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大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动 有效驱动业绩增长?

赛诺贝斯营销技术SINObase | 中国领先数字营销技术与服务专家 2022/04/25 10:32

ABM(目标客户营销),正在重构B2B营销方式,它帮助企业将有限的营销资源,集中用于高价值客户,达成高效、精准的营销增长。

那么,在落地实战中,B2B企业该如何布局ABM营销?

4月13日,赛诺贝斯携手Master-Land,举办了以 《ABM实战分享:如何与目标客户互动,有效驱动业绩增长》 为主题的线上直播, 由赛诺贝斯营销科技副总裁李喆 担任主持人,思拓凡中国区市场总监和UCMT产业教授 刘肖、索信达控股CMO 蒋顺利、千方科技副总裁 蔡丽 作为分享嘉宾, 围绕B2B企业实施ABM过程中的四大关键问题,分享多年实战经验、解读营销策略要点,以下为分享内容。

Q1

在圈选目标客户和关键决策者画像时,需要企业中哪些角色参与制定?如何达成统一精准的目标客户画像?在此过程中应该遵守哪些原则,或规避哪些事项?

蒋顺利

圈选目标客户,企业需要遵循三个原则:共同参与、循序渐进、定期更新

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

企业实施ABM时需要思考的第一个问题就是,“目标客户在哪里”。 刚才这个问题里涉及目标客户名单该由哪些人制定、制定时应遵循哪些原则的问题,在我看来主要有以下几点。

一是共同参与的原则。 Sales 和 Marketing 都要参与到目标客户的挑选工作中,必须要根据企业具体情况,由两个团队共同商议,达成一致后再去实施,不应该出现只由一方决策、另一方执行的情况,不然就会出现传统销售模式中,两个团队因为关注点不同而“打架”的情况;

二是循序渐进的原则。 做任何事情都会有一个发展的过程,名单制定也是如此,企业不可能一开始就列出完美的目标客户名单。 在挑选的第一步,一定要对公司业务状况有基础认知,先把最重要的客户挑选出来, 也就是很多To B公司中所说的“KA级客户”,这些往往是Sales 和 Marketing团队已经投入很多精力在挖掘或运维的客户,具备企业需要的目标客户的基本特质。

除制定名单外,在名单扩充环节也要循序渐进。 企业可以根据原有客户的订单情况,梳理出目标客户的一些特质,然后去寻找具备类似特质的企业扩充到目标客户名单中。 另外还有一种更精准、高效的方法,就是运用MarTech完成目标客户的筛选寻找, 根据一些科学筛选的漏斗模型和营销数据,找出符合企业期待的意向客户,把这些意向客户放入目标客户名单中来,遵循循序渐进的原则,先进行小规模试验,做出成果后再进一步扩充名单,一步步扩大目标客户的范畴。像赛诺贝斯一样的营销技术供应商就能提供类似的服务。

三是定期更新原则。 企业在制定目标客户名单时,一定要注意时间维度的把握,计划好要多长时间做一次更新。因为目标客户处在不断变化和发展中,所以不可能永远以一份同样的名单为基础进行营销。我的建议是一个季度进行一次名单调整,这个周期既可以保证各团队有足够的响应协作时间,也能保证每份名单有一定营销效果。另外在调整过程中一定要跟各协作团队做好充分沟通。

刘肖

企业需要思考,ABM的目标是触达更为精确的决策者,还是更为广泛的影响者

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

ABM对中国市场来讲是较为新颖的事物,在实施ABM策略时,首先要解决由谁来主导的问题。 在我之前的从业经历中,曾就任于一家位列世界500强的外企,这家外企打造了一套完整的营销理念,值得我们参考借鉴。

这家企业配备了一系列营销工具,ABM只是其中之一,除ABM外还有“KAM”(Key-Account-Manegement)和Funnel Management,无论面向一个客户、一群客户还是一个行业的客户,都会进行系统化的跟进: 当ABM产出目标客户名单后,会很快链接到KAM中,最后再 到Funnel Management,且每 个环节的主导团队都不一样, 当时ABM的主导团队是市场,KAM环节则有销售来主导,充分发挥每个团队的作用。

回到今天我们探讨的ABM策略中来,其实基本逻辑是相似的,也需要市场和销售团队共同来决策、共同发挥作用,且制定一整套连贯的跟进流程和系统。 目标客户圈选,是整套流程的开端,这个环节圈定的目标客户名单,在后续KAM和 Funnel Management 中也会持续发挥作用, 可以说是营销策略成功的基础,所以一定要由市场、销售等各团队协作制定。

