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蜜雪冰城,正在复制“蜜雪冰城”

数字光年 | 关注科技、互联网和新经济 2022/04/28 13:24

新知达人, 蜜雪冰城,正在复制“蜜雪冰城”

©数字光年(ID:shuziguangnian)出品

成招丨作者

孙杨 丨编辑


4月27日下午,河南郑州金水区正弘城5号门对面贵人街,在一家招牌为“福鹿家啤酒厂”的门店点餐台前,三三两两的顾客正在下单等候。

这家打酒站式的门店,于去年9月份开业,主打可以打包带走的精酿啤酒,号称“郑州首家啤酒工厂店”。

“福鹿家啤酒厂”公众号上的信息显示,目前,已有多家品牌门店开业,主要集中在郑州。同时,“福鹿家啤酒厂”在河南省内其他地市的门店正在筹备中。

紧挨着上面这家“福鹿家啤酒厂”的,就是“芙鹿家便利店”。芙鹿家便利店首店于2019年5月开业,2022年2月,“芙鹿家”品牌更名为“福鹿家”,截至目前已有数十家门店营业,主要分布在郑州和开封地区。

虽然从品牌、公司关联、股东关系等信息上,看不出“福鹿家”与同样发迹于河南的茶饮品牌王者蜜雪冰城有任何关系,双方也都否认彼此之间有股权或者经营合作关系,但这个新品牌背后的操盘人就是蜜雪冰城的“老板娘”,在业内已经是“公开的秘密”。

知情人士称,虽然表面上看不到二者之间的任何关联,但福鹿家就是蜜雪冰城做的并没有什么疑问,只是作为独立品牌在运作。甚至连两家公司的办公地址,都在同一栋楼上。此前,二者还联合推出过“雪王盲盒”的联名产品。

进军便利店和精酿啤酒,并不是蜜雪冰城在主业之外的首次出手。就在前几日, 蜜雪冰城旗下的投资公司雪王投资有限责任公司还出现在了河南另一家专做炸鸡的品牌“鸡装箱炸鸡”的关联公司的股东名单中。

不仅于此,在更早时候,蜜雪冰城还孵化或投资过主打咖啡的幸运咖、主打冰淇淋的极拉图。

内部孵化加外部投资,构成了蜜雪冰城在品类扩张上的核心策略。

“蠢蠢欲动”的蜜雪冰城,在做实主业之外,为何频频下手急于扩充版图?焦虑的背后,又隐藏着什么?

1

加盟换规模,低价换市场

超过20000家。

这是关于蜜雪冰城最新的门店数量,时间是截至2021年10月。

1997年,蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”在郑州创立。1999年初,“蜜雪冰城”正式亮相。早期,蜜雪冰城以直营为主,开店速度并不快。

2010年,蜜雪冰城正式开启“直营+加盟”的市场模式,门店数量开始飙升,2014年,突破了1000家。

从1000家到5000家,蜜雪冰城用了4年;从5000家到10000家,蜜雪冰城用了2年,而从10000家到20000家,仅仅用了1年时间。

铺店的速度越来越快,效率越来越高,这得益于“加盟”模式的放开,这是蜜雪冰城祭出的第一把“利剑”。借助于加盟模式,蜜雪冰城的铺店速度堪称神迹。

但这远远不够。

蜜雪冰城祭出的第二把“利剑”,便是“低价”和“下沉”。

一杯柠檬水4块钱,平均客单价只有6块钱,借助于超低的价格,蜜雪冰城很快俘获了众多小镇青年,也俘获了大批加盟商,蜜雪冰城的门店很快就铺满了三四线城市。

超低价格和低线市场,代表着更广阔的市场空间和更庞大的消费群体,让快速铺店成为了可能。而低线市场,无论是房租还是人力成本,都相对较为便宜,也让加盟商开店的成本控制在较低水平。

反过来,庞大的门店数量,良好的销售业绩以及较高的周转率,又让蜜雪冰城在供应链上有了很高的议价权,而自建供应链,又让整个供应链的效率得以提升,供应链的成本能够得到很好的控制,这又让持续的低价策略得以长期延续。

