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网易上线“视频版知乎”,但第一批用户已经离开了

新抖视 | 运营方案、操作技巧、资料分享 2022/05/13 14:31

新知达人, 网易上线“视频版知乎”,但第一批用户已经离开了

不追风的网易

赶上社区产品密集期

作者 | 高旭洋

编辑 | 轩辕镜

封面来源 | 摄图网

“你收到过什么样的奇葩礼物?”“想买个大牌护肤品怎么挑呢?”“最近想养一只小宠物,大家有什么想叮嘱我的吗?”......

这些问题并非出现在知乎或小红书,而是整齐地以卡片形式排列在网易新上线的App“彼应”首页。

无论是不是为了“围猎”小红书,或是发“豆难财”,从字节“识区”、阿里“友啥”,到百度“嗨圈圈”,大厂们正陆续推出自己的社区App。

但打开网易旗下这款正式上线近半月的App,彼应上随处可见的,大多是2021年的视频。而那一批在2021年“冷启动”时密集更新过的博主,也有一大批已经放弃了这片尚未开垦完成的新地,再无更新迹象。

彼应,这款既像“视频版知乎”,又有几分小红书模样的产品,究竟是一款怎样的App,又为何被首批用户抛弃?

新知达人, 网易上线“视频版知乎”,但第一批用户已经离开了

我发心声,你回视频

“你们眼中的摩羯座是什么样子?”

“我就是摩羯座,如果用三个词来形容,应该是能成事、有耐力和腹黑吧。”一个面部是Q版动漫头像的男生在彼应视频中回应。

作为一款“情绪视频互动社区”,“心声”是串联起彼应各个页面的工具,类似于知乎上的“提问”。

彼应首页就是一个个用户的“心声”卡片,点开卡片,就能够看到其他用户对这条“心声”的回应。心声本身附在页面底端,左右滑动则能够看到不同用户的回应。

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彼应首页(左),与针对用户“心声”的回应视频

点击首页底部的“发现”标签,则进入由关注、心声和视频三个入口组成的二级页面。

在心声入口内,一条一条用户“心声”,以卡片形式单列排列,能够直观地看到回应用户数,宛如视频版知乎(见下图左)。在“视频”入口中,点开任一视频也能看到对某一条心声的回应,以及用户互动。“视频”页面的上方,显示着视频分类,如生活情感、美食分享、穿搭笔记等,意图满足用户分类浏览的需求(见下图右)。

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即像知乎又像小红书的“彼应”

浏览下来,整个软件围绕着“心声”形成了一个有问有答的视频社区,看起来颇有新意。但是,如果将视角放在单个用户身上,则会看到彼应的“另一面”。

首先是彼应上的视频“易回难发”。彼应在“我的页面”左上角,设置了一个非常小的“发布稿件”入口,在这里,用户能够自主发布那些与回应无关的视频。与软件内随处可见的“去回应”入口相比,自主发布视频的入口显得隐蔽。

对于一款视频问答社区,这样的设置尚可理解——因为其产品定位决定了,与其他主流社区相比,彼应必须以视频形式回应提问。但它随之带来的问题是,用户互动、回应心声的门槛过高。

雪豹财经社点开多位发布视频较多的用户主页后发现,如果勾选“仅看回应视频”,那么用户主页剩下的视频数往往骤降。显然,用户更喜欢自主上传视频,而非用视频回应他人的“心声”,强扭也不行。对于一款视频问答社区,这并不是一个好现象。

作为一个内容社区,目前彼应上内容的丰富程度明显不足,活水不够。即使在首页上,也很容易刷到2021年的视频,且这些视频大多由已在其他平台上大火的博主在彼应上发布。但点开这些博主的主页,他们大多数都在密集发布了一段时间后停更。

还未等星辰大海,第一批用户就已经离开了。

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时空错位,有来无回

内容平台上的头部KOL(关键意见领袖),往往是吸引用户的风向标。但彼应显然“引力”不足。

大量初代博主停更后,缺少头部KOL似乎就成了彼应一直悬而未解的难题。

从内容社区运营的角度来说,成熟的社区最终应是能够自生长和自循环的,这种自我生长依赖的是内容生产者与普通消费型用户之间的互动,即不断以优质内容吸引到内容消费者,再由两者之间的互动,提高彼此对社区的黏性。