首先,我们需要遵循多团队参与原则: 谁和客户接触较多,谁就一定要参与到客户画像的制定中。并且在做客户画像时,一定要经过充分的调查和数据验证,保证圈选结果的科学性。

第二,适当遵循减法原则。 ABM实施中涉及一个问题:我们只针对决策者,还是针对这一行业中所有产生影响的人。如果只针对决策者的话,企业相对容易找到这群人;如果需要触达所有“影响者”的话,就要把目标客户圈选模型中的条件减少,从而实现人群的扩大。企业需要思考,ABM营销的目的,究竟是触达最为精准的决策者,还是较为广泛的“影响者”,触达群体范围不一样,最后的营销走向也是不同的。

第三,持续改善原则, 其实就是客户画像的不断优化。我们需要秉持这样一个理念,最开始实施ABM时可能会面临阶段性成果不尽如人意的情况,这时不要立马放弃,也不要过于激进,需要抱着从零开始不断完善的心态,逐步改善升级。

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

蔡丽

ABM并不适用于所有B2B企业,圈选目标客户时,不同体量、成熟度的企业,决策方式差异也很大

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

首先我们要明确一点,ABM并不适用于所有To B类型的公司。 在第一步确定目标客户的时候,目标客户是小B的、客单价不那么高的公司,是不适合用ABM的,因为ABM后续的营销工作量比较繁重,所以如果企业客单价不够高、客户群体较为分散的情况下,传统的LBM(Leads-Based-Marketing)会比ABM更为适合。

第二点,圈选目标客户时应该由谁来决策,对于成熟度、体量不同的公司,差异也很大。 有些成熟度比较高的企业非常清楚适合自己的营销战略,也很清楚目标客户群体,所以Marketing 、Sales、SalesFunction、solution等团队的同事在一起圈选客户的时候,有非常清楚的目标。但在创业型公司很容易出现老板觉得自家产品适用于所有行业、所有企业的情况,但其实你的产品一定有更加契合的目标群体,这种情况下一定要“向前再走一步”,Marketing、Sales、SalesFunction、Solution等不同团队一定要共同圈选一个大致的目标客户的范围,比如划定某个行业或某个区域。

除此之外,具体到“目标客户是谁”的问题,其实也要区分企业要实施的是一对一、一对少、一对多哪种ABM策略,不同情况下采取的实施策略也不相同。 在一对一的情况下,企业会列出清晰的客户名单,一对少的情况下,企业也能大致列出名单,但一对多的情况下,企业可能只有相对清晰的客户画像。这时候就涉及到客户分层的问题,我们不光要圈选出客户名单,还要对客户进行分层,明确哪些客户是战略型客户、需要投入战略性资源,哪些客户是比较重要的、甚至哪些是不能服务的,不同客户要采取不同的跟进策略。

另外还有一些实施建议给到企业,企业想要实施ABM的话, 建议不要一开始就大张旗鼓地做,可以先小范围做尝试,针对比较明确的目标客户,做一个6-12个月的营销计划,逐步调整和前进。 也不需要一开始试点就组建专门的团队来做ABM的项目,因为团队成员之间达成信任、合作默契是需要时间周期的,这些实施细节都要事先进行考虑。

李喆

近业务者为王,和客户接触多、沟通多的角色,都应该参与到客户的圈选工作中来。

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

总的来说,不管是在ABM还是LBM中,在制定目标客户画像时, 都应该遵循“近业务者为王”的原则,和客户接触多、沟通多的角色,都应该参与到客户圈选的工作中来。

其次,企业要有“三心” :1、信心,众人拾柴火焰高、所有和客户接触的人都要参与到这里面来;2、耐心,不能追求一步到位的完美,要接受ABM营销模型和链路的迭代过程;3、决心,企业要有推动ABM营销的决心,才能逐步建立规范的营销流程和机制。

Q2

在找到精准目标客户后,如何持续生产出,满足精准客户需求的内容?