而蜜雪冰城为了抢占市场,手段更是无所不用其极。

在蜜雪冰城的总部所在地郑州,有蜜雪冰城的加盟商透露,几年前,他加盟蜜雪冰城后,在郑州金水区一大型成熟社区开了一家门店,生意很是火爆,但是没过多久,就在该门店斜对面,又一家蜜雪冰城开业了, 公司根本不承诺进行区域保护。

目前,这块小小的区域,已经有了4家蜜雪冰城门店。

“我们的销售情况,总部掌握得一清二楚,借助于门店的销售大数据,公司很容易对一个区域的人流量、消费水平,甚至哪款产品卖得最好,轻松掌握。”该加盟商说,如果公司通过数据研判,认为该区域远未达到饱和状态,立马就能开出更多的店来。

另外,借助于密集的门店铺设和超低的价格,蜜雪冰城进入某区域后,很快就能让某些竞品门店无生意可做,最终只能乖乖放弃。

更狠的是,在某一区域内的几家店,乃至某几个区域的门店,背后可能是同一个加盟商。

上述加盟商透露,在蜜雪冰城早期,加盟商开单店是很常见的情况,但是随着发展的逐渐壮大,有的加盟商得以有实力开出更多门店,公司开始认可并支持一家加盟商控制住更大范围的市场。

“可以说,现在的蜜雪冰城,完全就把实力相对偏弱的中小创业者挡在了门外,而变成了纯粹的资本游戏。”有知情人士表示。

这些,正是蜜雪冰城所掌握的开店密码。

上述种种做法,在行业内人士看来,属于品牌的正常操作。他认为,也只有这样,才能更好地激发加盟商的主动性和积极性,激发品牌和市场的活力。

窄门餐眼的数据显示,目前,蜜雪冰城的门店已经实现了31省份的全覆盖,覆盖了全国350多个城市。其中,二三四五线城市占比高达94%以上。

横向对比来看,蜜雪冰城的门店数量,已经比奈雪的茶、茶颜悦色、喜茶等一线竞品的门店数量总和还要多。

一方面, 为了维持价格优势,将原材料和单品价格无限下压,触及底线;另一方面,在开店上,无论是开店速度还是开店密度,都已达到一个临界点。

当发展到一定程度后,规模触顶,开店速度由高转低,已是必然趋势,这是当下的蜜雪冰城所面临的最为紧要的现实。

新知达人, 蜜雪冰城,正在复制“蜜雪冰城”

2 0 21年9月30日,河南证监局网站披露,蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场IPO上市,正在接受广发证券对其进行的上市辅导,已在该局进行辅导备案。

二级市场的投资人,显然更愿意看到一个继续维持规模快速扩张,能够讲出更多动人故事的蜜雪冰城。

2

再造一个“蜜雪冰城”?

从当下的情况看,在主打奶茶和冰激凌的新式茶饮领域,蜜雪冰城是当之无愧的“卷王之王”,在它的推动下,这个行业已经“卷无可卷”。

蜜雪冰城首先想到的,便是跳脱出这个新式茶饮这个“圈子”,利用自己在原材料、供应链和市场运营等方面的优势,挖掘并打造出第二个“蜜雪冰城”。

开拓新的品牌和品类,是最便捷的方式,而蜜雪冰城选择的手段,便是内部孵化加外部投资,两条腿走路。

2017年10月,蜜雪冰城投资的极拉图品牌正式推向市场,该品牌主打高端专业意式手工冰淇淋,后来又加入“茶”,最终形成了“冰淇淋与茶”的概念。

公开信息显示,极拉图的运营主体为河南爱彼家餐饮管理有限公司,其中蜜雪冰城股份有限公司持股85.71%,李增辉个人持股14.29%

去年8月17日,极拉图宣布开放加盟。窄门餐眼的数据显示,目前,极拉图在全国已有21家门店,大部分分布在河南,浙江、江苏等省也有部分门店。

此外,蜜雪冰城还曾 推出过 高端茶饮品牌“M+”

