能迅速产生 代入感和认同感

业内人士指出,随着场景的迭代和技术的进步,未来线上线下的融合将更普遍,线下空间能否更好地和线上形成互动, 用“网感”打动年轻消费者 ,将是激活空间活力的关键。

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以凯德云尚和B站的联动为例,项目联名人气虚拟偶像阿萨Aza与食神小电视两大B站IP, 打造了「MADE BY BILIBILI 次元食空」特色主题空间 。通过定制互动装置,使阿萨Aza变身向导,运用「AWSL 这里的美食也太丰富了吧」等B站「黑话」推荐街区美食, 空飘和墙贴以B站弹幕形式出现 ,提升空间打卡趣味的同时,让消费者置身场景无形中产生强烈的二次元氛围感。

另一边,在线下商业空间不断提升“网感”的同时,线上平台尤其是零售、社交分享平台的“商圈感”、“社区感”亦在持续强化。

以小红书为例,随着内容与商业之间不断流转的良性交互,不断吸引着品牌商家入驻营商,目前,小红书社区汇聚了全球200多个国家和地区13万个品牌。对此,小红书在今年上线了《社区商业公约》,以探索平台和商业之间的良性循环。

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不仅如此,2022年小红书打造了全新的营销IP「生活灵感之城」,涵盖潮流街区、科技空间站、美味补给站、商业灵感广场、偶像学院、职场奋斗屋、向往的家生活、户外生活/露营等版块,并面向不同商业业态进行招商,由此也开放了更多线上线下联动玩法的可能性。

后疫情时代, 租金话语权减弱,购物中心提升实体流量价值迫在眉睫 。积极拥抱互联网,在线上发声让更多跨地域或物理辐射半径的客群产生参与热情,同时不断解锁线下空间的“网感”,为消费者提供差异化场景体验和联动线上的会员权益,或许将是新的营销破局之道。 

本文由铱星云商新媒体中心原创,作者:曹婕,文章版权归铱星云商所有,图片来源于项目方、品牌方或网络,不作商用。 

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