而头部KOL则能提供第一批优质内容,往往是平台的“第一桶金”。知乎在产品冷启动阶段,就邀请了李开复等一大批在业界有影响力的人入驻,并由第一批大V奠定了社区基调,吸引到了更多高质量的用户。

但目前为止,彼应上鲜有活跃的KOL。不过“考古”来看,彼应并非没有请过KOL,而是未能留住这些第一批内容创作者。难以留住他们的原因,在这些停更博主们的账号上已有端倪。

点开这些KOL账号,大部分的内容都是0点赞、0回复。

以头部星座博主“陶白白Sensei”发布的《双鱼座为什么抑郁又该如何缓解》为例,该视频发布在彼应上后,仅获得了2个点赞,0个互动。而同一条视频在5个月后发布在微信公众号后,获得了10万+阅读,在视频号上也获得了超2000次转发和点赞。

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同一视频分别发布在彼应和微信视频号的数据

社区类产品留住优质创作者的关键,是其他用户的肯定与互动——悟空问答已经用20亿的教训证明,这是疯狂撒币都无法取代的。

也就是说,彼应在冷启动阶段,虽然邀请了优质内容创作者,但并未引来种子用户。所谓种子用户,主要是那些表达欲旺盛,乐于尝新的普通用户。尽管他们不生产优质内容,却是社区留下优质内容生产者的关键。

冷启动阶段,有KOL,却无种子用户做“土壤”;如今,开始招徕用户时,KOL却已离去。创作者与用户的时空错位,使得内容生产与消费的良性循环难以实现,随之而来的独特社区问答氛围,自然也无从谈起。

而对于普通用户来说,彼应也有着更高的参与门槛。回应时必须录制视频的要求,无疑筑高了参与壁垒。

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弱水三千,尚缺一瓢

至少从目前看来,彼应想要仰攻知乎或是小红书,机会寥寥。

但若是换个角度,恐怕彼应在网易的使命,也并不是成为下一个“谁”。

在错失短视频、社交等风口后,网易需要彼应做的,或许只是在弱水三千中取到网易需要的那一瓢。比如,这个任务是让彼应在兴趣社区中站稳一角,与网易严选链接,完成生态闭环即可。

彼应能完成使命吗?

经常被坊间传为“慢半拍”的网易,似乎一直擅长于在一片红海中,寻找到自己可以偏安的一隅。纵观网易较为成功的产品,如网易云音乐、网易严选莫不如是。这些产品能挤出一片属于自己小天地的共同点之一便是:网易擅长站在巨人的肩膀上。

网易入局时,产品赛道已经较为成熟,有成功案例可借鉴,试错成本自然也更低。网易云音乐诞生的2013年,市场上已有QQ音乐、酷我音乐、天天动听等多款成功产品,网易严选在诞生时,中国电商也早已发展了多年。

但彼应所处的社区产品赛道,恐怕并没有太多的成功经验可借鉴。知乎与小红书等前辈们还在如何商业化的困境中苦苦挣扎;字节的识区、百度的嗨圈圈等新秀,也并未找到成功的金钥匙,短暂上线后便沉寂于江湖。

网易能在红海中杀出一片天地的第二点,是差异化打法。在过往经验中,网易最擅长的,是在成熟赛道中,通过精细运营打出与头部产品的差异化,获得属于自己的市场份额。

网易严选上线的2016年,中国电商格局早已稳定,综合类电商由淘宝、京东等把持,垂类电商也有得物等选手,后入局者鲜有机会逆袭。网易严选的诞生,抓住的是互联网用户消费升级的需求。彼时,严选凭借一句“好的生活,没那么贵”,并独创ODM(原始设计制造商)的发展模式,上线第二年,销售额同比增长近8倍。

网易云音乐起步之始,则靠着独创的“网易云村”等功能,硬生生从腾讯音乐口中分食了一大块肉。

弱水三千,佛系的丁磊与网易虽然欲取一瓢饮,但以目前彼应的表现来看,它恐怕还未找到合适的瓢——即未能站在巨人肩膀上减少试错成本,又缺乏差异化的制胜之道。

难取一瓢饮,无持物取尔。

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