在开店速度上,主打高端,价格畸高的极拉图和 “M +” 都未能复制蜜雪冰城的奇迹。近日,没能玩转高端高价的极拉图,宣布菜单全系降价,爆款单品降幅达57%。

咖啡市场,是蜜雪冰城的又一执念。

2017年,蜜雪冰城开始孵化咖啡品牌“幸运咖”,主打平价咖啡,但该品牌推出后,并未取得理想的成绩。

2020年,蜜雪冰城创始人之一的张红甫亲自带队跟进这个项目,对品牌进行了升级,并宣布开放加盟。

窄门餐眼的数据显示,目前,幸运咖的门店数量已经有469家,覆盖了16个省份的99座城市。

无论是极拉图还是幸运咖,走 的都是跟蜜雪冰城同样的路子:开放加盟+低价换市场。张红甫在亲自带队重整幸运咖品牌时还发文称:“想在五年之后复制出来一个今天的蜜雪冰城。”

但很显然,从极拉图和幸运咖的发展速度来看,张红甫要想实现豪言还言之甚早。蜜雪冰城想要复制的标的,也并不止于冰淇淋和咖啡。

据蜜雪冰城官方微博信息显示,去年10月,蜜雪冰城旗下首家“雪王城堡体验店”在郑州开业,除了茶饮和冰淇淋之外,还有鸡肉串、年糕串和面筋等炸串,以及烙馍卷冰淇淋和椰乳烩面等单品。

据知情人士透露,炸串类单品是蜜雪冰城内部孵化的,不过并没有作为单独的品牌对外推出。另外,在供应链端,蜜雪冰城还曾收购了水厂、酒厂等资产。

2021年9月13日,蜜雪冰城全资持有的雪王投资有限责任公司成立,注册资本5000万元,业务包括创业投资(限投资未上市企业),以自持资金从事投资活动等。

雪王投资成立后,接连出手。仅仅成立一个月后,雪王投资就入股了一家来自广东的新茶饮品牌“汇茶”,今年再度出手 “鸡装箱炸鸡”。

在业内看来,未来,蜜雪冰城再造一个“蜜雪冰城”的愿景,或许就会放在雪王投资的身上。

通过投资手段,进行新品牌孵化和品类扩张,是蜜雪冰城当下最为核心的手段。

3

难觅“第二增长曲线”

“再多的马车加在一起,也绝不能变成一辆火车”。

“创新理论”的鼻祖约瑟夫·熊彼特在其发表的著作《经济发展理论》一书中,这样来描述一家企业的增长路径。

在他看来,第一曲线创新带来的增长,到达一定高度后会趋于稳定或缓慢回落。这个时候,就需要从第一曲线向第二曲线转换,因为第二曲线创新带来的增长,会是指数级的增长。

道阻且长。

对比来看,奈雪的茶发布的最新年报数据显示,奈雪的茶经调整净利润亏损,由2020年的盈利0.17亿元变为2021年的亏损1.45亿元。在资本市场上,其当下的市值较上市时已经跌去了七成。

作为“奶茶第一股”,奈雪的茶上市后表现持续疲软,投资人用脚投出了自己的一票,这也让消费者和投资人对于新式茶饮的未来空间产生了深深的怀疑。

如果顺利的话,继奈雪的茶之后,蜜雪冰城有望成为国内第二家上市的新式茶饮企业,但蜜雪冰城并不想成为第二个“奈雪的茶”。

通过复制“开放式加盟+低价换市场”的组合式打法,在冰淇淋和奶茶之外,蜜雪冰城想要找到第二增长曲线的心态已然十分急迫。

手工冰淇淋和平价咖啡,还是精酿啤酒和炸鸡,或者是烙馍卷冰淇淋和椰乳烩面,谁又能承载起蜜雪冰城再造一个新的“蜜雪冰城”的愿景呢?

上市已箭在弦上,留给蜜雪冰城的时间已经不多了。

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