蔡丽

面向不同客户群体、客户旅程阶段、内容分发渠道,需要制定不同的内容

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

内容这个话题范畴很大,在我以往的营销实践里,总结出来的 ABM营销需要四个核心,一是目标客户名单;二是内容;三是营销工具, 像赛诺贝斯提供的MIP一体化营销创新平台,能为企业提供完成ABM营销的系列工具; 四是团队协作, ABM不再是传统的按照环节分工的协作模式,而是需要市场、销售等团队共同协作。

内容是ABM中非常核心的方面。 在传统LBM模式中,营销内容讲究“宽而浅”, 需要覆盖更多符合画像的客户,但是内容无法做到十分深入; ABM中的内容,讲究“窄而深”, 强调内容的个性化和相关性,因为ABM营销中企业面向的客户都是非常清晰而具体的,比如有些B2B客户只面向市场上的几个银行、几个科技公司等,内容就需要高度个性化,这是ABM和LBM内容方面最核心的不同之处。

其次,对不同的人,内容深浅程度也是不一样的, 在ABM营销中我们需要触达目标客户中的决策者、影响者、执行者等不同角色的人,面对这些不同角色,内容也需要有所区别。比如决策者更加关注管理、团队效率、KPI等相关内容,执行者关注操作流程程度、UI美观程度等更为细节的内容,所以在内容的深浅程度上,企业应该加以区别。

再次,在客户旅程的不同阶段,也需要产出不同内容, 比如在客户接触的前期阶段,可以过同类型客户的案例、白皮书、第三方背书等内容,让客户产生信任;在客户对企业产品有一定理解的阶段,要让客户看到更加细节的内容,了解企业业务与竞品的差异、产品或业务产生的价值等。

总之,面向不同客户群体、客户旅程阶段、内容分发渠道,需要制定不同的内容。

此外,很多伙伴比较痛苦的一点是,不知如何产出这些内容, 需要明确的是,期望市场团队完成全部内容的产出工作,坦诚来讲是非常困难的,一方面从内容的专业度来讲,市场团队能够把内容包装得很漂亮,但内容的专业度不一定是最高的,比如产品的使用手册、DEMO等,产品或技术团队的解读一定比市场团队更专业,这种情况下就需要产品技术团队和市场团队做好协同工作。客户成功、业务经理等角色也是挖掘客户案例、服务故事等内容素材的重要渠道。

除企业内部各团队外,也可借助行业KOL、专家、学者、媒体等外部力量。

刘肖

在内容产出时需要理清一个基本逻辑:我们要的是“我想传达的信息”,还是“客户需要的信息”

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

首先我们要思考一个问题,“什么是内容”。我觉得很多伙伴对内容的概念理解有点狭窄,认为只有文章、白皮书这些成形的物料才算是内容, 在我看来,所有传递给客户的信息,都算是内容,哪怕是KOL的一句话,都可以称为一个内容。

在明确了内容的概念后, 我们就可以把企业各个团队、外部KOL、高校教授、媒体、协会等都视为内容出口,企业可以借助一切力量,去创造和产出为企业所用的内容,这是扩充企业营销内容的一种重要方式。

第二,我们需要思考,我们产出的内容,对客户而言有没有价值?

在内容产出时需要理清楚一条底层逻辑,我们产出的内容是“我要向客户传达的信息”,还是“客户需要的信息”,这两种内容方向的价值有很大区别。To B企业和To C企业之间一点很重要的差异在于,To B企业往往需要帮助客户创造价值,需要成就客户,所以在内容产出时,To B企业表达的重点不是描述产品的优势,而是了解客户痛点,在客户痛点基础上产出内容, 第一告诉客户怎样解决你的痛点;第二是告诉客户我们是独一无二的,最理想的内容是客户需要、企业独一无二、别人不可超越的。

第三,我们也需要注意内 容与ABM 的目标是否一致。 这里我分享我们团队的一点经验,在内容非常丰富的情况下,可以通过关键词搜索来确定内容与ABM目标、客户痛点的匹配程度,提升内容审核的效率。

蒋顺利

除了产出内容外,企业还需要思考两件事,一是内容梳理,二是内容的精准触达

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

在ABM的内容方面,除了 内容产出外,企业还要做两件事情。

第一,把已有的内容进行梳理,充分利用之前已有的内容资源 ,可以进行二次加工编辑,生产出新的内容。

第二,实现精准的内容推送。 这就需要我们运用MarTech系统,对客户的基本信息、行为记录、兴趣意向等信息进行全面统计并打上标签,进行客户群体的细分,再根据细分群体属性匹配不同的内容,做到内容更为精准、更有针对性的触达。

在创造内容、匹配触达客户群体后, 下一步需要思考的就是怎样实现内容的触达、该运用怎样的渠道。 有些客户习惯于邮件营销,有些更加喜欢短信营销,现在的MarTech产品,可以实现判断客户的喜好,并根据客户喜好选择不同的触达方式,企业可以尝试使用,既可以提升营销效果,也能改善客户体验。

李喆

市场团队的伙伴,可以尝试把自己定位为“编辑者”,把各部门、各渠道的内容汇总整理

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

To B企业的内容大多还是由市场团队来产出的,因为内容专业度很高,产出压力也会比较大。 建议市场团队的伙伴,尝试把自己的定位从“产出者”变成“编辑者”, 不再是需要所有内容都自行原创的部门,而是把各部门、各渠道的内容汇总整理,既可以环节内容原创的压力,也能够提升内容的专业度、题材的广泛度。

Q3

在客户旅程的每个接触点与客户决策者互动至关重要,如何保证与目标客户互动的精准性?有哪些交互策略及交互方式可供给B2B企业践行?

