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4000字超详细:屈臣氏用户运营全链路拆解,看它如何从线下赢到线上

独孤伤 | 野生运营合伙人,专注在线教育 2022/05/05 20:59

本文来自往期野生运营案例拆解训练营中的优秀选手Ling,带来的案例拆解是,屈臣氏用户运营全链路拆解,enjoy~

一、整体商业逻辑

1、案例背景

流量红利的消退,品牌获取新用户的成本在不断变高,在疫情影响下,线上渠道成为了大型零售企业的“强心剂”,起到了逆势补位的作用。

近年来,抖音、小红书等社交APP“种草模式”的走红以及消费群体的发展变更,倒逼着零售行业迭代焕新,整个行业的消费模式不断被重塑和升级,2020年,屈臣氏开启了私域之路。

屈臣氏在亚洲及欧洲经营约8,000家店铺,其中超过1,500家提供专业药房服务,在中国内地490多个城市拥有超过4,100家店铺和6,300万名会员,是国内为大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。

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2、产品和服务

屈臣氏自有品牌发展已经超过15年历史, 自有品牌总共超千款商品在售,每年均有数百款新品推出市场,涵盖护肤、彩妆、洗发、沐浴、口腔护理、棉品/纸品、婴儿洗护、健康产品、家居、美容工具等众多分类。

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3、流量

屈臣氏线下通过门店导购引导用户添加好友,线上借助“企业微信+公众号+小程序+社群+直播”等应用工具,将平台的公域流量和门店的散客流量逐步导入到私域流量池。

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在自媒体布局中,淘宝直播几乎是一枝独秀;公众号策略:会员服务+产品福利,两手抓两手都很硬;小程序是全面布局,单点打击力度大;微博的粉丝量可以说对得起美妆大号的身份;小红书完全是屈臣氏的主场。

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4、变现

屈臣氏就依托于全国2.6W+名导购积攒了1000多万企业微信用户,并完成了从客户朋友圈、群直播、小程序等功能,建立服务到变现的私域闭环。

二、整体运营逻辑梳理

1、 引流

近几年屈臣氏广泛布局小程序/APP,BA企业微信、社群、种草社多个渠道进行品牌传播以增加用户群体总量。屈臣氏小程序作为O+O线上部分最核心的渠道,累计用户已达5000万,企微BA累计添加用户数则超过3,200万人次。

在紧密响应消费者日常需求的同时,还将定制化内容、会员活动等信息第一时间传递给消费者,同时结合产品种草、福利拼购、会员权益等提升顾客体验,延展顾客生命周期之余,实现带货能力的提升。

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2、留存

从一开始,屈臣氏就将企业微信作为了其品牌与用户建立联系的关键阵地。屈臣氏将客户引流到企业微信中,员工离职继承移交客户,一来可以防止客户丢失,客户可以得到有效留存。同时,管理者对于用户增量的统计也变得便捷。

此外,企业微信还能有效提升导购的效率,根据消费者生命周期,可以个性化定制群发内容,高效触达用户。企业微信与数字DMP/CDP系统连接,可以为导购提供顾客喜好方面的数据分析,让导购更清楚地知道顾客对哪些商品更加感兴趣,即可以有针对性地为消费者推荐商品、种草,下发优惠券,实现精准和有效转化。

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3、转化

屈臣氏O+O模式,打破了传统O2O的单向线性消费路径,融合线下4100+家门店与线上平台,构建了一条链接海量场景的立体消费生态,线上线下实现了双向哺育。

《白皮书》显示,近三年在屈臣氏渗透率逐年上升,实现消费频次和金额双双走高。与同期未添加企业微信的会员相比,已添加企业微信的屈臣氏会员人均消费频次约为未添加企业微信会员的2.5倍,客单价也不断提升。

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三、目标用户分析

据屈臣氏数据显示,90后人群仍以较高的消费占比担任消费主力军,Z世代人群凭借更快的消费增速被视为炙手可热的未来“金主”。相比偏爱线下店的80前人群,成长于互联网时代的90后、Z世代在“懒宅经济”的刺激下,更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式。

1、用户路径分析

凭借其全国超过4100家门店的优势,屈臣氏创新提出O+O零售新标准,结合线下服务和线上效率优势,构建了多渠道多平台触达消费者+多元化服务链接海量场景的立体消费生态,给消费者带来“随时随想”的服务和优质购物体验。