刘肖

To B企业应根据自身需要,扩展多个营销渠道,并在不同渠道中铺设符合差异化的内容

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

我们在做市场传播时,需要回答一个问题: “通过什么渠道、把怎样的内容、传递给谁、达成怎样的目的”。 前两个问题我们回答了“传递给谁”和“怎样的内容”的问题,接下来需要思考的就是,怎样把这些内容让客户看到。

麦肯锡的报告里提到,2016年,全球范围内企业平均接触客户的渠道有5个,其中包括面对面拜访、Email、电话等,但到2019年,这个数字提升到7.5, 2021年12月份,这个数字再度提升到10,可见多渠道沟通已经成为世界范围内的营销主流趋势。

To B企业也可以根据自身需要,扩展多个营销渠道,并在不同渠道中铺设符合渠道调性的内容,扩大吸引目标客户的疆域。 但需要注意的是,在不同营销渠道上,企业推送的内容也应尽量有所差异,以免让客户产生厌烦感,适得其反。

蔡丽

B2B企业的市场预算比较有限,一定要把有限的资源用在更大效果的平台上

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

营销主 要讲究“内容、形式、渠道”三方面,渠道也是决定营销成果的重要方面。

很多年前市场营销渠道非常有限,只有几个主流媒体,大家的关注渠道比较集中,对Marketing来说,渠道是比较容易找到的。 现在企业与受众互动的方式产生了很大变化,大家的注意力变得非常分散。

第一,企业需要思考如何把合适的内容推送给合适的客户,而不是广泛撒网。 对B2B企业来讲,ABM的重点不是广泛覆盖,而是精准营销,企业需要找到目标客户,精准地触达到他们,Martech工具的运用就变得非常重要。

举例来说,我们都知道客户数据是ABM营销实战里非常重要的一项,但是很多企业刚开始并不重视,这就导致在实战过程中数据出现杂乱的情况, 可能一个Account中的包含客户团队中很多角色的行为数据,如果没有做好数据分类和筛选, 很难从中识别客户的偏好,MarTech工具就能帮助企业梳理好客户数据,保证数据的整齐、清晰和可用度。

另外,运用Martech工具可以准确了解客户的各种反馈, 比如客户下载了哪本白皮书、浏览了哪个网页,让企业更加清楚客户的意向所在,再根据客户意向适时地推送相匹配的内容,而不是把大量内容全部推送给客户,这样就减少了对客户的频繁骚扰。

第二,是在渠道的选择上,B2B的企业需要更加谨慎。 一般来讲,To C品牌的营销预算要远高于ToB企业,To B企业要在有限的预算范围内选择更有效的渠道。举一个简单的例子,之前某次信息流广告投放中,我们花了同样的价钱在两个不同的平台投放,因为平台定位的不同,营销效果也有很大差异,其中一个平台收获了很多线索,但线索质量整体较低,另一个平台线索数量较少,但质量很高。这就说明,对To B企业来说,做好A/B Testing非常重要。

另外,目前视频营销的方式非常火爆,企业就面临在布局抖音还是视频号的问题。在我看来,视频号更适合To B的企业。因为大部分To B企业的营销预算非常有限,所以在选择营销平台的过程中, 一要具备合适的内容,二要关注能够提升ROI的渠道,把有限的资源用在产生更大效果的平台上。

蒋顺利

企业一定要做A/B Testing,MarTech赋予了企业这种能力,帮企业找到更有效的渠道

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

其实ABM并没有创造独特的互动方式和营销渠道,它的营销渠道与互动方式和其他的营销方法并无太大区别。 ABM和其他营销方式最大的区别,在于瞄准目标客户,营销过程中所需的内容、渠道等都围绕目标客户。 在营销渠道的选择上,需要更有针对性,这是与之前营销方式的不同。

另外,如蔡老师所讲,企业一定要做A/B Testing。 MarTech赋予了企业做A/B Testing的能力,能够让企业知道哪个渠道投放更有效,当然要把有限的预算投入到更有效的渠道上。

李喆

打通 “营”和“销”两侧数据,让Marketing和Sales实现真正意义上的协作,是ABM实施的重要基础

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

刚才大家提到,实现精准触达需要各渠道数据的打通整合, 事实上这也是赛诺贝斯致力于帮助企业实现的——“营”和“销”两侧数据的打通, 让Marketing和Sales实现真正意义上的协作,而这正是ABM营销成功实施的重要基础。

此外,我们为企业提供的MarTech系统和工具,还能帮助企业收集客户各种属性、行为数据,让企业进一步了解自己的客户,实现更符合客户所需的营销触达。

Q4

在ABM实施过程中,应关注哪些阶段性的关键指标来衡量检验实施效果或阶段性进展,以快速进行策略调整?

蒋顺利

从CMO的角度来看,需要关注ABM带来的市场营销的转变,从目标客户的覆盖率、渗透率、互动率等方面制定考核指标

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

A BM营销应该有不同层级的衡量指标。

首先,所有营销的最终目的都是实现企业营收, 且只有销售和市场团队同样的视角看待问题时,才能真正实现协同,所以营收是最重要的衡量指标之一。营收下面包含客单价、赢单率、商机数量等系列具体的考核指标。

其次,从CMO的角度来看,还需要关注ABM带给市场营销的转变, 比如我们团队考核以下三个层面的指标:目标客户的覆盖率、渗透率、互动率。 在考量渗透率时,需要考虑营销内容对不同角色、不同部门的覆盖,包括对客户的决策者、影响者、使用者,甚至财务人员、采购人员等。互动率考核的是客户收到营销内容后的反馈数据,市场团队会将这些互动数据反馈给销售,为其提供客户洞察,销售也会更加认可市场团队的工作价值。

第三个层面的衡量指标,着眼于对团队不同伙伴工作成果的具体考核。 比如对于负责官方网站的伙伴,就会考核来自目标客户的网站点击率、跳出率、留资率等,负责EDM的伙伴,就要考核目标客户的打开率、访问率等。带着目标客户的角度去思考,就会得到相应的考核指标。

蔡丽

虽然所有企业的最终目标都是营收,但处在不同阶段的企业,具体关注指标也有所不同

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

在ABM中,衡量的指标不再单纯关注Leads的数量和转化这两方面, 《目标客户营销》的书中,根据企业营销数字化成熟度的不同划分为三个层级,并给出了各层级企业应关注的营销指标。

虽然在ABM中,所有企业最终的营销目标都是目标客户的营收,但处于不同阶段的客户,具体关注指标也会有差异。 比如第一阶段企业关注目标客户的渗透率、覆盖率、互动率,后期开始关注获客成本,第三阶段营销数字化更为成熟的企业关注指标可能是实施ABM前后带来的营收增长,企业应根据自身营销数字化程度制定相应的考核指标,随着数字化程度的深入不断迭代目标。

刘肖

ABM中要避免两个浪费:一是Leads的浪费,二是流程过多带来的销售、市场人员经理的浪费。

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

在以往的营销模式中,Marketing目标定为接触客户数量、互动频率等,Sales目标就是成交转化,两个团队的目标不同,在营销实施中的关注点也会产生差异,ABM营销需要两个团队合作,这就需要企业把两者的目标结合在一起。

建议企业在ABM实施前,就由市场和销售共同制定营销目标,以营收为总体大目标的基础上,制定各环节更为细致的小目标。

另外,需要注意的是, ABM过程中要避免两个浪费,一是Leads的浪费,二是流程过多带来的销售和市场人员精力的浪费, 建议企业把不能帮助销售去营收的流程尽量简化甚至取缔,让一切流程和协作方式,都为销售成单服务。

李喆

很多企业存在数字浪费的现象,可以通过线索评级的方式来避免

新知达人, 大咖观点丨ABM实战分享:如何与目标客户互动  有效驱动业绩增长?

刚才刘老师提到浪费的问题,的确很多企业中存在“数字浪费”的现象, 对此赛诺贝斯的解决方案是进行线索评级,根据客户体量、营销数字化进度、需求紧急程度等因素,对线索进行评分, 销售伙伴优先跟进高分客户,确保高价值客户不会白白流失。

以前接触的客户中很多都会认为,To B企业的线索数量并不庞大,没必要去做线索评级。但随着数字化的衍进,我们会发现企业的思维方式也会产生变化,也会开始思考,线索变多之后,怎么不浪费销售的时间和跟进流程,变得很重要。

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