消费者在门店可体验先试后买、扫码下单等便捷服务。若门店没有存货,消费者通过屈臣氏小程序下单,选择送货上门,最快半小时即可送达。消费者不仅可以在屈臣氏微信小程序、APP等线上渠道购物,还能通过添加BA企业微信,享受一对一专属美丽顾问服务。

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2、用户需求分析

SPA护肤、皮肤测试,美白防晒,护肤注重补水,关注敏感问题,任试瓶

AR试妆,免费化妆,酷懒宅变美,炫发色,朱唇明眸等多种需求

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四、案例拆解

1、产品

自有品牌总共超千款商品在售,每年均有数百款新品推出市场,涵盖护肤、彩妆、洗发、沐浴、口腔护理、棉品/纸品、婴儿洗护、健康产品、家居、美容工具等众多分类。

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2、渠道

屈臣氏的私域打法是“公众号+企业微信+小程序商城+直播”。

公众号作为内容传输的平台,将小程序矩阵的会员福利、优惠活动和直播活动传输出去。

企业微信作为私域流量的载体,从各个线下门店渠道和线上渠道(公众号、小程序)吸引流量,搭建一个私域流量池子。

小程序商城,搭载不同功能,分别有云店LBS配送、内容种草等作用。

直播活动,完美结合美妆产品,让每个门店导购发挥“线上卖货”的潜能,借助小程序在企业微信社群卖货变现。

1)拉新引流

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2)私域流量转化策略

屈臣氏的社群运营,用了签到、种草、促销等多种玩法结合小程序商城,提升群用户的粘性,为后续的转化做铺垫。

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3)创意

AR试妆、免费化妆等多重体验,助力潮酷女孩玩转个性色彩。随着社交媒体上的种草信息呈爆炸式增长,新一代消费者在多元审美的驱动下,积极尝试更多个性化的彩妆产品,驱动色彩类产品消费走高。

在O+O模式下,屈臣氏以服务为导向提供专属美丽顾问、SPA、闪电送、扫码购、彩妆服务、皮肤测试、AR试妆、任试瓶八大服务,链接海量场景,满足消费者多元需求。其中,企微BA和SPA体验以高于95%的好感度成为最受消费者欢迎的服务。

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五、 总结

1、活动亮点

(1)多触点、自动化引流

微信系和门店广泛布置触点,如公众号、小程序商城、企业微信客服号,用微信工具搭建了一套自动化引流体系,使运营成本降至最低,使运营效果提升至最大化。

(2)搭建完善的社群内容运营体系

从用户入群、到日常促活,再到转化,搭配好不同的内容形式,搭建完善的社群内容运营体系,高效触达转化用户。

入群欢迎语引导用户自觉完成相关任务,社群内容必须辅助快速转化入口,屈臣氏每一次群发都带有小程序商城页面,用户点击即可高效转化,在活动设置上,引导用户多平台宣传,也是降低宣传获客成本的好策略。

(3)利用工具标签用户,进行精细化运营,提升效率

针对不同标签的用户进行“分类”运营,如最经典LBS定位小程序玩法,用户进入小程序,识别定位,自动分配给对应地区的员工账号。

用户的浏览、购买等数据记录,帮助导购高效判断用户喜好,借助第三方企微SCRM工具,利用大数据抓取、沉淀、分析用户数据,形成用户画像。

2、待优化点

(1)屈臣氏公众号引流企微账号,只在菜单栏、新客欢迎语和偶尔的推文入口偏少,可以设置成常规的推文底部都有企微客服号二维码,增加引流入口。

(2)在现阶段,屈臣氏拥有非常好的用户心智基础,所以在整体的私域运营策略中,可以考虑引导团队运营角色,将更多而精力关注到对用户本身如何提供服务和沟通。如适当弱化拉新指标,强化对运营指标的关注,如活跃率、客户回复率、咨询率、对相应内容的点击率和阅读率等。

(3)在目前基础上,屈臣氏更应该考虑深度挖掘服务价值,为用户提供更深层次的服务内容。如将用户分层后,可以针对某一特定群体(如22-25岁刚入职场的女性)提供福利群+护肤群+职场化妆快闪群的组合策略,更好地帮助用户解决难题。

3、个人思考

在拆解屈臣氏的过程中,同样为线下门店+线上商城预订的模式,但是我发现,屈臣氏玩出了好多花样,全渠道拉新—社群/企业微信留存—内容沉淀—转化—复购,希望后期可以借用屈臣氏的玩法,不断去对比思考借鉴,毕竟现在对比起来,还有很多地方没有做到位。

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